广告文案写作中修辞技巧分析

袁小春 四川职业技术学院

广告文案写作中的修辞技巧有多种类型，不同的修辞技巧糅杂混合在一起，有不同的效果，相关人员在做好区分同时，还要将其有效结合起来，使其达到出其不意目的。但修辞技巧要合理应用，避免造成反效果。本文主要针对广告文案写作中修辞技巧进行分析。

一、广告文案语言文体特征和要求

广告文案是围绕传播目标展开描述的作品，描述信息要起到吸引客户的作用，这些广告文案可以通过媒体等多种手段得到大力宣传。广告文案有广义和狭义之分，本文主要研究文案写作修辞技巧，所以相关人员要从狭义角度上研究广告文案，即只对语言文字进行分析，相关人员要将语言文字文体特征和基本要求作为研究对象。广告文案语言文字的基本要求是言简意赅，不同的传播目标，有不同的语言表述，而这些表述在不同传播媒体中表现的语言形式也不同，报纸、广播电视以及网络媒体中语言的严谨性是不同的[1]。不同的传播渠道面向的人群也是有差异的，这些差异表现在经济条件或文化背景或语言种类上。相关人员在策划某项广告文案时，还要将这些差异与消费者的心理结合起来，从而使其发挥出优势。

二、广告文案写作中修辞技巧

(一)比喻

这种修辞技巧可以将产品或某项服务形象化、具体化，代替物和原物在某种特征上是有相似之处的，如此该文字描述才会轻而易举引人入境，使人联想到代替物，如此便可加深对原物的了解，拉近原物与人之间的距离，使人从心里接受该种产品。在产品推销中，经常会在广告文案中见到这样的修辞技巧。如：在某种儿童衣服产品宣传中，主要的广告语是：该衣服像妈妈的怀抱一样，温暖柔软。该宣传语通过比喻手段，使客户了解到衣服的主要特点是柔软温暖，正好适用于婴儿娇软的皮肤，所以这种衣服会得到宝妈的大力支持。

(二)排比

这种修辞技巧备受广告文案的青睐，在言简意赅要求下，广告语言要起到画龙点睛，强化主题的效果，就要接连表达，有句网络俚语为“重要的事情说三遍”，这与排比修辞都可起到强调作用，受众在看到这样的宣传语时，会加深对其的印象，也会受这种强大气场影响，将目光放在产品上[2]。在排比修辞技巧应用中，相关人员首先要了解产品或描述对象的具体要求和功能以及外观等方面的特点，然后找到切入点，进行强调描述。如针对某种品牌的冰箱产品，相关人员可以根据其四季可用的功能，以春夏秋冬为切入点，展开描述，使冰箱在四季变换中，依旧强悍运行，很多受众会比较青睐如此强悍适用的冰箱。

(三)感叹

这种修辞方法主要站在受众的角度上，对产品的外观、功能或其他方面进行感叹，该感叹中包含着体验者的真实情感，体验者发出的呼声会变成一种呼吁，使更多受众参与进来，尽情享受产品带来的感受。所以这种修辞技巧可以增加受众对产品的感情。这种修辞技巧在食品等产品中得到广泛应用，比如雀巢咖啡广告，里面有一句言简意赅的广告语，即“味道好极了”，这句话极度渲染味道美，感叹雀巢咖啡带来的口感滋味佳，且该广告语朗朗上口，适用于任何阶层的人群。而受众在亲自喝到咖啡时，也会感叹一句“味道好极了”。

(四)对偶

对偶修辞手法中，运用的语言文字在字数或结构上保持一致，且上下句比较连贯，使受众读到上句，就会自然联想到下句。所以这种手法也比较常用，其会使产品充满趣味，从而更加畅销[3]。比如丰田车的广告语就充满趣味，“车到山前必有路，有路必有丰田车”，上下句比较连贯，且下句直接点出主题，突出丰田车的重要性，该句广告语简单好记，朗朗上口，受众对其印象必然深刻。

(五)双关

一语双关指物借意，可以表述两种不同含义，两种含义都适用于描述对象，从而使受众感到该文案妙趣横生。在广告文案中，这种双关可指语义双关和语音双关，两种双关产生的广告效果不同，相关人员还要做好区分。比如王致和臭豆腐产品的广告文案中有双关语，“臭名远扬，香飘万里”，这都会使受众心领神会，欣然接受。

三、结语

在利用修辞技巧时，相关人员应注意分清主次，突出产品特点，使广告更加新颖有创意，此外还要达到宣传目的。广告文案中的修辞技巧要想起到画龙点睛目的，还要言简意赅，准确有效。不同的技巧穿插在一起应用时，相关人员还要注意前后文的连贯性和应用效果。