共享单车传播话语研究

2018-03-28

传媒论坛 2018年18期

（西北师范大学传媒学院，甘肃兰州 730070）

2014年逐渐进入大众眼球中的共享经济，其发展仍方兴未艾，共享纸巾、共享健身房等产品层出不穷，而共享单车就是其中广受关注的“佼佼者”。

伴随着无桩式共享单车在国内的出现，共享单车作为一种创新产品得到受众的普遍接受。作为其中代表之一的“ofo共享单车”起源于北京大学四位大学生在2014年发起的项目，其目标在于“我们有一个梦想，让北大人随时随地有车骑”。他们起初将同学们自发分享的自行车编号，利用机械锁的方式进行共享。2016年，“ofo共享单车”的业务已覆盖了北京30多所高校，并且拥有了自己统一涂装的“小黄车”。此时，摩拜单车、哈罗单车同样进入了共享单车市场，激烈的市场竞争、敏锐的资本嗅觉，将共享单车在国内的发展带入了井喷期。

中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月底，共享单车用户规模达到2.45亿，占网民总体的30.6%。经过两年的发展，接近三分之一的网民、高达两亿多的受众正在使用共享单车企业提供的服务，接受了这一创新产品的理念。在信息海量、观点多样、传播渠道多元的今天，如何让受众达到容易接受、乐于尝试的传播正效果，一直是传播者的关注热点，也是现代企业兴衰的重要因素。本文试图采集大量共享单车对于宣传自身的广告、有关共享单车的新闻报道进行内容分析，前者探讨共享单车企业自身的话语如何构建自身形象、推动共享理念的落地生根；后者分析传播经过各种中间环节后所形成的实际传播效果。在二者的偏差间，寻找“噪音”对共享单车传播中各个要素的影响，并试图提出解决方案。

一、传播基础

（一）共享的概念

正如其他大多数事物一般，共享单车的传播同样不是无根之木、无源之水，其立论的基础便来自于自古有之的“共享”的概念。

共享经济，又被称为“协同消费” “分享经济”，即将社会闲置资源整合并共享，让渡物品的所有权，实现资源的利用率最大化。在共享经济“鼻祖”罗宾·蔡斯的代表作《共享经济》中，他阐述了共享经济的三大特点：①将社会多余资源实现效用；②基于互联网现代技术；③人人都是参与者。而在更广义的范围上来讲，共享的概念不仅无处不在，而且自古有之。原始社会中人们共同劳动、平均分配便是最初的原始共享模式。随后生产力得到快速发展，物质资料逐渐丰富，闲置资源互通既在人与人之间存在需要，企业与企业、国与国之间同样就此寻求供需平衡，以缓解产能过剩带来的危机。在以此的基础上，伴随着第三次科技革命的浪潮，共享经济在互联网这个沃土上生根发芽，互联网为整合闲置物品并提供给有需要的一方提供了可能，并以此形成了一个追求“物尽其用” “使用即拥有”的绿色商业模式。

（二）共享单车的缘起

2017年5月，北京外国语大学丝绸之路研究院通过对“一带一路”沿线的20国青年的调查评选出了中国的“新四大发明”，即高铁、扫码支付、共享单车和网购，共享单车就此作为国家名片的形象出现大众视野中。然而在全球化的今天，新理念、新创造基本都不是闭门造车的产物，而是充分的交流、学习而成的“集大成者”，国内的共享单车就是这样的创新产品。

自1790年法国人发明木质自行车问世以来，自行车已有200多年的历史，而共享单车历程至今也有半个世纪之久。1965年，在荷兰的阿姆斯特丹出现了无押金、无租金、无固定还车点的全球第一代公共自行车系统。但不久自行车被人们损坏、占有，不久后计划便流产。1995年，在丹麦的哥本哈根，当地政府吸取之前阿姆斯特丹第一代公共自行车的教训，推出了监督有效地第二代城市公共自行车系统。随后，在法国巴黎，自行车公司“velib”2007年推出自助式公共自行车租赁系统。此时国内一些企业开始借鉴国外经验，以“永安行”为代表开始与政府合作提供城市自行车租赁服务，但这时的共享单车仍采取有桩借还，没有摆脱传统模式。

与此同时，新的事物正在孕育。借助互联网的蓬勃发展，共享经济正在新的沃土上茁壮成长。1999年，共享经济的“鼻祖”罗宾·蔡斯创办Zipcar，提供共享租车服务，但其车辆仍是企业购买。十年后，美国企业Uber和Airbnb整合闲置资源，提供线上叫车和租房业务，以此启发了此时正处于互联网高速发展时期的中国。从PC端时期的“一嗨租车” “神州租车”等发展到更为方便快捷的“滴滴出行” “微代驾”等移动互联网平台，它们借助智能手机的迅速普及带来的优势，迅速发张壮大，“滴滴打车”甚至成为如今的国民级应用。

二、内容分析

（一）共享单车企业

1.被建构的“共享”概念

作为被国外青年评选出的中国“新四大发明”的共享单车，其中最让人津津乐道的便是其“共享”的属性。然而，“共享”的概念并非自然而然形成的，它是在传播的过程中，企业综合种种因素的反馈而建构形成的。实际上，在“共享”概念出现的初期，便有学者对共享单车的经济形式提出了质疑。在吕正英和李想的《“共享单车”真的是共享经济吗？》一文中指出，共享单车企业既是平台，也是平台的供给方，拥有着单车的所有权，并非整合了社会的闲置资源，实现了效率的最大化，其商业模式确切地说应该是“互联网租赁单车”。

截至2018年9月9日，在百度新闻检索系统，根据关键词“共享单车”搜索2015年的新闻报道，得到的结果为0。而在同样的变量下，以关键词“ofo”进行搜索，却得到了1210篇新闻报道结果，并且在这1210篇新闻报道中，极少数有将“ofo”与“共享单车”联系起来。实际上，直到2016年1月28日，ofo小黄车才首次采用了“ofo共享单车”的概念。此后，“共享”一词才风靡全国。

在企业给自己命名为“共享单车”后，其传播效果最初并未明显体现。几个月后。传统媒体新京报在报道中才首次采用了“共享单车”的说法，随后人民日报官方微博才频频推送“共享单车”为关键词的信息。走出传播中的“休眠”期，共享单车在被命名后进入高速发展期，在2017年初成为最热门的现象级风口，其命名传播的行为在其中发挥了巨大的作用。

第二次工业革命使生产力得到飞跃的发展，但同时也带来了高能耗、高污染。我国在经济高速发展同时，同样也得正视环境污染问题。2010年8月18日，国家发展和改革委员会在北京启动国家低碳省和低碳城市试点工作，将减排目标纳入“十二五”规划中。由此可知，低碳、环保的理念在国家、政府以及公众各个层面都有了广泛的价值基础，与“共享”的价值理念正好契合。ofo小黄车便立足这点，在自身的传播中，提出了“悦享轻骑，绿色城市” “每骑一公里都算‘树’”等话语，并经常携手明星发起低碳出行公益计划。

2.塑造青春、活力的形象

共享单车在国内是全新的产品，一定程度上引领着公众的注意力。因此，共享单车在建构自身的形象中，从线上的宣传文案到线下单车的造型、涂色都在塑造青春、活力的形象，吸引用户眼球，以此达到传播效果的最优化。

在共享单车传播的过程中，企业充分发挥意见领袖的作用将信息传播给受众，同时也建构了自身的形象。本文以摩拜单车于自身创建一周年时上线的宣传视频为分析文本。该视频选取了多个人物讲述摩拜单车的对自身生活的改变，根据视频传达的信息，这些人物的职业背景多是大学生和外国留学生、乐队吉他手、模特等青年人。以这些人物进行讲述，塑造了摩拜单车前卫、潮流的形象，吸引用户尝试。

在线下的人际传播间，共享单车以自身为媒介，用丰富多彩的颜色抓住了用户的眼球，甚至被网友调侃“颜色都不够用了”，这些都在一定程度加速了共享单车的传播速度。

3.定位为“城市最后一公里”出行的解决方案

相比较于共享单车后期宣传附加的健身、游玩的定位，共享单车企业在其传播初期将自身定位为“城市最后一公里”出行的解决方案更能直击痛点。随着城市化进程和汽车工业的高速发展，我国居民的出行结构发生了巨大的变化，但仍未解决“最后一公里”的出行痛点。共享单车企业在传播中直击用户的需求点，以低廉的价格试图解决“最后一公里”难题，一定程度上促进了共享单车的快速传播。

（二）政府

相比较于风靡全国的“共享单车”概念，官方将其称之为“互联网租赁自行车”。运输服务司在发布的《关于鼓励和规范互联网租赁自行车发展的指导意见》中提到，“互联网租赁自行车（俗称共享单车）是移动互联网和租赁自行车融合发展的新型服务模式，是分享经济的典型业态”。在这条指导意见中，官方正式将“共享单车”称之为“互联网租赁自行车”，是分时租赁营运非机动车，是城市绿色交通系统的组成部分，是方便公众短距离出行和公共交通接驳换乘的交通服务方式。由此可见，政府的支持鼓励，也在一定程度上促进了共享单车的传播。

三、效果分析

在讨论共享单车实际传播效果上，实际上是正面效果和反面效果的统一。但是由于正面效果与理想传播效果的关系直接，故而本部分不再赘述。

根据关键词“共享单车” “ofo” “摩拜”我们在百度新闻进行检索进行效果分析，获得有效新闻报道68篇（样本的选择标准是根据新闻报道是否着重于讨论共享单车在现实的实际影响）。产生的反面效果主要有两类：一个是针对共享单车本身，“最后一公里”成了伪命题，由于企业难以对单车投放做到供需的绝对平衡，加之坏车率极高，导致“最后一公里”无车可用，所以“最后一公里”成为伪命题。二是针对用户而言，共享单车不断遭到破坏、人为上私锁导致公车私用，与“共享”的概念背道而驰，由此引发受众有关素质的网络大讨论，共享单车由此被网友戏称为“国民素质的照妖镜”。

四、传播中的噪音

在信息通过各种中间环节流向受众的过程，不可避免地会受到不少“噪音”的干扰。根据拉扎斯菲尔德的观点，噪音在信息结构上包括“事实”和“意见”二维。在共享单车传播的实际过程中，可以将“事实”简单地理解为共享单车传播所遭遇的现实干扰，而“意见”便可以理解为社会思想观念对其的影响。在“事实”层面，无桩性质的共享单车给管理带来极大的难度，造成了管理混乱的局面。其次，在我国的公共出行道路上，自行车道大多与人行道共享，共享单车的停放就不得不占用大量公共空间。在“意见”层面，共享单车对于受众而言毕竟是一个创新产品，社会信用观念、朴素的价值观等现代社会通行准则的缺位，最终导致了“私享”的观念压过“共享” “占有”的欲望超越“分享”的喜悦。