浅论城市营销策略——以成都为例

马丹丹 四川大学锦城学院

过去十余年的时间，成都一跃在世界范围内取得一定的知名度和美誉度，这得益于它不少成功的城市宣传营销案例，但其中也存在一些遗憾之处，具体分析如下：

一、城市形象定位模糊，未能形成统一认知

城市宣传营销是一项长期、系统的工程，为城市找独有的DNA特质是首要之事，也是决定营销效果的关键点。梳理城市精神、文化，探究其在受众心中的位置，设置城市定位，解决“我是谁”的问题，此做法将直接影响后续营销活动的成效。

目前，我国许多城市在形象定位方面，大多走入一种“贪婪的四不像”迷局，这点从城市宣传片即可看出。CCTV1套有许多城市形象宣传片的联播，受众对其评价是“浮光掠影、千城一面”。在片子中，我们看到传播者不切实际地想强调许多优势，却恰恰失去了特色：比如，既想表达古老文明，又想描述现代发达；既要突出自然风景的鬼斧神工，还得不落下人文景观。结果，大多数城市在观众心中贴上的皆是“古老、现代、自然、创新”等表现，陷入严重同质化的窠臼。根据常理，在买方市场中，如果商品和服务严重同质化、缺乏个性，那么只能靠价格战等低效策略生存；以此类推，倘若城市定位失去了独特性和排他性，就很难给人以深刻印象，一切相关宣传和营销效果将大打折扣。

近年来，针对成都的形象定位，媒体曾提出过“中国第四城”、“东方伊甸园”等宣传报道。名字很贴合时代脉搏，也能彰显文化品味，但这两次形象定位模糊，和本土市民文化没有同根性，因此，很难引起社会各界的积极认可和共鸣，短时间便无声无息了。

为成都找“魂”，就是要找到成都具有唯一性、权威性与排他性，在全国甚至是世界范围内都“叫得响亮”的DNA资源。不妨回顾下成都以往的城市形象定位历程，从本世纪初期到2013年，十多年时间，五次大的宣传营销战役，中间还不包括诸如“多彩之都”、“美食之都”、“第四城”和“东方伊甸园”这样的定位，包括风景、人文、大熊猫、经济等方面，内容极其丰富，但从普多大众来看，则显得庞杂，调性方面未能保持一致，没有较长的持续性和传承性，这给受众的记忆和认知产生了一定的障碍。城市形象定位要具有长远性和持续性，内容诉求主题一旦确立，最好在较长的一段时间保持不变，并且不断去重复、演化、强调。如果因为城市管理者、管理体制的变化而中断，朝令夕改的城市形象定位表明营销者还未真正找到城市的核心灵魂，传播的信息稍显紊乱，系统性和整体性都显得不够，除了给受众的认知和记忆带来干扰，毫无裨益。

二、行政指令式强行营销不够专业

在城市的宣传营销中，政府将起到主导性的作用，但如果一味寄希望于行政指令的强行干涉，漠视社会、市场的反馈和受众的内心感受，那宣传效果可能会事倍功半，营销的可持续性也会因缺乏动力之源而中断。譬如“东方伊甸园”的宣传营销。2004年3月召开的全国“两会”期间，成都以行政的动力推出了旅游的一张新名片——东方伊甸园。传播者的本意是想“西方名字东方叫”，中西合璧的策略在全球化的时代应能省去不少认知、宣传、记忆上的成本，也理应带来机遇。但这一由政府提出的城市形象定位，自推出之日便引来各方质疑、责难。首先，学者对此存疑，认为从历史、文化源流上，此定位都无从考证；其次，民间层面，对这种与城市渊源和民族文化丝毫不相关的舶来化定位，没有报以积极的反应，反而诸多存疑；再次，社会也对此定位提出颇多非议，甚至忧心忡忡长此以往，吾辈将失掉民族文化自信。消极反馈至此，“东方伊甸园”的宣传营销昙花一现，仅在一年不到的时间里就烟消云散了。此外，2013年的成都举办的全球财富论坛不乏是一个绝佳的展示平台，由政府牵头提出了“财富之城，成功之都”的城市定位，但此政府主导的应景性的宣传营销在持续性方面表现差强人意。