中日口袋书传播差异比较分析

胡思怡 中国传媒大学传播研究院编辑出版研究中心

在日本出版市场上，口袋书是一种常见的出版形式。它体积小又便于携带，而中国出版市场上以较大开本的出版物为主，只存在少量的口袋书，这是由什么原因造成的呢？笔者从概念入手，比较口袋书在各国传播环节中存在的差异，并进一步探索差异形成原因。

一、概念比较

与口袋书相关的概念有文库本、袖珍本、巾箱本等。口袋书的字面意思是指可以被放进口袋的出版物。虽然对口袋大小没有明确的规定，但一般情况下是指开本小于32 开的书籍出版物。而文库本所指的“文库”常作为一个图书系列的别称，最早起源于1867年的德国。雷克拉姆出版社在版权条例颁布后推出的涉及文学、科学、哲学等诸多领域的廉价书籍。而袖珍本又称“巾箱本”，是指可以被装在巾箱里的书本，而巾箱是古人装头巾用的小箧。由于这种图书体积小，携带方便，可放在衣袖之中，所以又称为袖珍本。总的来说，口袋书范围更大，包括了文库本、袖珍本等出版物类型。

二、中日口袋书的传播差异

(一)传播物

中日两国在口袋书本土形态上存在明显差异。从开本大小来看，在日本，口袋书是以文库本作为其本土形态。一般都是以平装，A6 大小，105mm×148mm 的版面出版，是一种廉价且外型便于携带，以普及为目的的小开本出版型态。中国的口袋书通常是指小开本图书，没有形成固定的版面大小。对于口袋书的装帧，日本出版机构注重设计，利用简洁装帧表现出版物信息，多用轻薄纸，更轻便。而中国的口袋书开本和纸张未统一，轻便度上也有所欠缺。

中日口袋书在传播内容上是有共同之处的，即都收录世界名著、通俗小说、古典文学。除此以外，日本口袋书以文艺通俗作品作为其定位，在零售店广泛发售。而中国国内文艺通俗小说更多通过网络传播，读者通过手机直接实现付费阅读，不参与传统出版流程。只有获得大量优质口碑的网络作品才有机会发行实体出版物。中国还有其他两种口袋书类型，一种是儿童启蒙类书籍，另一种是便于携带的教辅书，通过信息的归纳整理形成教学内容，有利于学生利用碎片化时间掌握基础知识。

(二)口袋书传播人群

口袋书在日本的传播人群非常广泛。根据口袋书的传播内容，既可以在上下班途中陪伴读者轻松一程，贴和见缝插针式的阅读习惯和“读书以消闲”的阅读目的，也可以适应深文学内涵的阅读，年龄和职业的跨度很广。而中国国内口袋书的传播人群却往往针对儿童及青少年，以其小开本来满足猎奇心理。

(三)口袋书传播流程

日本有两种不同版本的书籍出版制度。虽然现代出版已经变革书籍出版流程，根据图书的内容，定位，目标消费群进行不同的开本出版，但是“先精装，再平装，最后口袋书”的做法仍存在于出版市场，“口袋书”处在销售的最后一拨，而是否选择文库本来延长出版物销售寿命取决于单行本在发行一段时间后的销量。与日本的发行方式有所不同的是中国的口袋书多以一种独立的图书来进行发行。不同于系列丛书，日本近年来也有直接出版文库本的单行本书籍，以低廉的价格作为其销售优势。

(四)口袋书传播渠道

在新书发行上，2010年日本已经拥有出版社4500 余家，在非书店之外的便利店、车站中都可以接触小开本图书。而中国书籍的销售途径以书店及网络销售为主，小开本图书不会作为消费者的特别选择，而是会选择更精美划算的精装本。

在旧书市场上，日本的口袋书占比较高，内容丰富，流行读物占主流，书店在入口处多设有专架，只需100日元，甚至更低。坂本孝打造的一个二手书王国BOOKOFF 就打造了一个完善的旧书体系，因为文库本价格低，阅读快，加之爱书习惯下可以妥善保存旧书，二手书市场上流通广而频繁，有更多流通价值。中国并没有存在一个完善的旧书交易体系，孔夫子旧书网、多抓鱼等旧书平台没有真正整合整个产业链，不是一个产业化的流通方式，市场的流通次数十分有限。

三、中日口袋书传播差异形成原因

通过比较分析，日本口袋书拥有更显著的传播效果，传播面更广，传播范围更大，有更多层次的传播人群。形成这种传播效果差异的原因往往与出版物内容及形式、出版物价格、传播媒介等因素有关。而这些因素的合成就是传播力，即实现有效传播的能力。传播力的衡量，应当通过对传播主体以及传播手段作用于传播客体所产生的影响进行综合的分析获得。

(一)传播客体

在出版物内容和形式上拥有好的选择必然会对口袋书的传播有积极的作用。而这两者的策划首先是要对口袋书进行准确定位。定位的选择关系到口袋书的传播效果。日本的出版产业起源早，发展完善，对市场细分和定位明确；中国出版机构对于适用人群只存在一种模糊的概念，未进行深入研究，这就导致了口袋书定位模糊，品质不优。

出版物价格的接受程度由两方面因素构成，一是出版机构对出版物的定价，这与其生产和发行成本密切相关。二是消费者对出版物的价格预期，如果出版物定价高于预期，则不会促成购买行为。中国的口袋书生产未成规模，在用纸和传播成本上有较大压力，无法实现低成本，也就意味着口袋书的价格并不便宜，这与消费者的消费认知及心理定价相差较大，因而影响销量。

(二)传播主体和媒介

日本的出版产业在全世界范围内都处于领先的地位，是世界公认的出版强国，其产业制度、企业管理模式、经营模式等方面较成熟，消费者可以轻易通过便利店、书亭、车站、旧书摊、大中小型书店获得购书渠道，也可通过各地图书馆借阅，接触机会非常多，阅读所需要机会成本也非常少，自然推动了书的消费与流通。

而中国传统的传播媒介有书店、报刊亭和图书馆等，但就个体数量和分布密度而言，远不如日本。读者需要承受更多机会成本，加之网络在线阅读，手机阅读的普及，使得阅读更加便捷，出版业仍不成熟，产业结构不够合理，不合规、不合法的劣质出版物流通泛滥，管理模式运营模式滞后不清晰，整个出版业未能释放出应有的活力。

(三)传播环境

从阅读环境来看，日本人出行以电车为主，运行平稳；图书馆数量多，创造了方便借书的条件，有利于养成在出行时携带书籍及借书还书的习惯。而中国人一般选择较完整的时间来进行阅读，未养成在碎片化时间阅读实体书的习惯，其公共场合经常存在拥挤嘈杂的情况，不适合阅读书籍。

从销售环境来看，由于开本限制，口袋书展示有别于普通书籍。日本文库本数量多，规模大，因此书店常设专门展架以便消费者购买。而中国口袋书数目少，书店不单独设柜，而是与其他书一同归置，其小开本特性增加了消费者的寻找成本，拉大与消费者的接触距离。

四、结语

多种因素的影响使得口袋书在中日两国形成了显著的传播差异，其作为一种小开本的图书形态也具有其独特的魅力，价格相比精装书仍有优势，可随身携带，增加了阅读接触机会。对于学术思想的传播，口袋书则是平易近人，使读者不会因学术或书籍厚度而望而生畏，更接近大家的思想，引发读者思考，对文化的推广起到了良性的作用，这对于当下中国社会所呼吁的“全民读书”也有参考价值。