“互联网+”时代古都文化旅游传播的趋势与策略

◎ 黄仲山

随着“互联网+”时代的到来，网络越来越深入地融入社会生活的方方面面，成为信息获取和传播的主要渠道之一。古都历史文化景点藉由网络传播发散，在受众范围、内容深度和广度、传播效果等方面都远远超出传统纸媒时代，古都文化旅游事业也在网络媒介中寻找到新的发展机遇。

一、互联网空间与古都历史文化空间的交融

网络空间是依托现代互联网技术搭建起的虚拟交互空间，是现代社会信息交流和文化传播最重要的平台之一。古都是历史流传下来的巨大文化资源，古都文化以深厚的历史底蕴、丰富的文化遗产以及独特的城市风貌，形成了富有魅力的文化空间，吸引无数旅游者前来探幽揽胜。在“互联网+”时代，古都的形、音、状、貌通过网络空间以图、文、音频、视频等方式得到生动再现，互联网现代的、无限广阔的空间与古都历史文化古老的、无限深邃的空间神奇地交融在一起，给文化旅游带来鲜活而奇妙的体验。

互联网空间虽然是虚拟的、流动的，广大网民的生活空间则是真实的、在地的。美国学者曼纽尔·卡斯特分析说：“流动空间并未渗透到网络社会里人类经验的全部领域。事实上，绝大多数的人，不论是在先进或传统社会都生活在地方里，并且感知到他们的空间是以地方为基础的空间。”[1]古都所呈现的文化内蕴主要具有历史和地域两个维度，按2004年中国古都学会认定的八大古都：西安、南京、北京、洛阳、开封、杭州、安阳、郑州，它们分布在祖国各地，分别代表中国历史不同朝代的文化，如西安主要是汉唐文化，南京主要是南朝和明文化，北京主要是元明清文化，开封则主要是宋文化。这些古都既有独具的历史感，又有鲜明的地域性。而历史和地域恰恰是网络中最热门的话题之一，能契合不同年龄和知识背景网民的文化关切与消费期待。此外，西安、南京、北京、杭州这些古都同时也是极具现代化的都市，互联网产业发达，拥有一大批文化素养高、思维活跃的网民，城市的文化认同感促使在地的互联网企业和本地网民自觉地关注与传播古都的文化风韵，介绍古都文化旅游景点和特色饮食、非遗产品等，形成浓厚的地域文化氛围。这种氛围往往会由线上溢出至线下，在热心网友的推介下，古都文化旅游形象为之增色不少。以旅游者身份来看，选择古都文化旅游的理想游客是具有古都文化情怀的人，很大一部分游客与网民身份重叠，且具有精力充沛、信息接受能力强、喜欢尝试新鲜事物等共同特征，他们对旅游品质的要求较高，注重旅游的文化体验。这部分潜在游客会在古都旅游前后搜集和分享文化旅游信息，而互联网正是最便捷的信息来源与互动平台。“理想的古都旅游应该以能满足理想游客的旅游期待为目标”[2]，网络中大量关于古都文化旅游的信息为这些潜在的游客提供了生动丰富的前旅游体验，不仅提升了来古都旅游的意愿，而且由于信息的通畅，形成了较符合实际的旅游期待视野和文化知识储备，大大增加了实地文化旅游的满意度。

网络技术的发展应用赋予网络传播极大的灵活性，网络传播方式花样翻新，基于网络的各种新技术、新终端、新应用层出不穷，将历史古都的文化魅力全方位展现出来。网络中关于古都文化的传播涉及内容很广，大到古都发展建设的整体规划，小到各种地方小吃等，传播形式不拘一格，根据传播需要整合了多种资源，灵活搭配图、文、影像等展示形式，创造出让人耳目一新的传播效果。以非物质文化遗产的展演展出为例，目前越来越依赖现代声、光、电等数字网络技术，“无论从资源整理、产业化发展，还是从文化传播等方面，科技都在全面融入其中，成为离不开的元素。”[3]旅游是与百姓生活息息相关的公共话题，在公众视野中，古都文化常常与旅游话题联系起来，反映在网络媒介中，旅游资讯包含大量古都历史文化信息，网民利用网络寻找古都文化旅游信息时，有一种发散式的接受模式，可能会接触到相关的各类信息，在有意无意中加深对古都历史文化的了解。比如网民通过网络搜索引擎搜索北京、西安等地春节庙会信息，就会连带搜出庙会历史、非遗文化、历史遗迹等相关信息，出现信息接收的链式反应，呈现出多点发散的传播效应。这样，古都文化与旅游两方面的话题在网络空间中就形成了相互支撑的关系：旅游信息需要历史文化信息进行丰富和充实，古都历史文化也借助百姓对旅游话题持续而热切的关注强化了传播力度，拓展了传播空间。

二、近年来古都文化旅游网络传播的趋势与亮点

近些年，随着“互联网+”浪潮急速袭来，古都文化旅游事业在网络媒介中迎来了崭新的面貌，不仅呈现出新的发展趋势，而且涌现出许多新亮点。具体体现在以下方面：

（一）借势“互联网+”，拓展新领域

借当下“互联网+”战略推进的东风，古都文化旅游推广突破了原先的圈子，向社会更广泛的领域发散，从政府部门、文保单位、民间团体、传媒机构、传承人直到广大网民，中间的关系链条错综复杂，而涉及文化旅游的许多行业，从旅游管理、文化咨询、传媒运作、旅游营销、业务培训等，都因互联网介入而发生很大变化。不少旅游景点将历史文化传播当做一种商业营销来做，充分把握网络传播特征，利用时下流行的营销手段，充分凝聚了网络人气。

（二）重视平台建设，开辟新天地

如今，网络已越来越多元化，从技术到内容都日渐丰富，从信息交流平台来说，许多文化旅游景点不再局限于原先的网站推广，而是重视网络的多平台建设，官方网站、官方微博、微信公众号，“一个都不能少”，充分利用各平台特色，将景点的历史文化信息通过多种途径进行传播，呈现古都厚重的历史文化底蕴。官方旅游部门也利用网络传播古都历史文化景点，介绍古都的文化特色，北京、西安等地的旅游委员会官网除发布大量的旅游公告和新闻信息之外，还列出旅游景点名录，将历史文化景区用图文和视频形式进行宣传，使游客了解相关的背景知识。同时，在移动互联网时代，微博、微信成为重要的信息平台，各古都官方旅游部门都着力打造移动端平台，凝聚人气。截至2018年，北京旅游发展委员会认证微博粉丝数已达87万，西安旅游发展委员会的微博粉丝数则突破百万，杭州旅游发展委员会的微博更是达到290万粉丝，借助微博平台较高的关注度，文化旅游的信息传播取得了很好的效果。旅游部门在发布旅游资讯的同时，向网民积极传播历史文化知识，不仅带动旅游发展，而且提升了古都文化形象。

（三）借力旅游网站，打造新阵地

旅游网站是介绍古都历史文化的重要阵地，主要目的是推广旅游景点、扩大旅游市场、激发游客兴趣，客观上也起到传播古都历史文化的作用。旅游网站中关于古都文化旅游的信息传播形式主要包括游记、旅游攻略和旅游新闻等，如途牛网、携程网、驴妈妈等旅游网站上都有关于古都西安、北京、南京等地的旅游攻略和景点介绍，文字配以图片、视频，生动鲜活地展现了古都的文化魅力。此外，各类网络论坛有大量网友分享的古都旅游信息，普通网友所关注的吃喝玩乐信息看似日常琐碎，但从其中可以细致入微地探寻到古都的文化韵味和古色古香的情调，以北京的信息为例，这些攻略的题目就很有意味：《北京有什么好吃的？扫遍京城老字号，吃遍京味儿传统佳肴》《去北京旅游买什么？老北京工艺品，经典多姿多彩》等等，这些简单的吃喝玩乐攻略透露出大量古都历史遗产和文化风俗等信息，而且这些属于受众主动索取的信息，对于文化旅游的传播来说更能深入人心。

（四）借助新技术，形成新前景

如今，“互联网+”概念深刻地影响了古都文化旅游的推广模式，历史文化传播进入新的领域，涌现出一大批新生事物，包括VR虚拟现实技术应用于旅游引介活动、网络电商平台介入文创旅游产品开发与销售等，这些网络新技术和新平台助力古都文化旅游，给游客带来非凡的历史文化新体验，无形中提升了古都历史文化景点的公众关注度和整体形象。此外，这也将带来整个行业的巨大变革，比如许多历史文化遗迹、博物馆等文物保护单位纷纷尝试数字化技术，将文物古迹的面貌通过数字虚拟技术展现在公众面前，让公众可以在网络中畅游古都的历史文化景点，观赏文物藏品的每一处细节。通过新技术的应用，古都文化魅力通过数字网络得到全面呈现，既有从大处着眼的粗略勾勒，也有从小处入手的精细描画，古都形象在网络空间中显得丰富而立体。

（五）借用社会热点，寻求新契机

在文化消费时代，社会热点往往能聚拢强大的消费能量，而网络的信息筛选机制，将一些热点尤其是新闻热点与影视热点更快速广泛地传递至整个社会。在网络平台，借力热门新闻事件推介古都文化旅游已成为常见方式。这些热门事件有些是历史文化类新闻，有些则超出历史文化范围，或超出地域范围，但借助这些事件，古都历史文化进入人们的视线，公众在网络中阅读和观看这些新闻事件的同时，对古都传统历史文化的魅力也产生深刻印象，从而形成潜在的旅游消费意愿。此外，网络与影视的结合常常能产生剧烈的化学反应，很容易形成较为持续的社会热点。以古都为故事背景的影视剧大量涌现，在网络中形成影视热点话题，无形中增加了民众对古都文化的兴趣，形成古都文化旅游发展的新契机。比如古装剧《甄嬛传》的热播，带旺了故宫旅游，2015年上映的电影《老炮儿》票房飘红，关于“老北京”话题的讨论在网上发酵，老北京的物、事、人成为网络热议话题，这些影视作品在网上形成许多衍生话题，其中包括古都的历史文化典故，吸引网民来古都进行游览体验。

（六）对接流行文化，凝聚新生代

90后、00后网络新生代是文化传承生力军，也是古都文化旅游未来发展的希望。他们通过网站论坛、微博、微信等平台接触古都历史文化，对传统文化产生兴趣，并产生主动接触的自觉意识和实地游览的强烈需求。另一方面，这些网络新生代是青春流行文化的主要消费群体，QQ、B站等网络社区聚集了一批年轻人群，他们迷恋动漫、二次元文化、穿越文化等，而在网络世界接触的古都文化信息，有许多是经过流行元素改造的再生性作品，如清宫穿越、皇家野史、架空历史的动漫、游戏和小说等，其中充斥着对古都历史文化的歪曲和戏说，不仅承载错误的历史信息，而且传递扭曲的价值观，这需要校园历史教育与网络信息供给进行有效的对接，将网络新生代培养成古都文化旅游的宣传使者。

三、需解决的思路困境与方法难题

网络造就了信息爆炸，也形成了信息屏障，在网络占据了人们大部分信息交流渠道的情况下，不融入即遭遗忘，这是互联网时代的基本事实，也是严峻的事实，文化旅游信息的传播也是如此。虽然借着互联网快速发展的东风，北京、西安等古都在文化旅游的网络传播与推广方面取得一定的成绩，但仍面临不少问题，主要集中在网络渠道利用、内容开发思路和方法上。

首先，网络技术的不断发展给古都文化旅游的传播方式带来了巨大的改变，网友们可以通过网络了解、感受历史古都丰富的文化，掌握最快的旅游资讯、分享最炫的旅游体验。然而，这种传播仍有不少技术瓶颈需要突破，尤其是对网络资源要求较高的视频观看、在线游览等，常受制于目前数字网络技术的发展。在历史遗址和博物馆的虚拟导览方面，虽然目前虚拟现实技术不断推陈出新，但图像压缩技术、数据传输技术以及网络流量限制等技术瓶颈制约了在线观赏的效果。不少历史文化景点着力建设虚拟游览平台，但多数内容是链接文字和图片，三维技术还未全面铺开，离360度数字化全景式逼真效果还很遥远。

其次，互联网传播讲究灵活的创意、活跃的思路和即时的信息反馈，这样才能提高关注度。故宫博物院等文博单位为我们提供了互联网时代积极融入的良好范例，依托互联网积聚的高人气，形成了“互联网+文创+旅游”的良性循环，但仍有很大部分历史文化资源远离网络传播的视野。不少文化机构、文博单位、非遗传承人等守着优质文化旅游资源，却在网络传播方面严重落后于时代，在网络世界中存在感极低。他们虽有心融入互联网进行自我宣传，但思路僵化、创新乏力，投入大量资源建立的网站、维护的微博和微信公众号，却因用户体验不足而难以为继。互联网时代是创意为王的时代，文化旅游传播与推广讲究的是一种创意，只有好的创意才能够成功吸引关注。如果继续抱残守缺，在传播方面姿势放不开、身段放不下、思路放不活，缺少真正契合网民文化生活的兴奋点，不够接地气，则很难在网络传播中打开局面，形成良性的行业发展模式。

再次，网络媒介给古都历史文化传播带来许多新特征和新优势，比如降低信息发布与传递的门槛，激发网民分享旅游体验的热情，增加保护与弘扬古都历史文化的参与意识，同时极大地丰富了网络中古都文化旅游相关资料与信息的存量。然而，网络中古都历史文化传播的多方参与也导致信息来源杂乱、内容芜杂，使需要了解相关资料的网民陷入信息的海洋中，反而增加了有效信息获取的难度。此外，一些网站和微博账号的命名借用或盗用古都文化旅游品牌，企图利用网络监管漏洞打擦边球，误导网民，进行不正当的欺诈行为，严重扰乱正常的传播秩序。比如利用百度搜索北京著名老字号同仁堂的微博，排在前列的条目是几个标记为“同仁堂”的微博，并没有“同仁堂”老字号的认证标志，微博内容也和“同仁堂”医药文化无关，除此之外其他条目许多是网店链接，无一例外地打着“同仁堂”的名号，却找不到真正的“同仁堂”官方认证微博。网络中的这种乱象给传播带来很大的负面效应，给传播者和受众都带来困扰，最终将伤害古都历史文化旅游网络传播的整体氛围。

此外，古都文化旅游的核心吸引力是古都的整体文化形象，而网络是一个巨大的舆论场，文化传播的同时也存在较高的舆情风险。网民的分享与评价行为在网络公共空间很容易形成情绪共振，关于旅游正面、负面的个人体验信息都会在网络中放大，常常会在网络空间形成影响广泛的舆情事件，如近些年云南丽江、东北雪乡、山东青岛等地的旅游“宰客”事件，就在网络中形成舆论风暴。正如学者所言：“旅游品牌形象是脆弱的，旅游地有形的产品与无形的服务都在人们心中描绘着不同的旅游形象。”[4]网络或许就是旅游者认识和体验古都历史文化的第一扇窗口，细致周到的信息产品也是提供给旅游者的无形服务。要塑造并维护古都文化旅游的整体形象，旅游部门需善用网络、亲近网民，利用网络平台及时、有效地为旅游者服务，提高舆情反应速度，增加有效信息含量，增加信息反馈的质量，这样才能建立良好的口碑，树立古都文化旅游的品牌形象。

四、融合“互联网+”与“文化+”以提升文化旅游品质

文化研究学者金元浦教授曾预言：“互联网+”将催生一系列“文化+”产业新形态，在相关事业和产业中更便捷地注入文化元素，这种元素包括“历史文化、文明遗址、民族特色、地域文化、风俗民情……古今中外一切今天仍然活着的有生命的文明形态。”[5]因此，推动“互联网+”在文化旅游事业中落地，使互联网切实地成为行业发展的助力，不断更新业态发展模式，这将是古都文化旅游推广未来重点发力的方向。

“互联网+”为文化旅游发展提供了便捷的渠道，然而，互联网虽是传播利器，但也是一把双刃剑。存在于网络中过于庞杂的信息流会遮盖真正有价值的文化旅游信息，建基于网络的文化商业模式也存在急功近利的隐忧，相关文创产品线上销售方式则带来鱼龙混杂的乱象，劣质假货泛滥，对古都文化旅游的行业声誉带来损害。此外，在互联网传播的一整套游戏规则中，存在许多与传统传播价值和理念不符的地方，蹭热点、当“网红”虽符合网络时代文化消费的特点，却与传统文化精神价值的持久传承相悖。如何正确处理互联网传播特征与传统文化品格两者之间的关系，是古都文化旅游网络传播破局的关键。因此，文化旅游的推广不应忽视另一个更为重要的维度，即“文化+”，利用网络进行文化传播，“既要跟进互联网思维，也要坚守文化价值底线”[6]，只有坚守文化的本色，才能真正发挥互联网在文化旅游发展中的正面作用。文化有文化的品格，历史有历史的底蕴，古都历史文化遗产是宝贵的旅游资源，需要谨慎开发，细加利用，既不能落后于时代，也不能一味赶时髦，在网络传播方面更应慎重，不要自毁形象，也不能自建藩篱，而应合理地利用网络的传播优势和传播力量，将网络文化快餐转变为有内容、有质量的营养大餐，引导网民由猎奇式的文化消费者转为真正自觉的文化爱好者和文明传承者。对于掌握文化旅游资源的文保单位、传承人来说，应该正确认识互联网的作用，合理利用互联网平台，让线上文化交流与线下旅游推广形成互补关系，让游客在感受互联网便利的同时体验古都历史文化的真正韵味。

总之，在“互联网+”时代，文化旅游推广需要借助网络力量，同时在网络传播语境中不丢失古都历史文化的原色，实现“互联网+”与“文化+”的融合发展，只有这样，才能让古都文化旅游获得强劲而持久的发展动力。