新媒体背景下城市传统新闻媒体的困境与对策<br/>——以保定传统媒体为例

新媒体背景下城市传统新闻媒体的困境与对策
——以保定传统媒体为例

2018-03-28张霄燕常戈鹏

传媒论坛 2018年18期

张霄燕常戈鹏

（1.河北金融学院，河北保定 071000 2.河北电视台，河北石家庄 050000）

新媒体时代，大众媒体的传播方式和传播载体都发生了巨大的变化，传播方式由单一的多媒体形态向多媒体融合形态发展，传播载体由传统的纸质媒介、广播和电视向数字化主导方向发展。随着电子报刊、手机广播、网络电视等新媒体成为人们获取信息的主要方式，传统新闻媒体面临着巨大的挑战。而城市传统新闻媒体本身在与中央、省级媒体竞争中，其人才、资金、设备、覆盖等方面本就处于明显劣势，再加上新媒体的冲击和挤压，城市媒体的发展可以说是举步维艰，困难重重。

一、城市传统新闻媒体面临的困境

在我国的媒体体系中，城市媒体受到多方面的制约，比如资金、规模、政策等，这些制约因素导致城市媒体成为了金字塔的最底层。随着经济的不断发展，广播事业的飞速发展，再加上当前越来越激烈的竞争，导致城市媒体的发展空间受损，面临的形式也更加的严峻。

（一）自办栏目少质量不高

城市传统新闻媒体由于受到地域以及覆盖范围的限制，在信息来源方面，很难保证经常遇到有新闻价值的素材，特别是很多日播栏目，常常为没有好的节目素材而发愁。新闻类节目常常以政策宣传以及反映本地民生的社会新闻为主，缺乏重大事件、突发事件等吸引人眼球的新闻报道，也没有深入采访、连续报道等持续吸引受众。另一方面广播电视设施设备更新换代升级非常快，而且价格不菲，对于自制节目尤其如此，只有资金充裕，才能打造出精品节目，而大多数城市媒体都会在栏目制作经费上受到限制。因此，对于城市电视台而言，受内容素材、手段技术、资金经费等方面的影响，自办节目质量和水平往往差强人意。

（二）收视率下降广告收入下滑

传统媒体收视率、收听率以及订阅量的下滑，最主要的原因就是随着新媒体的到来，人们获得信息的渠道显著增加，信息的种类和信息量也极大地丰富起来。新媒体以其不可比拟的传播速度和互动性，成为大批受众的新选择，特别是现在的年轻一代，他们更倾向于运用网络手段来获取信息和进行社交。根据2016年8月中国互联网信息中心发布的第38次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2016年中国网民规模达到7.10亿，其中手机网民规模达6.56亿，仅通过手机上网的网民占比达24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中。传统媒体的新闻受众明显减小，且存在的趋势是年轻受众减少，受众偏向老龄化。

传统媒体受众的减少同时也带来了传统媒体广告收入的大幅下滑。近年来，新兴媒体在广告收入上取得了强劲的增长，据艾瑞咨询的统计数据显示，2015年中国互联网广告收入超过2000亿元，同比增长35.9%。与之形成强烈对比的是传统媒体面临的创收困境，2012年，国家广电总局规定全国各地的电视台在播出电视剧中间不得以任何形式插播广告，2015年，新《广告法》颁布实施并对医药广告严格控制，这些措施对城市电视台的广告经营收入造成了沉重打击，对电视台的生产经营也造成了极为严重的影响。

（三）管理落后人才缺乏

在管理模式上，城市媒体大体呈现出机构臃肿、内部机制不统一等特征，难以适应市场化趋势。同时，城市广电没有建立起科学完善的综合考评机制和公平合理的收入分配机制，员工积极性难以调动。从人员上讲，市媒体员工综合素质参差不齐，总体人员过剩、专业人才缺乏，人才流失严重的现象同时存在。在人员结构上，从事新闻采编的员工在全体员工数量上占比较低，缺乏科学的人力资源管理系统，很难实现人员上的优胜劣汰。另外，由于资金紧缺，给员工提供培训、进修机会不多，限制了人才的提升和发展。

二、新媒体背景下城市传统媒体的转型策略

（一）重新进行角色定位坚持新闻立台

虽然新媒体在市场占有率等方面给传统媒体带来了很大压力，甚至大大缩小了传统媒体的生存空间，但新媒体并不会取代传统媒体，传统媒体也不会自行消亡。面对媒体融合背景下新媒体的挑战和挤压，传统媒体首先要做的，是在新的媒介生态环境下重新进行角色定位。传统媒体需要看到，在新的媒介环境中，虽然新媒体具有较强的竞争力，但传统媒体仍具有许多新媒体所没有的核心优势：

第一，它拥有多年来积累的稳定的受众群体，这部分受众不会随着媒体融合的深入而转向其他媒介，因此可以成为传统媒体重点经营的市场。传统媒体首先找到属于自己的受众，然后进行准确的受众分析，有针对性的内容生产，深入挖掘这部分受众的需求。

第二，传统媒体有新媒体不可比拟的信息准确性和权威性。

新媒体时代，信息以海量化的方式呈现，信息传播也以前所未有的速度进行更新。然而，新媒体环境下新闻信息海量呈现，使得受众的信息来源受到大量虚假信息的严重污染，而普通受众常常因为不能判断新闻的真实性与准确性而难以获得事实的真相。尤其是随着微博、微信等社交媒体的普及，虚假新闻、炒作、谣言等大量充斥着网络媒体，而普通受众对信息的准确性、真实性缺乏分辨能力，甚至受众在社交媒体上的转发扩散等行为，还会在一定程度上助长虚假信息的传播。例如从《新闻记者》历年评选出的中国十大假新闻可以看出，新媒体已经越来越普遍地成为虚假新闻的源头。

针对这一现象，城市传统媒体可以充分发挥自身在权威性、原创性、真心性等方面的优势进行战略调整，势必有所突破。

（二）直播常态化加强互动性

新媒体环境下信息传递的最大优势就是即时性，也就是直播。这种传播方式使新闻事件从发生到被受众了解之间的时间间隔变得非常短，甚至可以使受众在事件发生的同时进行同步观看，使受众由电视或广播另一端的信息间接接收者，变为置身于事件现场的旁观者甚至参与者，最大程度发挥了新闻的时效性。而传统媒体的报纸受自身限制，在时效性上不能与新媒体相媲美。但是电视和广播可以利用新技术，丰富直播手段，提高受众参与度，加强受众的互动，从而提升收视率和竞争力。

比如2018年9月，浙江长兴县传媒集团应对台风“山竹”肆虐时推出的融合式直播特别报道《山竹强降雨突袭》，取得了很大的成功。该报道从确定报道到正式直播，只有两个小时，长兴集团新媒体迅速组织编辑、美编、技术团队等专业人员设计页面和直播内容，采用电视高清信号转码直接接入主视窗，实现电视与网络同步并机直播。通过后台数据分析，网络评论热词显示“积水” “长兴” “降雨量” “山区”等为高频互动热词，网友在直播中的互动也表明台风“倒槽”强降雨、雨后积水等牵动着百姓的心。同时，长兴传媒还利用新华社现场云直播平台，把信息迅速传播到新华社客户端、微信、微博等各类渠道，两小时的电视加新媒体的互动直播，以最迅速、全面、准确的报道发布了长兴灾情。

保定本地的广播和电视媒体，可以借鉴其他地方台的媒体融合经验，增加直播类栏目。比如日常节目在出行高峰对百姓普遍关心的交通路况、天气情况、大气污染等进行实时报道，派记者到街头进行手机直播，既能节省直播车的费用，也能满足受众对信息的需求。而当有突发事件发生时，比如交通事故、安全事故、气象灾害、重大活动等，可以立即开辟直播通道，进行电视、广播以及网络在线融合报道，对现场进行直播的同时，开启与观众的互动，使观众也成为新闻的一部分，并根据观众所关心的热点进行报道内容的调整，还可以加入资深评论员或主持人对观众进行舆论引导，就事件进行评论等。

（三）不断创新全面转型

传统媒体的未来发展，无论是向数字媒体的转型，还是与新媒体的融合，都不只是单纯形式上的转变，而必须是从形式，到内容、前期策划、技术处理、人员招聘等各个方面的转变。

在近年来媒体的转型之路上，有些传统媒体在成功转型之后成为了数字媒体中的佼佼者，比如美国的《纽约时报》，其数字媒体业务在2016年获得了5亿美元的营业收入，这一数字要比其他几家同类媒体的收入之和还要高。《纽约时报》在与其他数字媒体的竞争中取得成功，原因之一在于其不断创新，深入改革，比如在图片处理上的创新，不断加强视觉冲击力来吸引读者。在形式上的创新，不断推出新栏目，并通过更丰富的呈现方式让读者养成在《纽约时报》上获得新闻的习惯。在风格上的创新，编辑改为使用更为随意以及口语化的叙事风格，形成一种“接地气”同时也不失专业性的风格。在人员管理上的创新，加强员工的多样性，招募更多的年轻人生产出更加丰富、更有深度的报道等等。

而作为城市媒体的保定传统媒体，虽然不具备《纽约时报》这样的国际平台，但其成功的经验可以拿来借鉴。以保定广播电视台为例，保定广播电视台的数字平台有微信公众号、新浪微博以及一直播视频平台，但是目前来看其微信公众号更新并不频繁，不能保证每日多次推送，且点击率不高。而一直播网站上的视频点击量基本在几百左右，且视频内容多为景点、活动等的宣传片，信息量不大，新闻价值比较低。在与新媒体的竞争中，传统媒体如果只是利用新媒体的手段拓展传播渠道，那无异于换汤不换药。传统媒体应该充分拓展传播新渠道，利用数字平台便捷的优势，不断推出新栏目，加大信息发布量，加强深度报道与独家报道，通过评论类、解读类栏目表达正确的观点与态度，传递正能量，同时不断提高技术手段，完善视觉效果，增强与受众的互动，吸引各个层面的受众持续关注。