从购买“晚安”角度看现代人的情感需求及消费

（西北师范大学传媒学院，甘肃 兰州 730070)

一、引言

2011年，广州白领玖妹以1元1条的价格开始在淘宝上卖“晚安”。这个“道晚安”的付费短信一发就是七年。在一次分享会上玖妹说“我想我会坚持把这件事做下去，而且如果有更多用心生活的人也愿意跟陌生人互道晚安，分享彼此的故事，我想大家可以一起去做这件事情。”

在经济共享、消费虚拟的现代社会，是何种力量支撑着“晚安”短信的需求市场？为何会有人愿意花钱购买一条“晚安”短信？“晚安”短信是哪些人？在购买在“晚安”中他们又得到了什么？这些问题从情感和消费两个角度探讨也许会得到答案。

二、“晚安”是仪式感，是带有特殊意义的符号

玖妹开始“卖晚安”的本意是只发“晚安”两个字，后来却从接触到客户越来越多的问题中发现城市忙碌的生活中缺乏一些细腻的细节和带有温情的仪式感。“晚安”在字面上的意思为晚上见面时说的问候、祝福的话，睡觉之前说的礼貌、温馨用语。最早见于欧洲，是西方文化传播的杰作。而当晚安进入中国则被更多地融入了一丝感性的意味，由于汉语拼音上的一些巧合，年轻人将晚安强加为“我爱你”之类的言语。现如今的中国年轻人很多一部分都是独生子女，他们从小在没有来自兄弟姐妹陪伴的环境下孤独长大，得益于互联网的发展他们这种孤独情绪在网络上有更多寄托，他们希望能从网络上满足自己的精神需求。正是于此，很多年轻人对“晚安”这个词都有些独特的情绪。“晚安”一词被误读不妨也可以看作是一种时代的产物。

对很多的年轻人来说，“晚安”似乎成了很甜蜜的情话，特别是当他们正处于一段恋爱或者暧昧关系中时。在这些人里，晚安这个词代表暧昧，只能对独一无二的人说。而在更多的独居青年眼里，“晚安”这个词是结束一天劳累后仍有被惦念、仍有人可以倾诉的仪式感，是睡前可以安心放下手机的一个理由。都市独居者们工作之余的夜晚主要休闲方式就是刷手机，生活中的空虚使得她们希望在网络各种方式的虚拟情感中缓解精神压力、减轻孤独感，他们也许没有爱情与暧昧的情感，但它们仍然是晚安的重度需求者。对不同的人说“晚安”象征着不同的含义，工作中的晚安象征着结束工作接下来是私人时间，对亲人朋友说“晚安”则象征着自己虽然独居却并没有远离亲情和友情，在动态里发晚安是告诉自己不要丧失理想和对生活的热情，对陌生人说“晚安”也许只是一时情感泛滥无处宣泄。与恋爱中的“晚安”不同的是，这时的“晚安”一千个人有一千种表达的方式，对一千个人说有一千种不同的含义。虽然对“晚安”的解答多种多样，但是最普遍的解答应该是“结束这一天”的仪式感。

综上所述，我们大致可以把“晚安”这个词用三种方式来理解。第一种是最常见的，情人之间睡前结束对话的方式。它的潜台词是：我喜欢你，我爱你；第二种是基本的社交礼仪，工作或者聊天中说完这句话的意思是：我们之间的聊天结束，我要去做其他事情了；第三种是处于两者之间，表面上的社交礼仪，结束聊天。这也就不难理解，为什么有些人需要“晚安”，需要对别人说“晚安”，也需要别人对自己说“晚安”。

三、“晚安”短信提供的是情感支持

2018年玖妹参与了“新世相”公众号主办的一个“晚安小故事”活动，玖妹提供的晚安短信购买者小北的故事被“新世相”公众号拍成了一部微视频，作为“晚安小故事”系列活动的开端，玖妹在视频结尾自己录制的旁白中说：“相信很多人和我一样，在深夜特别容易感到孤单，希望听到别人的问候，让自己感受到被记得、被在意的温暖，所以我在网上开了一家，专门卖晚安短信的小店，在过去的六年里有多达7000人次从我这里购买过晚安，小北是我印象很深的一个顾客，她给自己买了一整年的晚安，她是在用这种方式给坚持梦想的自己加油打气，很多时候一句晚安带来的不仅是深夜的鼓励，更是天亮之后再次出发的动力，在这7000多份晚安中像小北这样的故事还有很多。”事实上，每个人都有着十分复杂的心理现象，而情感则是其中的核心要素。在玖妹的这段话中提到的深夜中的孤单以及小北渴望在夜晚获得的加油打气其实都是“情感需求”下的产物。

情感需求不仅是人的精神追求之一,也是人的社会性需要中很重要的一部分。它主要指人们对某相应特定情感的缺乏、等待、期盼和获取该特定情感的对象物以实现情感满足获得情感安慰和依赖的需求。情感需求属于人性的本真状态和表现,可以看作是人的主体精神的先锋。人的情感需求类别中多，常见的内容有亲情需求、友情需求、爱情需求、归属需求、尊重需求等五大类。若按主体预前情感状态的不同,又可以细分为情感宣泄需求、情感呵护需求、情感慰藉需求、情感接纳需求、情感激励需求、情感答偿需求等六类。近年来治愈系电视节目广泛流行，恰恰可以看作是受众情感慰藉需求的体现。情感慰藉需求即人在遭受挫折或身处困境而心情苦闷时，会情不自禁地寻求他人同情、安慰、劝勉和关怀。

在豆瓣上被网友打出9.2高分的日本电视剧《深夜食堂》就准确击中了受众的情感慰藉需求，午夜十二点的怀旧小酒馆里形形色色的客人在食物的香气里讲述着人生旅途中的酸甜苦辣、人生百味，仿佛跟电视机前的观众共同品味忧愁。人生不如意十有八九，观众们自己也有着数不尽的烦恼，剧情引发的共鸣使他们仿佛置身于这个小酒馆，体验着倾诉与被关怀。

主打“慢生活”理念的综艺《向往的生活》则戳中了长期经历快节奏生活或是日常生活中缺乏温馨感受，对生活有着美好向往这群人的痛点，他们需要通过其他方式获得安慰和满足以弥补现状的不完美，《向往的生活》这类节目在一众快节奏娱乐节目中脱颖而出正是因为受众普遍感情的缺失。

四、市场手段下的情感消费

所谓情感消费是消费者在购买商品的过程中有种情感寄托，一种情感上的满足，一种心理上的认同。在20世纪60年代，“广告之父”大卫奥格威通过消费者需求进行系统性分析，依据需求层次将其划分为功能性和情感需求，并提出在满足消费者功能性需求的前提下，应采取多种措施来为产品增加情感性元素。

情感饥饿是由于社会关系中情感关系正越来越趋向于史无前例的疏远化而产生的，由此可知,现代人有着迫切的情感需要。但是现代社会与传统社会相比较作用在情感上有一些较为明显的变化。真实情感的私密化、情感满足方式的匿名化和单向化、情感生活的市场化。也就是说,情感需要的满足越来越依赖于市场所提供的情感“产品”和“服务”。由于情感生活的市场化和随之而来的情感“产品”的批量化,人们的情感满足方式越来越公共化、标准化和同质化。情感的市场化、商业化和产业化成为情感支持的一种市场制度形式。情感的生产和市场供给已经形成了一个巨大的“情感产业”。

消费者的需求由广告决定，因此广告与媒介对情感消费起着一定程度上的催化作用。情感产业中情感的媒介生产与消费尤其旺盛，以软服务为主的情感类自媒体备受年轻人的追捧，而主要话题为婚姻爱情、人际社交、名人传奇、时尚生活的情感类公众号广告收入比例远超过了传统媒介。情感公众号“咪蒙”由于在内容生产过程中擅于关注年轻人的情感状态而备受关注，其中使之获得成功的原因之一是由于情感营销。情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，将情感融入营销之中。现在情感营销已经被越来越多的利用在产品文案及广告当中了，是女性化妆品中的常见营销方式。

“粉丝经济”和“网红经济”一定程度上预示着人们情感消费时代的到来。主播建立情感的方式通常包括在上播时的情感流露和下播后的情感维系，情感关系的建立是高度依靠“表演”的，尤其是需要主播掩藏在现实生活中的自我，而展现一种次要性格和次要情感，来迎合受众的口味和喜好来满足受众情感需求；“粉丝经济”在近些年发展趋势尤为迅猛。不管是《偶像练习生》高达万元的“天价”决赛门票，还是恋爱手游《恋与制作人》男主角许墨提到的书卖到脱销，粉丝的消费力都在一遍遍刷新着人们的认知。如今“谈钱伤感情”已成为过去式，粉丝对爱豆“爱的供养”早已离不了真金白银。

《创造101》期间，SNH48组合成员李艺彤的粉丝曾经和《创造101》节目练习生吴宣仪的粉丝来了一场限时24小时的投票竞争。最终，这场竞争以吴宣仪粉丝超过200万集资获胜告终，参与人数高达1.3万人。李艺彤的粉丝也通过4348人共同完成了113万集资，这是今年李艺彤粉丝2018年集资金额最高的一次。

SNH48是一个养成类少女偶像团体，她们依靠粉丝为之氪金运营，每年的总决选是她们最重要的时刻，因为成员排名以及享受到的资源将会在这一刻有一次大洗牌，而洗牌的依据就是“成员各自的粉丝为她们花了多少钱”。对于SNH48成员的粉丝来说每年的总选是粉丝对偶像的情感集中爆发的机会，也是集中付费的阶段。到了总选，有些偶像会增加与粉丝互动的频率，还有个别排名靠后的成员会在口袋48app（48系粉丝平台）上对每一个给她投票的粉丝表示感谢。黄婷婷就直接在微博上号召粉丝为她拼尽全力。

惹出“网曝某选手粉头集资逃跑被查，随后又传出广电总局严控网综偶像的电视曝光”事端的选秀节目《创造101》也是一次粉丝经济的狂欢。从《创造101》搜索指数上来看，女性要远远多于男性。女粉丝追女偶像往往是因为在她们身上能够看到一个更为理想的自己，在观看她们成长的过程中产生“共情效应”，更能理解也更易体谅其中的艰辛与苦涩。各种类型的女孩为女性观众提供了完美自我的心理投射，让她们也纷纷加入到粉丝大军中。

在成熟的饭圈（即粉丝圈子）里，制造更多参与感、激发更强付费意愿的，或许是那批入圈时间更长的核心粉丝。核心粉丝对于偶像的要求高，比如记住粉丝的名字，不允许与粉丝私下联系等，也就会主动承担起对于偶像的责任。在这条情感链接中，粉丝与偶像各司其职，两者程度符合对方预期才能使链子稳定下来，其中一端消失，另一端也不再存在。

五、结束语

总之，情感是人的基本生存方式，是构建人性以及沟通主体世界同外在客观世界联系的桥梁，正是情感的重要作用使得人们的现实情感交流逐渐被情感消费所替代。情感关系的疏远化和情感满足方式的市场化相互作用与反作用。情感消费满足了当下人们日益增长的情感需求，成为了现代社会人们精神生活的主要特征。因此，为什么简单的一句“晚安”也能值这么多钱，就不难解释了。