公益性出版物的“融媒体”探索——以中国残疾人杂志社为例

杨 乐

随着数字和移动互联技术的不断成熟和发展，越来越多的新兴媒体出现在人们的日常生活之中。与此同时，受众的媒介使用习惯也与以往有了很大的不同，追求个性化、多样化和便捷性，成为越来越多的受众在选择信息时的首要要求。在这种情况下，原先传统媒体在大众传播中所具有的优势地位被打破，诸如报纸杂志等平面媒体在新媒体的影响下逐渐呈现衰落之势，而其中如一些公益性期刊由于受规模、受众及运营资金等先天因素影响，更是在当前媒介生态中处境艰难。面对这一现状，如何在当前激烈的媒介竞争中寻找到自我的生存之道，就成为很多报刊，特别是公益性出版物反复思考的问题。

中国残疾人杂志社作为我国唯一一家全国性的为各类残疾人服务，并向全社会开放的新闻出版机构。长期以来，在推进残疾人事业发展、推广公益传播领域一直发挥着积极的作用。然而，近几年，面对新媒体的崛起，中国残疾人杂志社在公益出版领域也面临着极大的挑战。对此，杂志社开始在内容生产与媒体运营中逐渐探索自身与新媒体的融合，以期在“融媒体”时代寻求自身新的发展。

一、公益性出版物与新媒体融合的可能性

当前手机已经成为人们生活中不可或缺的工具，依托手机而产生的新媒体，如微博、微信、客户端、网络直播等更是以前所未有的速度席卷着传统媒体市场。借助着传播渠道的升级以及传播技术的演进，新媒体也展现出传统媒体所不具有的特点，这也正是传统媒体在以往传播过程中的劣势所在。

（一）传播速度

相比较传统报刊要受出版和发行周期的限制，新媒体可以借助移动互联网在数据传递上的速度优势，为受众提供最为迅捷的信息，特别像在重大活动或者突发性新闻的报道中，通过微博、微信、直播平台等方式可以第一时间做到现场与受众的直接对接，从而消除了报刊等传统媒体在时间和空间上的局限。

（二）传播内容

传统报刊在内容生产中所表现出的形式往往比较单一，新媒体由于它所具有的技术优势，可以实现其在传播内容上的复合化，在文字与图片之外，可以借助音频、视频、AR、VR等将新闻现场予以全方位展示，从最大程度上满足当前受众对于媒介内容的多样需求。

（三）传播方式

在以往的传播方式中，媒体往往处于中心地位，受众处于相对被动的位置，只能在一定的时间、地点、范围内接触传统媒体得到所需信息。然而，新媒体的出现很大程度上改变了这种状态，受众在信息的接受者之外，也可以成为信息的发布者，传播中受众所具有的影响力更是越来越引人关注，互动性已经成为媒介传播中一个不可或缺的环节。

由此可见，新媒体确实具有先天的技术优势。然而，我们也要看到，所谓媒介融合实际是新旧媒体双方的互补，相对于新媒体，作为传统媒体的公益类出版物同样具有自身发展的潜力。

（四）品牌的公信力

虽然在传播速度上，期刊等传统媒体无法和现在的新媒体展开竞争，但是在报道的深度上和所具有的公信力上，传统媒体却有着新媒体难以比拟的优势。当前，“微公益”逐渐走进人们的视野，但由于互联网上信息的混杂，热心公益的团体和个人很难判断消息来源是否可靠。公益性刊物，在公益事件发酵前期可以通过调查采访，对信息进行甄别后，再发出自己的声音，影响受众对于事件的态度和参与程度。这样不仅可打消参与者的疑虑，也能够使帮扶对象得到更好的关爱与支持。

（五）内容的专业性

传统媒体的公信力与权威性的形成，离不开其在运营方式上的专业。相比较当前不少新媒体上屡见不鲜的报道失真，传统媒体在内容制作每一个环节都有着严格的把控，如像公益期刊出版中，不仅需要专业的新闻采编人员，更需要对相关公益领域有较深入的了解，并且在信息生产中，还需要有专业的技术人员通过像“三审三校”等制度化的管理方式，对内容产品的质量进行控制，这也正是传统媒体能够产生大量高品质原创性内容的关键所在。而像微博、微信等新媒体，由于受点击率、阅读量等硬性指标的制约，往往愿意选择猎奇、煽情等低品质内容，在争夺时效性和注意力的同时，也失去了公众对其的信任。

（六）资源的丰富性

随着当前各学科专业的日益细分，在面对专业问题时，受众对于该领域的专家学者的依赖越来越强，传统媒体由于在该领域内长期积累了丰富的专家资源，可以最大限度地满足受众对于相关知识的需求，进而提高受众对于传统媒体的黏度。同时，由于传统媒体多年来已经形成了稳定的受众群体，在与媒介融合中可以最大程度地实现受众群的新媒体转化，降低新媒体在运营前期所需要投入的推广成本。

二、公益性出版物在媒介融合上的探索

通过比较，我们了解到作为传统媒体的公益性期刊与新媒体融合的可能，也正是基于此，中国残疾人杂志社在依托自身优势的同时，将原有的纸质出版物与新媒体进行了有益的对接，继而探索了自己的“融媒体”之路。

（一）传播平台的立体化

针对纸质媒体在传播速度的不足，中国残疾人杂志社尝试在原有的传播平台基础上进一步拓展，实现新媒体与纸质媒体的互补，以此加速业务整合和内容布局。中国残疾人杂志社出版发行《中国残疾人》《三月风》《盲人月刊》（盲文版）三本杂志，在进行媒介融合探索中，杂志社依托原有三本杂志的采编队伍成立各自的微信公众号平台，每日定时更新相应的原创内容。相对于原先杂志强调深度化、专业性的报道特点，公众号内容上强调短平快。在对重大事件和重大活动的报道中，于公众号平台重点突出时效性，形成与原有纸媒报道间的有益互补，使受众在获得及时信息的同时，又能针对相关话题形成深度的阅读期待。

此外，针对不同残疾人群的残疾特点，杂志社又进行了一系列新媒体平台开发，如所推出的盲人有声读物APP及盲人音频杂志，就是针对视障人群阅读不便的实际情况提供的相关服务，视障人群可以通过无障碍化的语音操作实现平台的进入及内容的获取。

（二）传播方式的多样化

受原先纸媒物理条件的局限，中国残疾人杂志社在旗下杂志的采编过程中主要强调“文字+图片”这一展示方式。随着新媒体平台的介入，原有的报道形式显然已经不能符合现实需求，对此，中国残疾人杂志社在采编队伍的管理上对记者、编辑提出了“全媒体”要求，采编队伍在继续提供图文报道的同时，需要考虑诸如音频同期声、短视频等呈现形式，并尝试将无人机拍摄、视频直播等采访手段引入到新媒体平台，鼓励记者编辑以全方位、多角度、零时差的方式，实现新闻报道的融合生产。

如在2016巴西里约残奥会，2017奥地利冬季特奥会等国际性赛事中，一线记者就通过运用短视频新闻、无人机拍摄等方式向国内提供了多样化的报道素材，同时将现场赛况、人物故事、深度访谈等多种报道形式进行了有机的组合，使原先平面化的报道更富立体和层次，继而受到残疾人读者欢迎和国内主流媒体的关注转载。

（三）传播内容的精细化

我国现有残疾人8500多万，同时具有庞大的残疾人工作者队伍，残疾人及残疾人工作者对其相关知识及经验的需求与日俱增。针对这一情况，中国残疾人杂志社对原有的刊物内容进行了再整合，按照残疾人受众的需求和工作领域对原有栏目进行细分，以期相关内容符合不同读者的阅读期待。同时，充分利用原有杂志所培育的专家资源，在话题选取、内容组织等方面体现杂志固有的专业特色。考虑到新媒体互动性强的特点，杂志社借助微信、微博及APP等平台，广泛收集残疾人及残疾人工作者的所想所需，及时调整议题及采访方案，从而使传播内容更加符合当前热点与受众群体的关注焦点。

三、公益性出版物在媒介融合中所面临的问题

传统媒体与新媒体的融合，为传统媒体的发展提供了新的契机。但是我们也应看到，随着媒介演进速度的加快，传统的公益性出版物要实现自身的数字化转型依然任重而道远，在“融媒体”发展中还有诸多问题需要关注。

首先，应加快思维方式的转变。从当前多数传统媒体的实践来看，所谓的媒体融合依然局限于“传统媒体+互联网”这一媒介之间简单的嫁接，离“融合”还有一定距离。一般来说，传统媒体是较为封闭的系统，而新媒体在传播过程中更强调其开放、用户和共享的特点，因此，新旧媒体融合中应当更多强调自身的产品与服务导向，实现内容、渠道、平台、经营、管理的一体化融合。

其次，应实现资源的有机整合。在“融媒体”时代，新媒体在市场性媒体中使用较为广泛。公益性出版物由于受自身条件和体制限制，在对新媒体技术的应用和升级中依然处于落后地位，虽然能提供优质的媒介内容，但从其传播的效果和影响力上与商业媒体相比还远远不足。加之传统媒体的人才逐渐流失，媒介融合所需要的既懂新闻传播规律又懂新媒体发展规律、既懂传媒政策又懂市场运作的复合型人才，在当前融合发展中更是普遍缺乏。公益性出版物要在未来的媒体发展中有所突破，横向上要逐渐加大与互联网公益平台的广泛结合，扩大自身的影响力；纵向上应加快自身“融媒体”人才的队伍建设，形成“融媒体”成长的生力军。

此外，应注意新媒体所带来的风险。随着新旧媒介的融合程度加深，新媒体所具有一些缺陷也逐渐渗透到传统媒体之中，如新媒体平台的内容把关不严导致虚假信息的传播，用户隐私信息的泄露，新媒体平台上版权意识不强，原创性内容被非法盗用等，这些情况已经使一些传统媒体在融合过程中受到多重打击，对此除了要在技术上能够予以管控外，更需要建立一套适合新媒体规律的把关机制，以便在发挥新媒体优势的同时最大限度地降低其所带来的风险。

当前，新媒体的蓬勃发展正带来媒介生态的一次重大变革，新旧媒体的融合已经是大势所趋。作为传统媒体的公益性出版物只有在运作经营中，从融合角度切入，在发挥自身公信力与专业性的同时，借助新媒体的科技优势，逐渐实现内容生产的集约化、多元化和立体化，才能最终在当前的媒介市场上找到自己的立足之地。

【参考文献】

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