萌文化现象的传播学研究

李国平 北京体育大学新闻与传播学院

一、“萌文化”的起源与发展

萌文化如今体现在社会交往的各个方面，作为一种非常普遍的社会文化现象，萌文化的概念却是非常模糊的。追本溯源，厘清萌文化的发展脉络对我们研究萌文化社会现象奠定扎实的理论根基。

“萌”字在汉语中有两种词性的意思。

一是作名词。意思有1)形声；2)本义：草木的芽，萌，草芽也——《说文》；3)比喻事情刚刚显露的发展趋势或情况，开端；4)通“民”、“氓”，人民；5)通“甿”，农民。

二是作动词。1)草木发芽；2)开始、产生。

由此可见，在传统汉语中，“萌”与我们现在的萌文化现象是不相关的两个概念。

我们现在所要讨论的萌文化是一种源自日本的青年亚文化现象。“萌”源自日本动漫，日语为：“萌え”意为可爱的，是日本的一种御宅文化。男性受众经常用"燃烧"一词来表现看到动漫美少女时热血沸腾的状态。其最初来源于用户在使用电子输入法输入"燃烧"一词时，会显示出"燃え"和"萌え”两个动词状态，御宅族为了凸显虚拟世界与现实世界的不同，直接借用同音"萌え"来表现"燃烧"的状态，自此"萌え"成为一种日本的流行表达。[1]日本词典中对"萌え"的释义为：“年轻人用语，对于某事物、某形象(含虚拟)、某人抱有纯粹的喜欢、爱慕、保护欲以及类似于爱恋般的好感。[2]”

随着日本动漫在世界范围内的流行，代表着可爱文化的萌文化也开始在世界范围内传播开来。在与日本文化接近性较强的中国，萌文化尤其受到年轻群体的欢迎。

二、萌文化在国内盛行的原因

萌文化最初进入中国跟日本动漫进入中国的时间是同步的。但在2010年左右才真正意义上大范围传播开来。萌文化在国内的广受欢迎与近年来中国社会经济文化的快速发展是分不开的。具体原因可以归结在以下几个方面。

(一)国内文化经济水平的快速提升

新千年尤其是进入2010年代，国内经济文化发展迅速，人民物质水平不断提高。依照马斯洛需求理论，在基本物质发展需求得到保障后，人们开始追求精神上的满足，而萌文化作为一种可爱文化一定程度上满足了大众的精神需求。年轻的90 后和00 后，对动漫和世界流行文化充满兴趣，自然也成为传播萌文化的主力军。

(二)网络互联网的迅猛发展

进入21世纪，互联网发展神速，各种网络沟通平台不断崛起。2009年成立的新浪微博，2011年成立的微信以及2016年上线的抖音等平台都为大众传播及人际传播开辟了广阔的途径，网络文化的迅猛发展为萌文化传播提供了肥沃的土壤。

(三)生活压力过大，民众需要解压

现阶段的中国处于社会转型阶段，民众的物质水平不断提高，但伴随而来的压力也不容小觑。萌文化作为一种可爱轻松文化，成为缓解大众现实压力的解压阀。

三、萌文化的表现

(一)语言文字及图片层面

话语更加低龄可爱化，传统的语言表达受到冲击。比如“小脑斧(小老虎)”、“可耐(可爱)”就是典型的萌文化词汇，在词句结束时加“哒”也是萌文化的一种语言表达体现，比如：么么哒、萌萌哒、好哒等。此类例子不胜枚举，现如今人际沟通很大一部分是线上文字图片交流，所以，萌文化的兴起对语言文字表达的影响是非常大的。

(二)商业经济层面

萌文化不仅体现人们的社会交往中，在商业领域展现的更是淋漓尽致。商场上随处可见的卡通玩偶，综艺节目里的各种萌娃逗趣，电影里的各式卡通形象都是商家迎合萌文化的体现。敏锐的商业发展趋势佐证了现如今萌文化的扩张与流行。

(三)思想层面

萌文化的发展迎合了人们喜爱童真、单纯的大众心理，表达了人们对永葆青春的向往。“谁还不是个宝宝”、“宝宝都惊呆了”等类似的萌文化语言都折射出了大众对年轻童趣的向往与追求，更是人们内心渴望轻松娱乐、追求简单生活的体现。

四、传播学视角下的萌文化

(一)萌文化作为一种符号与其意义的社会赋予

符号是意义的载体，[3]符号承载的意义是一个群体的人们在社会互动中创造出来的，是人们交流中的约定俗成，符号承载的意义是人们主观赋予的。文化圈、生活环境及社会环境越是相近，对符号的理解越一致。萌文化就是由许多代表“可爱萌”的符号构建出来的，而社会对其的认可与传播正是相同文化圈内人们的互动与交流。

(二)消费主义视角下的符号消费

在消费主义时代，消费成为主动过程。符号消费是鲍德里亚的核心理论，该理论指出在消费社会人们对物的消费集中于物的符号价值而不是物品本身的价值。

在萌文化广受欢迎的社会环境下，萌文化符号逐渐商品化。具体体现在萌系影视作品、萌系商品中。以《爱宠大机密》、《神偷奶爸》和《捉妖记》等为代表的电影都是以“萌”为主打的大制作，并且都获得了可喜的票房成绩。伴随着全社会的“萌”时尚潮流，越来越多的商家售卖各种感官可爱的商品。商业宣传也是极尽卖萌之能事，和以往严肃的风格形成鲜明的对比。“萌”经济现象渗透到社会生活的方方面面。萌文化作为一种时尚符号，成为备受民众追捧、商家不断利用的消费文化符号，可以说萌文化带动了萌经济。

五、对萌文化的批判性认识

(一)萌文化的积极影响

萌文化是在人际交流中使用的一种轻松愉快的语言表达方式，对于促进人际关系的和谐和缓解人们的生活压力起到了积极的作用。同时，人类的语言系统并不是一成不变的，萌文化的发展在一定程度上丰富了语言内容，赋予了语言更鲜活的时代意义，是新时代人们良好精神状态的展现。同时，萌文化的流行能让交流更轻松幽默，无形中拥有了给大众解压的作用。萌文化丰富了社会文化，促进了文化产业的繁荣。

(二)萌文化流行存在的问题

萌文化是一种可爱文化，是人们的一种人际交流态度，本身并没有承载深刻的内容及意义。大众过度使用萌文化语言对人际交流也会产生消极影响。大众对萌文化的追捧使得商家为了迎合受众生产制造大量萌系产品，最重要的是，大量影视作品一味地追求“萌”内容，以萌文化为主题，除了“卖萌”外没有什么内涵，内容空洞，这对影视行业的发展非常不利，萌文化元素的过量应用使作品忽视了内容的深度，容易流于肤浅。对整个社会而言，萌文化的广泛传播容易让国民沉浸在“成人儿童”的状态里，成年人在萌文化的浸透下，长久以来容易在社会上形成安于现状不思进取的不良风气。总之，我们要合理适度的运用“萌”元素，警惕萌文化流行背后的负面作用。

六、结语

萌文化的流行是时代发展特征的体现，是和谐社会人们良好精神状态的表现。但是，萌文化毕竟不是正统的语言且缺乏深刻的意义，社会机构和商家不应该过度使用“萌”符号与“萌”内容，避免对大众造成消极引导。