从受众到用户：新闻生产与新闻传播的嬗变——兼论微时代语境下的“微批评”

顾明敏 浙江工业大学人文学院

一、类型化的受众与颗粒化的用户

(一)类型化的受众与颗粒化的用户

受众与用户这两个概念在很多媒介文本中常常被混用，虽然从表面理解，之二者有相通之处，但是从根本上讲却存在本质区别。如果从语言学的维度看，“众”字从目从乑，指许多人，而“户”字指的是人家或从事某种职业的人，从文字意义上看，受众是群像的人，是某种类型化的人，举例来说，《上海壹周》的受众是城市中产，更具体而言就是都市白领这一圈层，崔健的音乐受众多偏向文化精英，相对来说有一定门槛等等；反观用户是个体化的，在互联网的语境中还可以理解为是颗粒化的，它不致力于讨好某一个圈层。

其次，“受”是接纳别人给的东西；而“用”字从卜从中，可施行也。受众是在接受信息时是单向度的，被动的且容易被操控的；而由于互联网具有边际成本趋向于零的优势，极大地降低了信息不对称，门槛很低，使得普通民众都能够主动借助互联网获得并生产大量的信息，因此，用户在传播形式上是双边的、主动的。

从受众和用户两个的文字分析上，我们亦可推导出受众的类型化和用户的颗粒化还体现在：受众是低频的、静态的，用户是高频的、动态的。受众由于比照于传统媒体的一类低频的静态数据，活动周期较长。例如，报刊读者的相关数据基本上是以年为周期。用户则是基于互联网大数据而言的，不仅频率高而且是动态的，一旦用户上线，就能用大数据时时监测其动向。

(二)是主动态的用户还是被引流的受众？

尽管在新的媒介市场里，用户呈现主动态、生产型的趋势自然是毋庸置疑的。但越来越消费化的媒介环境使笔者不得不思考，在浩如烟海的互联网信息浪潮里，我们所面对的究竟是呈主动态的用户还是只不过被引流的受众。

丹尼斯·麦奎尔曾言：“作为受众，人们通常不会把自己归属于市场，可是与受众相关的市场话语却在暗中起着操纵作用。”①但从某种维度理解，用户与受众一样，“不只是技术的产物，也是社会生活的产物”②，这种定位既暧昧又模糊，且意味着用户在具备主体性、生产型的表征的同时，也无可避免地存有受众的特质(被动的、易被操纵的)，我们在享受交互的乐趣和选择的快感的同时，必须接受如提线木偶一般被注意力法则或议程设置所牵引的可能。所以，尽管我们承认受众的地位因为媒介融合而发生了巨大的改变(用户中心)，但也须认识到，这种改变虽巨大，却不是根本性的。

当下的世界是24/7③式的电子交易世界，这种市场运作程式要求用户必须发挥其最大的商业价值，而商业价值的核心仍是流量思维：要么将媒介内容“人格化”包装后贩卖给广告商，要么使用户直接成为愿意为内容买单的消费者或粉丝性质的用户群。举例来说，2017年3月，网易云音乐将网友对歌曲的微评印满杭州地铁1号线，这些来自网易云音乐点赞数最高的5000条优质音乐微评成为了一次成功的引流案例。“你别皱眉，我走就好”(刘若英《很爱很爱你》评论)、“多少人以朋友的名义默默爱着”(陈奕迅《十年》评论)、“我听过一万首歌，看过一千部电影，读过一百本书，却从未俘获一个人的心”(《奇妙能力歌》评论)、“喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来”(《city of star》评论)，网易云音乐便是通过这种将App人格化的方式，赋予传播温度和仪式感，从而抓住城市年轻用户的痛感，引发共情，收获巨大的流量和商业价值。

二、新闻生产的“私人订制”

如麦克卢汉所提，媒介是我们感官的延伸，而“我们的任何一种延伸，都要在我们的事物中引进一种新的尺度”④新技术的变化与新闻生产的转型同时发生，大数据技术已经在改变新闻业的生产方式。新闻生产的过程逐渐从传统的内容供应商(传媒机构、全能新闻记者)为主导的模式转出，传统媒体因“用户中心”的自媒体的勃兴而陷入了面临诸多的嬗变格局中。

(一)从新闻供应到内容运营

在讨论新闻生产嬗变的话题时，“中央厨房”必定是一个绕不开的观念。Quartz 应用继承了这一观念，它是老牌媒体《大西洋月刊》在2012年成立的数字媒体，面向移动用户订制新闻。但它并未直接复制自己网站上的内容，它有一支独立的团队，包括技术、设计和编辑人员，该团队每天会从自家网站或者其它新闻媒体上选取最重要的全球性经济新闻，重新编辑推送给用户。和传统的新闻提供方式不同，Quartz抛弃了传统新闻应用的展示模式，采用对话形式“聊新闻”。

另一方面，互联网对媒体生态的冲击将原来在传统媒体终端的信息集成播出，变成了在各个流量平台或客户端流转的信息流传播。因此，内容供应商从新闻的生产方变为内容的制作方和运营者，以提高用户黏度，我们可以大胆预想，web3.0时代时，网络成为用户需求理解者和提供者，网络对用户需求了如指掌，直接给用户答案，新闻生产的“私人订制”或将变为“高级订制”。

(二)让用户产生新闻

乔纳森·克拉里提出未来将是一个24/7式的无眠时代，“无眠战士之后就会有无眠工人或无眠消费者。”⑤信息和流量成为人们必需品，但传统的内容供应商无法实现全天候的生产与供应，这一组二项对立使用户自然承担了生产者的角色，市场意识也随之成为决定性意识。用户提供信息，驱动新闻生产，必然会走向以需定产的高度细分的个性化市场。

自媒体兴起的各类即时性“微批评”，拉近了大众与批评间的距离，使新闻评论、文艺批评不再只是受过专业教育的精英的权利，通过微博微信，每个人都可能成为批评家，用媒体上所设置的“评论”、“赞”、“转发”等便可轻松表达自己的意见。虽批评水准参差不齐，但“微批评”时代满足了公众表达意愿，社会对权威身份的迷信也渐渐转向对大众话语的认可。

“用户中心”环境下的新闻生产，以其娱乐化与个性化的表达方式，促进“私人订制”的同时也促成从众流俗的审美机制和“同质化”的形成，“同质化”现象尤其值得重视，“微批评”作为一种新闻生产和信息消费的方式，看似五花八门，但实际上常常是媒介平台上影响力较大的“精英话语对大众话语的操纵，使批评呈现出异口同声的局面”⑥以微博签约自媒体“鹦鹉史航”为例，他以不疾不徐、毒辣精准形成自己的特色，惜字如金间便吸引了大批粉丝，并在自己的讲书、影评中引导着网民对书籍、电影的看法，常常是作为牵引者的存在而不是启蒙者。在这种潜藏着的话语集中的情况下，“微批评”需要传统批评的支撑，找到一种正确的表达方式，以真正促成文艺批评话语权的平等化。

三、新闻传播的“心不在焉”

上一章提到用户可以实现新闻生产与消费与传播的同步，但这一章我想讨论的是生产与传播的同步不代表两者是统一的。关于传播效果，麦克卢汉曾提出技术决定论，但在人人都是自媒体的媒介环境里，技术只承担了一部分的功能，尚不构成决定性因素。我们在谈论新闻传播之嬗变时候，既要打破生产型用户的迷思，也要打破技术决定论的迷思。

如果说在前互联网时代，大众因传播渠道的匮乏而无奈成为“沉默的大多数”。那么当大众面对如今处处有渠道的多维传播格局，面对野蛮生长的自媒体和软文，是否因为微时代过分地去中心而无奈地成为了“心不在焉的大多数”。

原因很简单，当前的世界是一个meta data大于 data的世界，meta data作为一种媒介趣味改变了信息的生成机制与传播方式，meta趣味只在媒介高度发的世界才可能出现，显然，这样的世界已经降临，21世纪以降，人们可以将信息以图片或文字的形式随时分享，加速了网络媒体上评论的后设实践，也迎合了大多数用户在文化工业时代心不在焉的媒介习惯。社交媒体上异军突起的“微批评”通过一键发布而瞬时传遍网络，但我们正身处一个前所未有的大数据时代，庞大又密集的信息量充斥生活，每秒都有无数“微批评”同时产生，大众接受能力有限，注意力有限，传播效果自然也受限，无数“微批评”随着被心不在焉的网络用户一扫而过而永远匿迹，甚至有些一经发布便瞬间被淹没于信息的浩浩浪潮之中。

四、“微批评”的新格局与自媒体的媒介素养

新媒体时代的技术为大众提供了广泛多样的信息，无限扩大了人们在日常生活可评判对象的范围，并且充分地拉近了与对象之间的距离。用户时代的“微批评”十分重视生活中的日常现象，大众对身边之事、物持有一种更为留心的开放态度，更激起了对其进行审美评价的热情。而各平台又为“微批评”之间的交流互动提供了极大便利，促使生活化审美更快地在全社会范围的形成，并使其具备新闻性、娱乐性、社交性。

其次是“微批评”娱乐化的审美态度。波兹曼说：“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。”⑦用户时代下传媒所居的地位促成了“娱乐至上”的形成，而“微批评”既深受其影响，又是其有力的助推剂。“微批评”的内容大多具有趣味性，善于将文本与社会结合，一反传统文艺批评较强的专业性与学究气。一些“微批评”为达到其商业利益而采取娱乐性广告的方式，具有文学广告的气质，甚至为了博取眼球而刻意麦当劳、麦当娜化。当原本最为严肃的文艺批评也乐于参与这股娱乐风潮，娱乐化审美机制的生成从而拥有了巨大的推动力。

“微批评”在为普通用户提供了参与媒介批评的渠道之时，尤其鼓励了青年的话语表达。“微批评”获得发展的同时使青年在公共空间得到成长，他们以自媒体的形式表达思想。微时代和网络平台给予青年更广泛地接触各类信息的机会，不仅使他们得以与专业水平的文艺批评家互动交流，提高自身专业素养，而且使他们的话语权也前所未有的扩大。“微批评”对于引导青年进行客观理性的思考具有重要意义，青年作为内容生产与传播的主力军，这一正面的引导作用无疑是十分必要的。

注释：

① [荷]丹尼尔·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，李颖，杨振荣译.北京：中国人民大学出版社，2006，第12页。

② [荷]丹尼尔·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，李颖，杨振荣译.北京：中国人民大学出版社，2006，第14页。

③ 24/7即一天24小时，一星期7天的缩写，全天候提供服务的意思。

④ [加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽译.北京：商务印书馆，2000，第33页。

⑤ [美]乔纳森·克拉里.24/7 晚期资本主义与睡眠的终结[M].许多，沈清译.北京：中信出版社，2015，第7页。

⑥ 武丽魁.微博作为网络媒介批评新阵地的价值与局限性[J].媒介批评，2012年第008卷。

⑦ [美]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳译，桂林：广西师范大学出版社，2004，第110页。