高校微信公众平台思政教育实效性提升研究

胡小爱 黄美初

（1.浙江经贸职业技术学院，浙江 杭州 310018 2.浙江广播电视大学萧山学院，浙江 杭州 311200）

移动互联时代，随着新媒体发展迅猛，微信因其个性智能的服务功能和基于移动社交媒体的传播特征，成为当下最受青年大学生青睐的网络交流方式。高校微信公众平台因其承载了学校基本的服务提供、信息发布、事务办理等功能，自然成为了广大青年大学生学习工作生活的必备品，“用户基数大、稳定性强”是高校微信公众平台特有的性质和天然优势。因此，学校运用微信公众平台与用户对话自然而然成为了网络思想政治教育的突破口和主要抓手。如何发挥平台特有的传播优势使其产生裂变式的思想政治教育影响力，是高校思想政治教育者和该领域学者的重要研究课题。

一、高校微信公众平台思想政治教育的实效性现状及问题

从高校微信公众平台思想政治教育的实效性现状看，高校微信公众平台运营面临受众参与度低的尴尬。学生对平台的关注、互动、认知、情感、态度等都存在较为严重的不足。广大青年大学生向往的“开放自由的互动教育模式”尚未得到很好地落地实施。主要表现在：

（一）用户基数大，微信公众平台活跃度却冷淡低迷

由于“享受服务、获取信息、办理事务”的基本需求趋势，高校微信公众平台往往有着庞大的用户基数和稳定的粉丝数量，可以说思想政治教育的目标对象范围非常精准。然而，微信好友群、微信朋友圈的活跃度相较而言较高，而微信公众平台的活跃度则普遍偏低。推文的阅读量不高、点赞数很少、评论区互动缺乏、转发朋友圈概率甚微。可见，高校微信公众平台未能很好地成为学生乐于栖息的“校园生活场域”。

（二）推文量多，思想政治类推文阅读量却不尽人意

大部分运营团队已经投入较多时间和精力，思想政治教育类推文立体、动态、多样。然而思想政治教育文章信息推送到目标用户阅读这段路程往往还是差了最后一步。即用户对送达内容不够感兴趣，或推文不足以让其认为是必须了解学习的信息，甚至部分大学生产生一定的抵触心理，最终表现为习惯性过滤各类思想政治推文，对其漠不关心。

二、高校微信公众平台思想政治教育实效性欠佳的深层次归因

（一）学校微信公众平台思想政治教育面临强劲的网络竞争对手

当前，青年大学生在信息获取来源方面，可选择的新媒体平台众多，QQ、微博、抖音、知乎、贴吧论坛等都广受大学生追捧。这些多样化的新媒体平台主客体更趋于平等，大学生可以更自由地发声表达、展现自我。另外，大部分学生关注的微信公众平台众多，很多平台信息繁杂且良莠不齐。青年大学生身处舆论主体多元、舆论交锋复杂的网络空间，其意识形态安全面临了巨大的挑战。

（二）学校微信公众平台思想政治教育契合大学生心理诉求不够

“95”后大学生群体呈现强烈的“表达自我、个性展示、沟通对话、思维碰撞、情感归属”的需求特征。然而教育主体因教育观念、知识所限、技术缺乏等因素，更多地停留在惯性的传统新闻发布、思想政治文章单向推送工作模式，学校微信公众平台思想政治教育重输出轻反馈，重完成任务轻教育实效，忽视了新媒体的“传授双方地位平等”的重要特性。教育工作者单方面独白式的教育灌输，使青年大学生的需求得不到基本的满足。

（三）学校对微信公众平台运营的统筹整合不够

学校新媒体管理松散，整合学校各类微信公众号资源不够。对于校内众多的微信公众平台，学校有关主管部门没有做好规划，缺乏总体运营培训、针对性分类改进指导服务、运营激励和评价以及资源共享和合作分工等。宣传部、团委、学生处、招生就业部门和二级学院团总支、思想政治课承担部门等的公众号往往各自为战。总体来讲，统筹整合不够导致了平台多但不精，微信公众平台的总体思想政治功能发挥欠佳。

（四）学校微信公众平台运营专业化程度缺乏

学校微信公众号的运营往往由某位教师兼职负责并带领指导一个学生运营团队。该教师往往承担着大量其他的工作，能投入的时间和精力有限，平台运营的专业化程度自然不高。一是学校网络大思政教育格局远未形成，亟待宣传部门、团委、学生处、思想政治课程团队、辅导员和班主任等协同参与到公众平台的运营，分工合作。二是公众号运营团队的专业化培训缺乏。整个运营团队，尤其是学生运营队伍建设滞后，岗位培训主要以老带新实操辅导为主，缺乏系统、全面、专业的理论和实践培训。

（五）学校微信公众平台全过程运营意识薄弱

运营团队对文章推送前的各个工作环节重视度高，而推送后却鲜有投入。具体来讲，栏目制定、选题规划、内容采编、排版设计、图片处理、视频剪辑等运营环节往往相对受到重视，而后期的宣传推广、信息应答环节的投入却往往被忽视，导致微信图文转发数量不高，推送文章的受众面比较局限，严重降低了思想政治教育的影响力和实效性。

（六）学校微信公众平台推送的文章质量有待提高

教育主体通常缺乏对学生的兴趣特征、关注热点、心理需求等的调研，未把握学生的思想动态，不了解学生内在需求，导致思想政治教育主客体间信息供需的不对称。文章内容定位不准确，原创性少、同质化趋势显现，深度性不够、贴近性不够、逻辑条理不清晰等问题常见。另外，推文的形式也固化缺乏创新，生动性不足，主要表现在文章标题死板不够有吸引力，文章体例传统老套，编辑排版设计的界面风格乏味等，这些都导致了青年大学生对推文不感兴趣。

三、微信公众平台思想政治教育实效性提升的策略思路

（一）做好顶层设计多部门联动协作重点打造权威平台

一是建立制度规范校园公众微信号运营，明确内容范畴、推送信息频度、部门间栏目板块运营和工作参与的责任分工等，做好专项经费投入、教师指导力量、运营团队培训体系等保障，确保运营考核奖惩的落实等。二是学校党委要推进高校大思政格局形成，牵头并指导、协调各有关部门做好校内各微信公众平台的运行，实质性推进多部门、多团队间的紧密合作。如思想政治课程教学部门负责专栏推送时事政治信息，将教辅、拓展学习信息等在该栏目板块发布并纳入课程考核等。三是学校宣传部门要对微信公众平台的开设与否、平台定位等进行规划，整合优化各类校园微信公众平台，监管其内容发布情况，窄化、精准化服务对象和内容范围。四是塑造权威、全能、活泼的官方平台形象。竭力促成并利用校园媒体的一体化，实现不同校园媒体的优势互补，打造大学生思想政治教育全方位、立体式、一体化的宣传网络，同时要避免传统媒体刻板严肃形象，保证思想政治教育的权威性和吸引力。

（二）正视主客体关系坚持以生为本加强有效双向互动

一是教师要客观认识准确定位主体角色和地位。随着“大学生自我意识和主体性在新媒体互动交流中获得启发”，主客体间地位趋于平等。教师需要转变观念，积极主动置身于青年学生常访群聚的微信公众平台，用民主平等的话语与学生对话，适度满足其休闲娱乐、自我展示、个性表达等发展需求。二是改变“重服务提供，轻用户调研”的现状，通过需求、满意度等调研和平台改进使思想政治教育契合学生诉求。线上，充分利用推文留言评论区留言功能等掌握学生思想动态。线下，调研收集平台存在的问题和建设意见等，改进平台设计和运营。三是改变“重信息输出，轻互动应答”的现状，将单向的填鸭式灌输转化为积极的交流互动。创造和谐、融洽、平等、民主的交流氛围，使普通学生乐于在该平台获取信息，表达意见、愿望和需求，在互动交流中抒发情感找到归属，从而使教育主体有机会因势利导，有效实现平台对外宣传教育、引导舆论的功能。

（三）强化理论培训和实践过程指导提高运营专业程度

一方面，对思想政治教育教师和平台运营学生进行全方位素质能力提升培训。一是匡正教师队伍对“通过微信公众平台开展思想政治教育”的片面认知。开展常态化的有关知识培训，使教师掌握平台开展思想政治教育的形势、特征、规律、机遇、困境等。二是增强平台运营教师的媒介素养，使教师掌握基本的栏目定位能力、内容计划能力、推文设计生产一体化能力（含信息采集、图片影视设计处理、创意思维、文稿撰写、编辑校对、排版布局包装、信息传播技巧等）。另一方面，做好运营学生的团队建设和运营实践过程的具体操作指导。定期招募优秀的新成员，如在文字写作功底、语言采编能力、影视剪辑技术、视觉艺术品味、软件应用开发等方面有特长的学生，并做好岗前培训和日常分享学习。重点做好典型榜样激励、重大节日理论宣讲、校园新闻微报道等内容的宣传推文编写训练。

（四）教师参与和朋辈教育并重注重推文后期推广应答

充分利用平台的裂变传播和即时互动特点，勤于、敢于、善于宣传推广，与用户互动，发挥强大的造势功能和颇具策略的舆论导向作用。一方面，教师积极主动频繁地参与推送文章的宣传推广和信息应答，做好抛砖引玉触发评论热议、多角度深度评论拓宽思路、及时应答做好答疑解惑并解决实际困难、针对留言采取“定制化”个性回复、把关好精选留言筛选置顶、及时反馈跟进处理进度和结果等工作，据此占领舆论高地，争夺话语权。另一方面，发挥学生朋辈教育的作用。与以教师为核心的团体活动相比，朋辈互助具有交往较为频繁、空间距离接近、思维模式接近等特征，而且兼具互助与自助的双重功能。要管理带动好各级学生组织和团学干部、学生党支部和入党积极分子、网络志愿者队伍、信息员队伍、理论学习型社团等，培养打造意见领袖、网络宣传员、网络评论员，通过其言论观点影响普通学生的思想发展方向，提升其价值判断能力。

（五）掌握内容编辑的基本原则以确保推送文章的质量

树立内容为王的编辑意识，确保推送的内容有趣、有用、有关注、有热点、有参与。一是突出文章标题的概括性、创新性和联想性，让用户一眼明白主题和方向，感受新奇轻松的氛围，产生联想激发阅读的欲望，确保文章得以被点开阅读浏览。二是注重文章内容的时效性、原创性、争议性和贴近性。通过时效性强且实用的内容加快传播速度，使用户接收最新资讯，避免受虚假信息、不正确思潮的影响。用原创且有深度的内容确保价值稀缺性，引发用户转发分享、私下收藏和持续关注。用极具争议且有意义的内容激发活力，启发用户激烈讨论和多角度评价。用亲和贴近且有真实性的内容确保亲民性和可信度，增强用户黏性和情感归属。三是坚持文章的逻辑性和故事化，为用户提供良好的阅读体验。考虑用户碎片化快餐式阅读习惯，确保文章逻辑清晰、层次分明，多采用故事讲述的方式让推文有情节有高潮，以便用户最省力地理解内容，最有兴致地阅读内容。

总之，高校要充分利用好微信公众平台这个高校享有主动权和绝对优势的网络思想政治教育载体。思想上，引导师生认清网络竞争严峻形势，客观认识对手对高校大学生意识形态的冲击；大局上，做好学校网络思政教育的顶层设计，推进多部门联动协作；过程中，强化理论培训和实践过程指导，提高运营专业程度；细节上，契合大学生心理诉求，确保推送文章的质量；互动中，加大主体投入教师和学生骨干并参与，确保双向有效互动。