中国网络自制剧未来发展趋势探析

赵 钰

（中央财经大学文化与传媒学院，北京 100081）

网络自制剧是指由视频网站制作，经网络传播的连续剧。随着网络自制剧的不断转型，题材多样化、制作精良化、播放平台化、剧集系列化等特点越来越明显，网络自制剧逐渐占有了自己的一席之地。但是近几年在网络剧领域的一些作品中逐渐出现了“受关注度和好评度不一致”的奇怪现象。2016年初，紧随大火的《太子妃升职记》之后，《盗墓笔记》《上瘾》等多部高点击率的网络剧被勒令下线，对此我们就中国网络剧的未来走向展开研究。

一、论点提出

经过近几年的快速发展，国家新闻出版广电总局网络司公布的网络剧产量呈井喷之势，但是网站自审自查、“自审上线、投诉下线”等较为宽松的审查模式导致了大量网络剧鱼龙混杂、良莠不齐。针对这一现象，国内众多学者提出，随着我国网络剧审查体系的不断完善，制作方与播放平台会逐渐加强对网络剧内容的把控，使其走上大IP、大平台、大制作的发展方向，一些制作粗糙、通过打擦边球来博人眼球的作品将逐渐被市场淘汰。

但是在分析国内网络剧点击量的基础上，结合“烂片”营销手段、受众心理分析、内地恐怖片、网络短视频等多方资料，笔者发现很多中小成本、创新题材、深耕细分市场的网络剧凭借内容亮点和积极正确的营销手段，很大程度上满足了受众的心理，拥有了相当数量的受众群并取得了商业上的成功，除了主流的大制作网络剧之外，一些中小成本的网络剧仍会有自己的市场。

二、论点阐述

（一）需要

1.受众需要

（1）多元化的受众心理满足。随着生活节奏的不断加快,呈现在受众视野中的选择越来越多，受众的需求也变得更加多样化，网络时代“去中心化”的趋势也更加明显。除了传统的影视题材外，受众也会需要一些恶搞、猎奇、重口味的剧集来调节自己平淡且有压力的生活。并且除了上班族、学生等主流群体外，现在很多网剧也开始着力于“腐女”等特殊群体市场。

（2）成本与收益。除了硬性时间安排外，受众每天的闲暇时间有限，所以一般人都会在这个时间段内尽可能寻找成本最低而回报最高的娱乐项目。成本包括时间成本和脑力成本；收益包括即时收益和长期收益，而各种项目都会是这三种因素的排列组合。观看一部轻松有趣、轻逻辑网络剧可以让我们以非常低的成本获得较高的即时感官享受收益。

（3）交往与认同。网络剧受众具有明显的年轻化趋势，除了被动的接收信息外，年轻的受众更倾向于主动的信息搜索和分享。并且随着新媒体社交软件的介入，社交需求成为人们看剧的另一主要原因。许多选题新颖、具有高吐槽性的网络剧经过跨平台、矩阵式的刻意营销，在受众所能接触到的微博、知乎、微信朋友圈等社交软件中广泛传播，受众迫于社交需求会主动观看并成为下一轮的自发宣传者。

2.投资方、制片方需要

和受众不同，“优秀的影像作品”并不是投资方、制片方的唯一目的，而追求更高的“投资回报率”才是其最终目的。我国国产恐怖片限制众多、良莠不齐，但层出不穷！究其原因，最合理的解释就是其较高的投资回报率。曾有电影市场的统计人员做过统计：一般国产片是八亏一赢一平，而恐怖片却能做到八赢二平，几乎没有输家。所以以其类比的低成本、小制作、高话题性的网络剧也会受到投资方、制片方的青睐。

3.新晋导演、演员需要

低成本、短周期、新题材网络剧存在的另一个原因就是新晋导演和演员的试水需要。他们会选择风险小、门槛低的剧集进行尝试，并且这些高话题性的网络剧很容易引起青年受众的积极反馈，这将对新晋导演、演员提供较强的话题性新闻传播。

（二）亮点

许多成功的低成本网络剧之所以获得受众偏爱，是其在某一方面做到了“人无我有，人有我优”。以《太子妃升职记》举例，初看该片，受众很快会被其演员整体的超高颜值、舞美服饰的撞色搭配所吸引。导演侣皓吉吉曾在采访中说道：“不管是舞美布景，还是演员服饰都是经过了精心搭配，任意一帧画面的截图也都严格符合九宫格构图法标准。”所以该剧的摄影技巧和色彩运用也受到众多影评人的好评。

（三）营销

1.运用大数据整合信息，树立创作中的营销意识

大数据这种新型的技术能够为我们提供整合信息的有效途径，并且随着网络剧平台化的大规模发展，各大视频网络平台掌握了相当可观的受众偏好信息，通过对大量视频用户偏好、收视习惯等的大数据分析，树立创作中的营销意识，在创作伊始便进行营销策划，根据细分市场的特定需求设置情节，边播边拍、根据受众反馈及时修改后续情节。

2.进行口碑营销,制造社交话题

不同于大投入、大产出的媒介曝光，口碑营销依赖于人际传播，选择定位准确并有影响力的意见领袖更能事半功倍。很多取得商业成功的低成本网络剧积极运用社交平台进行口碑营销。除了以官方微博、微信公众号为中心发布信息外，还号召剧组的演员、导演以自己的微博为阵地进行有自我特色的宣传，并辅以KOL进行推广，甚至以争议性作为营销点，不惜负面营销。这种以点带面的辐射方式往往能够制造话题，带来良好的宣传效果。

3.持续宣传，培养和维系影迷群体

根据传播学中“有限效果论”的内容，媒体的首要影响力是强化受众现存的态度和行为，而不是改变。所以宣传时一要先发制人，迅速掌控舆论；二要后续保持必要的持续宣传，乘胜追击。但很多剧组的宣传往往“虎头蛇尾”：前期投入很多、宣传力度很大，也确实取得了不错的宣传效果，但是后期就渐渐销声匿迹。而对于用户黏度本来就不高的“文化快消品”网络剧来说，进行持续的后续宣传是非常必要的。例如柴鸡蛋团队，其运作的网络剧《逆袭》取得商业成功后，柴鸡蛋团队通过举办粉丝见面会、微博持续更新、集体性放映、创立自由品牌等一系列手段培养和维系现有的影迷群体，为后续上映的同类型的网络剧《上瘾》做好了粉丝过渡。