老字号顾客价值对购买意向的影响——基于自我一致性的中介作用

张丹丹，胡旺盛

（安徽财经大学，安徽 蚌埠233000）

老字号产品在消费市场就具有自己的独特性和优势，能够通过自身特性的积累吸引顾客的关注和购买欲望。本文在研究过程中以老字号产品为研究对象，通过分析顾客价值、自我概念一致性对购买意向的影响作用，以及自我概念一致性在顾客价值和购买意向之间产生的中介作用，为老字号企业更好的认识自身产品方向提供实践依据。

一、研究模型构建

顾客价值、自我一致性对消费者的购买意向具有正向的影响作用，同时老字号能够通过自我一致性的中介作用进一步放大顾客价值的积极影响力。因此本文结合老字号的产品特征，对老字号产品的顾客价值、自我一致性、购买意向进行模型构建，借鉴Zeithaml的“顾客价值对购买意向的影响模型”、Ching Fu Chen的 “品牌偏好对购买意向的影响模型”以及Soutar的“顾客价值维度模型”，本文提出顾客价值、自我一致性对购买意向影响的关系模型。

对顾客价值的四维度自我一致性三维度对购买意向的影响进行描述，并在顾客价值影响购买意向的基础上引入了自我一致性的中介变量，进一步揭示老字号产品通过自我一致性扩大顾客价值在购买意向中的影响作用，对三者的相互作用性进行理论模型构建。

二、调研数据及分析

（一）调研数据

本文在研究过程中为了研究的真实性和结果的可靠性，调查中特意选取了不同性别、不同年龄、不同收入、不同职业等背景的人群作为调查对象，主要通过调查问卷的形式进行了本次研究数据的收集，发放调查问卷270份，回收256份，回收率94.8%。基本信息填写不完整的有5份，相关题目未作答的6份，剔除这些问卷，共回收有效问卷245份，有效率 95.7%。

（二）信度分析

本文在对调查问卷进行信度分析时，选用了比较成熟的信度估计方法，对调查问卷的Cronbach’s α系数进行测试分析，通过测试的结果范围对信度的可靠性进行具体判断。通过信度分析，可以看出本次调查中问卷总的Cronbach’s α系数为0.912，说明了调查数据的可靠性很高。为了可靠性，本文对调查问卷中基于顾客价值的四维度、自我一致性的三维度及购买意向的各个具体变量的问题进行系数测试，得出测试结果都在0.73以上，说明问卷设计合理，信度可靠。

（三）效度分析

本文在对调查问卷进行效度分析时，选择了探索性因子分析法效度分析方法，通过对调查问卷中基于顾客价值、自我一致性及购买意向的各个具体变量的KMO值以及Bartlett球形检验进行验证，对本文的变量设置的效度进行合理判断。

（1）顾客价值的四个维度KMO的值为0.853，Bartlett球体检验达到了显著水平。也说明了顾客价值的质量价值、社会价值、情感价值和价格价值四个维度的题目设置具有一定的合理性，能够很好的反映出顾客价值的相关假设。

（2）自我一致性结构的维度KMO的值为0.786，Bartlett球体检验达到了显著水平。也说明了自我一致性的认知一致性、情感一致性、行为一致性三个维度的题目设置具有一定的合理性，通过提取因子可以发现量表中的各个题能够正确的反映出因素构想，具备良好的效度。

（3）购买意向 KMO 的值为 0.794，Bartlett球体检验达到了显著水平。说明购买意向的题目设置合理，能够很好的反映出顾客购买意向的相关假设。

三、结构方程分析检验

图1 购买意向影响的结构路径模型Fig1 Structural path model with influence of purchase intention

对模型的变量关系用AMOS分析软件进行模拟检验，对顾客价值、自我一致性和购买意向之间的因果关系进行拟合检验，具体检验指标结果如表所示。

表1顾客价值结构方程的适配指标Table 1 Fit index of customer value structure equation

从表1可知结构模型的各项适配指标都很好，说明在调查中的统计数据与理论模型拟合良好，即本文假设的结构模型是可接受的。

（1）顾客价值、自我一致性对购买意向的结构分析

对顾客价值各维度、自我一致性各维度、购买意向之间的结构模型进行验证分析，从顾客价值的质量价值、社会价值、情感价值及价格价值对自我一致性的认知一致性、情感一致性及行为一致性的关系，以及它们对购买意向的关系进行验证检验。

从图2的顾客价值各维度、自我一致性各维度、购买意向之间的标准化路径系数和检验显著性值，可以得出如下结论：

假设H11标准化路径系数为0.314，H12标准化路径系数为 0.264，H13标准化路径系数为0.248，H2标准化路径系数为0.386，它们的检验显著值P小于0.001，说明假设成立，接受原假设，H11：质量价值正向提升消费者的认知一致性；H12：质量价值正向提升消费者的情感一致性；H13：质量价值正向提升消费者的行为一致性；H2：质量价值正向提升消费者的购买意向。

假设H31标准化路径系数为0.118，显著值P=0.074，说明假设不成立，拒绝原假设H31：社会价值正向提升消费者的认知一致性。

假设H33标准化路径系数为0.112，显著值P=0.082，说明假设不成立，拒绝原假设H33：社会价值正向提升消费者的行为一致性。

同 理 可 以 得 出 ，H32、H4、H51、H51、H53、H6、H71、H72、H73、H8、H91、H92、H93 的路径系数和检验显著性值符合标准，说明它们的假设成立。也反映了情感价值对自我一致性、购买意向具有正向的提升作用。

（2）自我一致性的中介作用分析

本文对自我一致性的中介作用主要借鉴了温忠麟的中介作用检验程序，对自我一致性的三维度在老字号顾客价值和购买意向之间的中介作用进行变量检验，上文中对顾客价值对购买意向的影响作用中已经检验了顾客价值四维度对购买意向的直接影响作用，对假设的相关问题进行了验证。在此基础上，建立完全中介模型2，把自我一致性变量引入估计模型中并对顾客价值对购买意向的作用进行路径系数分析和显著性检验。进一步在该模型2中添加老字号顾客价值对购买意向的影响，构建模型3，对该模型的结构路径系数进行模拟估计和显著性检验，来判断自我一致性的中介作用。

表2 自我一致性中介模型的标准化路径系数及检验结果Table 2 Standardized path coefficients and test results of the self consistency mediation model

通过表2看出，模型1中的质量价值到购买意向、情感价值到购买意向以及价格价值到购买意向的路径系数和显著值检验结果良好，具备中介作用的基本条件，而社会价值在模型1中没有通过检验，在后续模型分析中不予考虑。完全中介模型2中，对质量价值、情感价值和价格价值对购买意向的路径系数和显著值检验表现值依旧良好，反映了自我一致性的认知一致性、情感一致性和行为一致性对老字号顾客价值的中介作用较为明显，因此假设自我一致性在顾客价值的质量价值、情感价值和价格价值和消费者购买意向的中介作用假设通过检验。

三、结论

从本文的调查数据和结构模型分析检验结果可知，老字号的顾客价值对自我一致性具有积极的促进作用，对购买意向也有积极的促进作用。从顾客价值的四维度对认知一致性、情感一致性、行为一致性的回归分析来看，只有社会价值对自我一致性没有直接的相关性，反映了老字号产品的社会价值没能在顾客消费过程中得到重视，还没能成为顾客购买商品的理由之一。自我一致性在顾客选择老字号产品时起到积极的中介作用，能够对顾客的购买欲望产生积极的影响作用。

[1]王宝,张明立,李国峰.顾客价值测量体系研究[J].中国软科学,2010(02):142-152.

[2]汪蓉,李辉.消费者国货意识对国外品牌产品购买意向的影响机制——兼论消费者—品牌情感的调节效应[J].经济与管理研究,2013(03):102-110.

[3]孙国辉,韩慧林.公司品牌形象和国家品牌形象对购买意向的影响——基于中国跨国公司的实证分析[J].经济管理,2015(04):84-94.

[4]刘尊礼,余明阳,郝鸿.品牌熟悉度与炫耀性倾向对消费者购买意向的影响研究[J].软科学,2014(11):98-102.

[5]杨雪青.网络口碑、感知价值对购买意向的影响研究[J].西南农业大学学报(社会科学版),2011,9(05):28-31.

[6]金碚.基于价值论与供求论范式的供给侧结构性改革研析[J].中国工业经济,2017,(04):5-16.