生鲜网购消费者信息行为分析及忠诚度的培育研究

（安徽科技学院管理学院，安徽 凤阳 233100）

1 文献综述

1.1 网购消费者信息行为研究

1.1.1 网络用户信息行为的定义

Internet环境下，信息行为的界定有很多不同之处。有代表性的定义汇总如下表:

表1 网络用户信息行为界定代表性理论汇总

资料来源：根据关联文献进行归纳整理

1.1.2 网络信息行为模型的研究

Internet环境下，互联网用户信息行为，已成为一个新的热点，研究网络用户行为数据，揭示了信息行为的影响因素,提高网络用户的信息行为的效率。表2总结了信息行为研究领域的信息行为模型，并对每种模型的类型和内容进行了分析。从研究的角度看，信息行为的研究视角是狭隘的，没有多学科交叉和融合。

表2 网络信息行为模型的研究

资料来源:根据关联文献进行归纳整理

1.1.3 网络信息行为研究

随着信息产业的不断发展以及电子商务的迅猛发展，国内关于网络信息行为的研究越来越多。

表3 网络信息行为研究汇总

资料来源:根据关联文献进行归纳整理

1.2 网购消费者忠诚度研究

1.2.1 网购消费者忠诚度的定义

Internet环境下，顾客忠诚还没有统一的概念。本文认为Internet环境下顾客忠诚，是顾客的高度许诺，在以后多次采购活动，同时可以不被其他情况影响。表4列举了关联文献中出现的，消费者忠诚度的理论定义：

表4 网购消费者忠诚度定义汇总

1.2.2 影响顾客忠诚的要素

大多数学者把信托和服务作为一个因素。互联网是一个虚拟的环境，不同于实体店，客户的信托是非常重要的，但Internet环境下，客户的转换成本非常低，只有优质的服务才能留住客户，维护客户的忠诚度。由于不同的观点，没有统一的理论，能表明客户忠诚度的影响。

表5 网购影响顾客忠诚的要素

2 忠诚度导向的生鲜网购消费者信息行为分析

2.1 生鲜网购信息行为流程

生鲜网站是企业与消费者沟通的桥梁，网站信息形式将对消费者信息行为，产生前所未有的刺激，最终影响消费者的采购决策。生鲜网购信息行为流程是:

图1 生鲜网购信息行为流程图

2.1.1 网购生鲜消费者产生信息需求，想要采购生鲜产品，并且希望了解想采购的生鲜的关联信息，这个时候，就会选择一个生鲜网站，进入观察信息。

2.1.2 消费者浏览生鲜网站目录，观察列表，或查关联的生鲜信息，选择想买的生鲜产品，点击链接，查看生鲜产品的细节介绍。

2.1.3 消费者看到自己想买的生鲜产品的价钱、体积、成色、产自哪里，同时可以观察放大的图片，就能看到更为细小的部分，由此来判断生鲜产品是否新鲜，在这里，会有和从前在市场里采购的过程不同，客户只能观察图像，阅读文字，不能用手挑拣生鲜产品，也不能用肢体感受它的体积，只能计算形容产品大小的数字。

2.1.4 当消费者通过各种比较后，觉得看中的生鲜产品可以采购，就会生成订单，通过各种方式来支付。那么，与从前在市场采购不同的是，生鲜网站中产品的成色、体积和原产地等，如果想要获悉，只能通过网站提供的资料自己领会。

2.1.5 消费者收到配送的生鲜产品后，消费者又根据物流服务感受和产品消费感受进行信息评价，产生满意和不满意两种情况。

2.1.6 满意的客户会继续采购、给予好评；不满意的客户则会进行售后交流，采纳卖家提出的独特情况处理方案，退货或者换货，在这个过程中，如果消费者满意卖家的方案，则会继续采购，如果不满意，则会成为流失的客户。客户不满意的原因、意见，进行信息收集，便于不断改进，减少客户流失量。

2.1.7 在以上任何一个环节中，满意的客户都会有可能和从未采购过的客户进行交流，变相的影响一部分潜在客户，使潜在客户浏览网站，重复前面的流程。同样的，任何一个环节，都会有顾客不满意，或者被其他生鲜网站所吸引，从而造成客户流失。

2.2 基于AHP的信息行为影响因素评议模型

2.2.1 信息行为影响因素层次分析模型构建

（1）信息行为影响因素层次结构模型

影响顾客信息行为的原因有很多，通过调查顾客、卖家，并询问关联人员和专家，得到主要因素，本文从生鲜电商角度出发，基于AHP层次分析法原理，构建了生鲜网购，影响要素的层次结构模型，如图2所示。目标层为网购消费者信息行为因素；准则层为信息浏览、信息搜索、信息比较与选择和信息交流4个因素；并细化准则层，为了提高模型的有效性，还加入了子准则层。分别为网站设计风格、页面下载速度、网站的结构组织、网站的链接质量；信息的检索方法、查寻信息难度、信息容易的使用程度和检索结果的关联性；信息的丰富程度、产品价格、网站知名度与信誉和信息的真实性；商家的服务态度、咨询工具、沟通效率和恢复时间。如图2所示。

图2 生鲜网购信息行为影响要素层次结构图

（2）构造判断矩阵

为了对生鲜网购消费者信息行为影响因素间的相对重要度进行分析，构造判断矩阵，本文常采用美国运筹学家萨迪提出的1-9标度法，如下表1所示。 并构造判断矩阵为 A＝（aij）m×n。

表6 判断矩阵标度含义

（3）判断矩阵求解

构造判断矩阵A，计算AW=λmaxW满足的特征根与特征向量式。式中λmax是最大特征根，W为对应于λmax的正规化的特征向量，W的分量Wi即是相应元素单排序的权重。

接下来是求解的步骤：

首先，计算矩阵每行元素的乘积

其次，将结果开n次方

最后，计算判断矩阵中的最大特征根。

（4）层次单排序及一致性检验

其次，查表，确定相应的平均随机一致性指标.如表2。

表7 同阶平均随机一致性指标

当CR<0.1，认为判断矩阵的一致性是可以接受的，当CR>0.1时，则认为判断矩阵不符合一致性要求，就需要对该判断矩阵进行重新修正。

（5）层次总排序

层次总排序，是生鲜网购消费者信息行为中，影响每个层次的因素指标，目标层相对于生鲜网购行为的权重，权重计算采用自上而下的方法，按照每一层的次序而合成。

2.2.2 模型求解

（1）构造判断矩阵

在图2中生鲜网购消费者，网上购物信息行为的影响因素的层次结构模型的基础上，结合表7，每个层次元素的重要性评判准则，确定因素间的相对重要度，并对专家打分结果进行平均加权，建立判断矩阵，设目标层用A表示，准则层用B表示。由此可以得到以下判断矩阵。故判断矩阵具有一致性，计算所得权重可以被接受。即第二层指标信息浏览、信息搜索、信息比较与选择信息交流的指标权重为：W=（0.103,0.128,0.256,0.513）

表8 生鲜网购消费者信息行为判断矩阵

表9 信息浏览判断矩阵

表10 信息搜索判断矩阵

表11 信息比较与选择判断矩阵

表12 信息交流判断矩阵

基于以上数据，将各层指标权重进行综合分析，如图3和图5所示：

图3 网购消费者信息行为评议指标一级指标权重对比图

图4 网购消费者信息行为评议指标二级指标权重对比图

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2.2.3 结果分析

由生鲜网购计算成果，可算得每一个影响要素的综合权重值 ，即各级指标对总目标的相对重要程度。而指标综合权重大小代表各因素对生鲜网购行为分析的影响程度，即权重越大，则该因素对生鲜网购影响越大。根据量化分析的结果、表中可以看出，在生鲜产品网购影响因素中的顺序是信息交流 (0.513)、信息比较与选择 (0.256)、信息搜索(0.128)、信息浏览(0.103)，二级指标综合权重从高至低排序为沟通效率(0.566)、信息的真实性(0.506)、检索结果的关联性 （0.513）、网站知名度与信誉(0.253)、网站链接质量(0.513)、咨询工具(0.094)、产品价格(0.169)、信息容易使用程度(0.256)、回复时间(0.283)、网站结构的组织(0.264)、网站知名度与信誉(0.253)、商家的服务态度(0.057)、网络结构的组织（0.264）、信息的丰富程度(0.072)、搜寻信息难度(0.128)、网页下载速度(0.132)、信息检索方法(0.103)、、网站设计风格(0.075)。

3 生鲜网购信息流程存在的问题

3.1 信息浏览行为

消费者会从不同的角度，阅读和搜查各种消息。这种办法会产生一点问题，客户有时会不清楚现在的网址、不清楚怎么样找到需要的消息、想不起来从子页面回去、忘记自己已经看过哪些消息等。这些情况的困扰。会让客人在阅读信息的时候迷失，产生挫败感觉，离开阅读的页面，去逛别的生鲜平台。客人在逛生鲜平台的时候，也会生成一些别的问题，让他们不想再继续:想要购买的货物很难找到、网页打开太慢，要么不能打开，图像出现的太慢，生鲜产品本身不新鲜或者质量不好等。

这些障碍的阻挠，会让网购生鲜特别麻烦、困难，就会造成有的生鲜平台，虽然阅读产品消息的人很多，但是买的人却不多，就会让一些，可能购买产品的人放弃购买，但是如果要培养新的客户，会花更多的成本、时间。

3.2 信息搜索行为

当客户想要购买的生鲜产品，可以具体确定的时候，客户想要阅读更多的消息，就会搜查类似的消息。在网上搜查关联的生鲜产品消息时，消费者寻常会用两种方案，要么从网站的搜寻框中查找，或是在网站的分类目录里面仔细的观察。不管是用什么办法，来查到客户想要的信息，客户都必须会有以下的步骤，这是必要的信息搜查行为：确定自己的需求，打入关键字，阅读搜查的结果。

由于Internet环境下，可以阅读的消息太多，和生鲜产品有关的消息就会格外的多，就像消费者在搜索的时候，页面就会显示出很多关联的消息，所以说，放在第一位要解决的障碍就是，让顾客在搜出的众多消息中，先阅读到自己网站的消息。

3.3 信息比较与选择行为

Internet环境下，消费者第一是观察生鲜产品描写，并进行比较，最终做出采购决定。那么，从众多的消息中，挑拣出自己要的消息，就是客户本身的阅读消息的能力、分析消息的能力，所能决定的了，然而生鲜平台也会有一些要素，能感染到客户的抉择。大多情况下，消费者更喜欢选择，有丰富的生鲜产品描述的网站，进行阅读及采购，他们认为有助于了解生鲜产品，这也会让客户觉得更能信托，愉快的做出采购的决定；同时，客人会更喜欢除了文字以外，图像信息带来的体验；同时类似真假对比、好坏比较之类的信息，也会更让消费者青睐，可帮助客户做出采购决定。

矛盾的是，我国网络信息己经较拥挤，会有更多的网站、平台挤入消费者的网购生活，高压的生活让人们心浮气躁，造成很多人的采购疲劳。这种情况下，把握生鲜产品信息的丰富性，与使消费者疲劳之间程度的调控，又成了一个难题。

3.4 信息交流行为

电子商务环境下，消费者与生鲜网站的信息沟通行为一直存在。

3.4.1 决定购买前，消费者在阅读网站上的文字、图像、视频视，会有不确定的地方，如果他们不知道怎么下订单，不确定怎样付钱，就可以通过联系卖家，与卖家进行one to one的沟通，马上就可以得到解答，这样就能节省时间，接触疑惑，让客户感到满足，这就增大了购物效率。

3.4.2 决定购买时，客户在完成预订单后，就可以从各种方式，看自己的订单有没有发货，到了哪里，如果出现特殊情况，还可以联系卖家，提出自己的疑惑，跟踪自己的订单。

3.4.3 购买后，消费者收到了自己采购的生鲜产品，就能及时反应自己的货品情况，同时，卖家也可以马上更据情况，提出解决的办法，让消费者得到弥补，就可以减少不好的评价，增强网站好的形象。卖家在客人采购生鲜产品后，要主动与消费者沟通，接收对生鲜产品的意见，通过这信息行为，改进满足消费者的要求。

然而虚拟的生鲜店铺，没有办法面对面沟通，服务水准就会重要。咨询答疑、消费引导、经验交互，感受的反馈、对服务水准进行评估等，好坏结果会直接影响大众。然而，生活中常会有，客服没有马上回复、客服素养有高有低、没给出令人认同的，独特情况解决方案、没给予满意的服务等，让潜在客户流走、忠诚客户失望等问题。

4 生鲜网购流程优化及忠诚度的培育策略

4.1 满足顾客信息的需求，丰富生鲜信息内容

4.1.1 这些要素使顾客观看生鲜网站：有丰富的生鲜产品信息，生鲜品种齐全，方便的获取消息，且主题内容明确、有一定的感染力，网站可以对不同的客户，给予不同的生鲜产品内容，来吸引消费者的目光，消费者关注量变大，生鲜网站的评议也就越高。

4.1.2 要丰富表达生鲜产品信息内容，通过多种手段，有效地展示生鲜产品信息，如文字信息、图像消息、声音、视频等，这些可以抓住顾客的目光，让他们有采购想法，给不确定自己要买什么，不确定要不要买的消费者，一定的刺激。

4.1.3 生鲜网站还可传扬，网上采购生鲜的好处，网上采购生鲜很便捷，又比市场上的采购生鲜便宜，缩小了一些潜在人群，对网上采购生鲜产品的不信任、怀疑，鼓励他们在网上采购生鲜，让商家显得格外值得信托，忠诚的前提是认同。

4.2 方便顾客信息的查寻，优化生鲜网站结构

4.2.1 制定多样界面。顾客寻常会喜欢自上而下、从左到右的顺序浏览信息，那么，网页的上、左，就是顾客首先观察的地方，所以可在此放些重要信息、广告宣传等吸引注意力。也会有客户喜欢相反的方式，那就可以设计不同页面，供消费者选择，增加好感度。

4.2.2 网站要减少空白的部分、无用的链接出现，会给消费者不好的体验，如果生鲜产品卖光了，那就要马上更新消息，链接等，或干脆删掉，这样不容易打击消费者积极性，减少顾客的流失。

4.2.3 下载速度要与吸引力相符，当顾客浏览生鲜网站，好看的照片可以马上吸引目光，但是图像太多，就会让网页打开的速度变慢，大多数情况下，二三十秒还不能加载出信息，消费者就会没有耐心，浏览效率就会下降，下载速度在保留顾客时，是很重要的要素。

4.3 优化生鲜网站信息的搜索，改进检索

半成的顾客，会先在搜索框查找自己需要的消息，查到关联的信息时，在开始阅读相关内容。因此，生鲜网站应提供详细、大量的信息搜索功能，在生鲜网站亮眼的地方，设置多种搜查处，便于随时检索。并且，要注意结果的关联度排列、减少查询结果页数，提供操作起来简单得界面，方便不太熟悉的消费者查询。

4.4 便于信息比较与选择

4.4.1 两种看上去很像的生鲜产品，但价格却天差地别，可能是饲料、产地不同，当生鲜产品一些部分不同时，就要认真的指出原因，特别是通常会被关注到的地方，要主动标记。

4.4.2 在描写生鲜产品体积时，不要只是数字表达，会让消费者花费精力相像，可以用常见的物品摆放在一起，有了对比感，可以给消费者直观的感受。还要列出详尽的服务、网站和卖家信息，这些消息会让客户在决定购买时，给他们参照，帮助更快的做出决定。

4.4.3 生鲜产品被详细的描写同时，不应该夸大产品的描写，不应该有错误描写，否则可能会永远失去消费者，应该保证图像清晰、真实。因此，卖家要把握这之间的空间。

4.5 提高顾客的满意程度，完善服务

4.5.1 生鲜网站的交易界面、交易过程、下订单、取消订单应设计的简单，如果消费者在采购生鲜时太麻烦，会放弃最后的采购；在安全的网络环境、透明的信息、方便的付款、优质的售后服务上，应尽量避免区域限制；网络厂商应提供尽可能安全、快速、可靠的配送。

4.5.2 建立一支高质量、忠诚的员工队伍。客户保留和员工保留相促进。公司的生鲜产品、服务是由员工来给客人的，员工所给的服务，是消费者评议的直接来源。忠诚的员工将积极的、热情的为客户提供服务，提高生鲜网站知名度，提高客户的信托，在Internet环境下，员工的个人精神培训，必须被高度看重，使员工更紧密地与客户联系，提高业务水准。

4.6 鼓励消费者，增加对生鲜网站的信息评议

网站评估基础设施本身的建设，促进卖家和生鲜产品的评议，网站的信誉就更好，既吸引更多的消费者，又创造了放心的环境。生鲜网站应仔细关注客人的采购体验，马上采取措施弥补生鲜产品、服务的不足，迅速、有效的提高服务。生鲜网站也可以通过评议系统，收集客人的采购经验，有助于了新需求，采取一些营销策略，还应鼓励消费者评议。购物结束后，提醒客人对生鲜产品、服务内容评议，通过这个信息行为，减少了宣传成本，扩大群众的潜在客户，培育新的忠实客户更方便、快捷。

4.7 接受消费者信息咨询,答疑互动

生鲜网站应提供可以交流的平台，提供解答，咨询的服务，让有这方面需要的客户，可以得到方便，提供实时的在线沟通工具，及时解决客户的疑惑，增加当场交易的成功率。添加留言板与买家互动所，及时实施买卖双方之间、客户自身之间的反馈、沟通、互动，这将会影响到潜在客户。

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