北京农村乳制品消费水平与影响因素

栗卫清，刘芳，何忠伟

（北京农学院经济管理学院，北京102206）

0　引言

一直以来，城市都是乳制品消费最关注的地区，作为中国广大农村乳制品消费状况很少被关注，即便是经济发达的北京地区也不例外。我国是乳制品消费的大国，2015年城市居民乳制品消费量为17.1 kg，但农村消费较低，2015年仅6.3 kg（中国统计年鉴）。这是当前乳制品消费的短板，同时也是乳制品供给侧改革应该关注的重点。

资料显示，北京有接近90%的城市居民具有乳制品的食用习惯，而农村较少。近年来，随着农村建设力度的加大，农村常住人口基本呈逐年增加的趋势，更多的人选择留在或愿意到乡村居住。因此，研究北京市农村乳制品消费水平具有重要意义，有利于挖掘农村的消费潜能，找到农村乳制品消费的突破口，缩小城乡差距，实现协调发展。

1　概念界定

1.1　消费水平

消费是生产的目的，分为生产性消费和生活性消费。对消费理论的研究中西方侧重点各有不同。西方消费理论研究较早，主要是以消费函数为核心展开研究。包括有早期的威廉·配第消费理论、亚当·斯密消费理论；19世纪中后期到20世纪初的马歇尔消费理论、加尔布雷斯消费理论及20世纪30年代后的凯恩斯消费理论和20世纪60年代后兴起的弗里德曼消费理论、莫迪利亚尼消费理论。我国对消费理论的研究较晚，严格来讲开始于20世纪80年代。当前，国内学者对使用国外消费经济理论研究国内问题表现出了极大的兴趣，而且产生了很多新概念和新观点。大体来看主要侧重于消费和生产的关系，重点关注积累和消费的关系与消费水平等现实问题的研究[1]。

消费水平是指在一定生产力水平下，居民对消费品的需求程度。需求量大则消费水平高，需求量小则消费水平低。消费水平有广义和狭义之分。狭义的消费水平是指人均消费数量和消费支出。广义的消费水平则还要包括消费品的质量和消费者对消费环境的要求。对广义消费水平的评价指标体系要包括实物消费指标、价值消费指标、质量消费指标以及服务消费指标等。

1.2　乳制品消费水平

乳制品消费水平是居民对乳制品的需求满足程度，同样有广义和狭义之分。当前，对乳制品消费水平的概念研究和使用较少，仅伏浩在中国乳品消费研究中对我国乳制品消费水平作过简要分析[2]。本文主要在清晰界定概念的基础上，研究狭义上的乳制品消费水平及其影响因素，即研究北京市农村乳制品的消费量与影响消费量的影响因素。

2　数据来源与样本分析

2.1　数据来源

家庭是消费的基本单位，是消费者消费观念与消费准则形成的第一参考群体。研究家庭消费有利于了解消费者行为与经济发展趋势。课题组在文献研究和预调研的基础上，专门针对农民家庭设计了调查问卷。并于2016年8月深入北京市农村地区展开调研。此次调研，涉及8个区20多个乡村，采访近150多个家庭，收集有效问卷117份。其中，平谷区30份，延庆区22份，密云区18份，昌平区16份等。对有乳制品消费习惯的家庭均采访其家庭乳制品的主要购买者，因为其对家庭乳制品消费有全面了解。同时，为保证问卷质量，对18岁以下和65岁以上的没有采访。

2.2　样本基本特征

利用SPSS软件对调研问卷进行统计分析，117份有效问卷中，年龄在40-60岁的占比达70%以上，说明北京市农村和全国农村情况大体相同，年轻人大多选择外出就业，村中老人孩子居多，且女性占比较多。但调研发现：在民宿乡村旅游村发展较好的地区，乡村相对繁华和热闹，居民也就相对年轻化。被调查农户中，文化程度主要集中在小学、初中和高中。其中，小学文化占比达24.8%，初中文化占比达35.9%，高中文化占比达30.8%。表明即使在北京市农村受教育程度也普遍很低。通过调查，59%的家庭表示每月或每年，除走亲访友购买乳制品作为礼品外，家庭从未购买过乳制品，也就不存在乳制品的食用习惯。此外，在有乳制品食用习惯的家庭中，41.7%的家庭中仅个别家庭成员具有乳制品消费习惯（表1）。说明，在北京大力打造乡村经济的同时，农民乳制品消费习惯并没有明显改善。

表1　样本基本特征

2.3　农村居民乳制品的消费水平

据调研统计，北京市农村居民消费一袋或一盒的乳制品价格集中在1～3元的达81.3%。资料显示，北京市城市居民乳制品消费的价格集中在3元以上。就购买乳制品一袋或一盒的价格看，北京农村居民乳制品消费支出低。调研统计，家庭月收入5 000元以上占比达68.8%（表1），表明长期具有乳制品食用习惯的家庭月收入一般在5 000元以上。调研发现，大多村民对自己的家庭收入比较在意，实际收入应该比此还要高。说明，具有乳制品食用习惯的家庭一般家庭收入都相对较高，家庭成员大多有比较稳定的职业和工作。为深入调查农村乳制品的消费水平，课题组问卷专门就此设计了问题。调查消费者2016年1月份以来的液态奶、酸奶及奶粉的每周购买次数与每次的购买量。两周购买一次填为0.5次，每月购买一次的为0.25次。液态奶每袋按250 g计算，酸奶每袋按125 g计算。每天消费120 g以上的记为几乎每天消费；每天消费在60～120 g之间的为经常消费；每天消费在20～60 g之间的为偶尔消费，每天20 g以下的为基本不消费。经过统计，几乎每天的消费的占比为18.8%，经常消费的占12.8%，而基本不消费的占59.8%（表2），而资料显示北京市城市居民乳制品经常与每天消费的占比达90%以上。根据计算结果：平均117个农村常住家庭中，2016年人均乳制品消费量为17.8 kg。2015年北京市城市居民乳制品消费量为28.9 kg（中国统计年鉴）。2015年我国农村乳制品消费量6.3 kg（中国统计年鉴）。

综上所述，在乳制品的购买层次与乳制品的消费量上，相比全国其他农村地区，北京市乳制品消费水平较高，但与城市消费水平相比，还有较大差距。进一步挖掘北京农村乳制品的消费潜力，为提高全国农村乳制品消费水平起到示范作用。

表2　乳制品消费量统计结果

3　北京农村乳制品消费水平的影响因素

3.1　变量选取

为便于进一步开发农村乳制品市场，本文采用有序多元logistic回归分析法分析北京市农村乳制品消费水平的影响因素[3-4]。具体为

式中，p为因变量发生的概率；Xn为解释变量；Wn为因素的回归系数；W0表示回归截距。课题组在大量阅读相关消费理论与实地调研的基础上，选取个人特征、家庭特征，农民的乳制品认知水平、乳制品市场的开发、农村居民对乳制品消费市场的感知5大因素作为自变量（表3），以求找到影响北京市农村的影响因素。

表3　自变量的选取与假设

3.2　相关分析

为研究个自变量（X）与因变量（Y）间的相关关系，简化之后的多元logistic回归分析，本节先运用SPSS软件对数据进行相关性分析。结果如表4所示。从表中可以看出，性别（X12）、家庭人数（X21）、毒奶粉事件后对奶业的看法（X5）显著性大于0.05，说明个人特征中的性别因素、家庭特征中的家庭人数与市场乳制品质量感知等因素和乳制品消费水平相关性不大。调研数据显示，69%的农村居民对市场中液态奶乳制品质量表示放心，但这与北京市农村居民消费乳制品水平关系不大，还有其他深层次的原因。

表4　相关分析结果

3.3　有序多元logistic回归分析

通过相关性分析，剔除了性别、家庭人数及毒奶粉事件三个因素的影响。选择年龄、文化程度、家庭月收入、居民对乳制品的认知水平及市场因素为自变量，进行有序多元logistic回归分析。此次回归分析进入模型的数据个数为117个，所有数据全部进入分析。步骤为：“分析”→“回归”→“有序logistic”。将被因变量与自变量分别引入回归方程，单击确定即可得出北京市农村乳制品消费水平（Y）影响因素的logistic模型回归结果。

从表5中可以看出模型的似然比检验，P小于0.05，表明模型具有统计学意义。在模型拟合优度检验中，pearson卡方检验和偏差检验均大于0.05，表示模型拟合较好。

表5　模型拟合信息

表6为有序多元logistic回归模型的拟合结果，表格从左到右依次表示变量及常数项的系数值（B）、标准误差（SE）、统计量、自由度（df）、显著水平（sig）。观察显著性可知，年龄因素、居民对乳制品重要性评价与居民日常获取乳制品信息3个因素显著性大于0.05，说明不具有统计学意义，其对北京市农村乳制品消费水平影响不显著。而居民文化程度、家庭月收入、对乳制品作用的认知、购买乳制品的渠道显著性小于0.05，具有统计学意义，说明其对北京市农村乳制品消费水平的影响显著。

表6　参数估计值

4　基本结论与政策含义

4.1　基本结论

通过相关性与有序多元logistic分析，可以得出以下结论。

（1）居民文化程度、居民对乳制品的了解程度和家庭收入对北京市农村乳制品消费水平有显著影响。不论是北京市农村居民还是全国城乡居民，消费者自身文化素质是影响其消费乳制品的关键因素。一方面，高的文化水平能够更加全面注重身体保养，对乳制品也就有更深入的认识；另一方面，高的文化程度能有更高的收入。值得注意的是居民对乳制品的总体重要性评价却对乳制品消费影响不大，其原因是由于80%以上的居民认为乳制品对人体有重要作用，但其中大多数人并没有选择食用乳制品。这也说明大多数居民并不排斥乳制品消费，更多是受家庭收入的制约。但对乳制品的作用有深入了解的居民会对自发性加强乳制品的消费，即便是收入较低。

（2）居民购买乳制品的渠道对北京市农村乳制品消费水平有显著影响。农村居民购买乳制品的渠道包括商场超市、流动商贩与订奶到户。越来越多的农村居民开始选择订奶到户的方式，因此，企业乳制品零售终端销售渠道建设对北京市农村乳制品消费水平有显著影响。调研得知，三元食品有限公司正积极开发农村市场，密云、延庆等很多郊区居民都可以享受到送奶到户。企业的定点宣传会大大刺激农村乳制品消费市场的开发，且容易形成群带效应，带动村民整体消费。而乳制品信息获取对乳制品消费影响不显著，其原因是由于居民日常获取乳制品信息75%以上是通过电视广告宣传，而大多居民并不会因此选择食用乳制品。

4.2　政策含义

（1）继续扩大北京市美丽乡村和功能性特色小城镇建设，全面提高居民收入水平。开发农村乳制品消费市场，要率先从北京市农村市场着手。由于北京市大力打造“一村一品”、沟域经济、美丽乡村、全域旅游等建设，迅速改变了乡村面貌，带动大量农民居民就业。总体来看，北京市农村常住居民收入较高，有较高的生活补贴和非农业劳动收入，乳制品消费水平也位居全国农村消费水平的前列。但与城市差距较大，很多农村居民收入微薄，生活拮据，例如：门头沟区、房山区等存在很多山区居民家庭收入主要来源于政府补贴。要继续加强扩大北京市乡村建设，全面提高居民收入，缩小城乡差距。尤其是对于没有任何产业支撑的偏僻山村要做好村庄整合与搬迁工作。

（2）企业要构建农村乳制品零售终端销售网络，拓宽服务范围。企业乳制品终端销售网络的构建是提高居民乳制品消费水平的重要方式。调研发现，凡是有企业订奶到户服务的区域，选择消费乳制品的居民就大大增加。一方面，能够促进宣传，加大居民对乳制品的了解程度。农村居民更加相信口耳相传的口碑，因此容易形成群带效应。另一方面，能够为消费者提供优质、便利服务。

（3）加强政策扶持力度，为乳品企业进入农村市场创造机会。政府要为企业进入农村市场创造机会，做好桥梁作用。电视广告宣传对提高农村居民乳制品消费水平效果不佳，宣传方式应多元化，例如：可以在村庄宣传栏中要加强对居民乳制品消费的宣传教育。同时，在企业进入市场前期，要对企业进行一定的政策支持和财政补贴，让前期进入农村市场的企业能够赚取利润。

参考文献：

[1]田晖.消费经济学[M].上海:同济大学出版社,2013：39-55.

[2]伏浩.中国乳品消费研究[D].北京:中国农业大学,2003.

[3]刘宇鹏,赵慧峰,张艳新.河北省农村乳制品消费行为影响因素分析[J].中国畜牧杂志,2016（52）:51-56.

[4]张广胜,柳延恒.人力资本、社会资本对新生代农民工创业型就业的影响因素研究[J].农业技术经济,2014（6）:4-9.