数字网络传播背景下社会化媒体广告研究——以微信广告为例

肖梦云

（兰州大学新闻与传播学院，甘肃 兰州 730000）

一、数字网络传播背景下的广告传播

数字网络传播具有传播范围广泛、信息载体多样、收发双向互动等特点。随着信息传播方式的变迁,广告传播也出现了明显改变：一是广告投放从传统媒体向数字化媒体倾斜；二是在广告商越来越重视与消费者的互动。

二、微信广告

2015年，中国的经济发展进入新常态,广告行业不可避免。和日益衰落的传统广告相比,新媒体广告——尤其是投放在社会化媒体上的广告，随着移动互联网时代的到来,越来越受到广告主的重视。

微信是腾讯公司于2011年初推出的一款可以快速发送文字和照片、支持多人语音和视频的手机社交软件。发展至今，微信已不仅仅是一个手机软件，它已成为一个平台化的通信工具。巨大的用户量、超长的用户主动接触时间，这是此前任何一个传统媒体都无法企及的。因此,众多广告主开始争相利用微信分发广告,扩大自己品牌的影响力。

1.微信广告的分类

微信广告的形式多种多样，按其发布渠道来分，主要有两种：一是公众号广告，二是朋友圈广告。

（1）公众号广告。公众号广告就是指公众号所有者在其内容发布过程中通过精心制作文案并以分享信息的隐性方式发送的广告。

（2）朋友圈广告。朋友圈广告是以类似朋友发布原创内容的形式，在用户朋友圈进行有针对性展示的广告。

2.微信广告的优势

（1）广告内容多元化传递。以微信作为广告平台，广告商能够采用声音、文字、图像、视频等多种形式进行广告传播。受众接收到的广告信息不再无聊乏味，视听结合的信息更能博得他们的好感，从而带来优质的宣传效果。

（2）广告信息到达率高。微信以主动推送的形式向客户展示各种信息，广告商只要通过其公众号发布一则广告，即可同时被关注其账号的全部用户接收到。所以，微信广告的到达率是百分之百。

（3）广告推送相对精准。与传统媒介相比，微信广告的另一个优势在于其向受众传播的信息具有无与伦比的精准性。这一特性不仅受到广大广告商的欢迎，也给大部分消费者带来了便利。

（4）广告接收随时随地。微信作为手机软件，而手机属于用户可随身携带的媒体，突破了传统媒体时间与空间的限制，实现了信息“随时随地”传播。加之微信广告具有极其精准的传播优势，能够将用户散落的碎片化时间重新利用起来。

3.微信广告的弊端

（1）推送过多给用户造成困扰。如果用户关注的公众号较多，每天收到的各种信息可能多达几十条。虽然许多人原本是因为喜欢某品牌而关注它，但过多的推送信息无疑会成为一种困扰。

（2）消耗大量手机流量。许多微信广告为了提高可读性和趣味性，一般都会采用大量的图片和视频。但是，微信的推送大多都是通过移动互联网，这种广告信息的推送会消耗掉很多移动数据流量，导致用户在无意中超用流量，影响顾客对其品牌的好感度。

（3）存在垃圾信息的影响。微信在广告主同受众之间建立了一个双向沟通的渠道，但是，有一些广告商在运营过程中只是一味地推送各种乏味的促销信息。这些枯燥无味的广告对于用户来说就是一种垃圾信息，会对用户产生极坏的影响。

4.关于微信广告的进一步发展建议

（1）提供高质量的广告。微信广告的发出者必须把用户放在首位，保证每一条广告都是精品。微信是一款以熟人关系为基础的社交软件，朋友圈中必须发布高质量的广告，否则会破坏朋友之间的信任，进而降低广告对受众的影响力。

（2）促进用户与广告商双赢。微信广告选择合作的广告主多为大品牌，重点是做企业品牌的推广。微信广告商应该积极探索能够回馈受众的微信广告营销模式，这样也能够降低广告推广难度，达到双赢的结果。

（3）重视用户隐私。在利用大数据进行广告精准投放的同时，应注重对朋友圈的私密性进行保护，在进行营利的同时也要做好用户隐私的保护。

（4）创新广告样式。在互联网的大环境下，广告市场每分钟都在发生变化，如何利用微信这个平台做好广告宣传，收获超出预期的广告效益，需要广告主和广告商们不断创新广告样式，达到自身与用户的双赢。

三、小结

截至2017年4月，微信宣布用户账号已经超过九亿。虽然这个“九亿”是所有账号数目，实际用户数应该要比九亿低一些。但是，就是这近九亿个账号，让微信因此拥有了上百亿、上千亿条人际关系。可以说，这个人际关系网络是广泛而全面的，这个数据资源的所蕴藏的巨大潜力是无可估量的。

2017年5月份，微信继小程序之后推出了“搜一搜”“看一看”的功能，这应当是微信逐步扩大市场疆域的一种新的尝试。那么，除了传统的排名、搜索推荐广告外，微信搜索会不会带来更加新鲜有效的广告形式呢？我们将拭目以待！