关于保险公司与银行联合进行客户资源二次开发的几点思考

程蔚

2016年以来，中国保监会连续出台监管新政，对中短续存期产品进行限制，强势引导行业调整业务结构。“保险姓保、回归本源”已成为趋势，加速倒逼银保市场转型，各保险主体纷纷调整发展策略，提前谋篇布局，想方设法抢占期交市场份额，银行渠道资源和客户资源已经成为行业争夺的重点资源。

一、银行和保险公司联合开发客户资源面临的机遇和挑战

由于监管部门新政频出，保险企业千方百计加大了对银保期交业务的争夺。同业对银保期交资源的竞争，归根结底是对银行渠道资源和优质客户资源的竞争。未来几年，谁与银行联手，做好客户资源深度开发，不但能加速推进自身业务结构转型，还将在银保市场新的格局竞争中赢得先机。

（一）银行客户资源联合开发面临的困难和挑战

一是部分保险公司认识不到位。保监会中短存续期产品新政推出，对银保规模业务和期交业务造成了较大影响。产品期限拉长，销售难度加大；客户收益率增加，同业竞争激烈，销售成本进一步提升；监管政策趋严，保险回归保障本源，银行对产品提出更高要求；各保险主体对银行网点、客户资源和期交业务的争夺空前激烈。但部分公司对此认识不到位，未雨绸缪的风险意识不足，导致意愿不足。二是定位不准，合作不畅。银行对保险公司私自开发客户比较敏感，严禁单方面二次开发，并制定了较为严厉的惩处措施。但部分公司考虑片面，把二次开发和渠道合作对立起来，由此和部分银行产生冲突。三是保险公司客户资源二次开发技术和效率有待提高，行业内竞争力大、优势明显的公司不多。四是机构间差距较大，重视程度高、与银行配合好的保险公司成效较好，反之成效就差。五是多数保险公司销售队伍基础有待提高，培训能力较弱，客户数据统计与分析、方案和流程规划、营销策划、活动评估等有待提高。

（二）银行渠道蕴藏丰富的优质期交客户资源

银行渠道拥有广泛的个人客户资源。邮政客户总数约5亿，工行4.88亿、农行4.64亿，建行和中行约为3亿和2亿。农行拥有贵宾客户2400万人，工行私人银行客户5.8万人，建行和中行也拥有大量500万、1000万资金以上的优质高端客户资源。同时，银行还拥大量柜面流量客户和电子渠道客户，工行和建行的网银客户已分别达2亿、1.8亿。银行客户素质较高，收入稳定，风险意识强，是销售银保期交产品，特别是中高价值期交产品的优质目标客户。

从公司来看，柜面业务作为各保险公司规模保费的重要支撑，积累了大量客户资源。可是主要保险公司中短存续期产品满一年后客户留存率仅为0.01%，退保后转保其他产品占比0.1%，转保期交产品占比0.01%。中短存续期产品平均退保率约为80%，退保后转保率不足1%，期交转保率则更低。如果保险公司能与银行联合做好客户转保和二次开发工作，不但能为期交业务提供丰富客源，还能全面盘活存量趸交客户资源。

（三）银行渠道对银保联合开发客户资源更加重视

近年来，银行与保险公司联合开发客户的需求增强，重视程度提升。一是随着金融市场改革的不断深入，利率市场化、金融脱媒已成为趋势，银行靠净利差生存的时代已经结束。二是银行连续降息，合作渠道自上而下都更加重视中间业务收入。三是以服务客户为主旨的联合开发，能为客户提供增值服务，提升客户消费体验，增强银行和客户的黏合度。由于银行业竞争十分激烈，借助保险公司的专业服务维系客户关系，是银行渠道迫切需要的。合作渠道观念的转变，使联合开发面临难得的发展机遇，如能契合银行需求，有针对性地联合开发，不但能快速提升期交平台，还能与柜面业务和网银、自助业务相互促进，实现双方合作利益的最大化。

（四）联合开发客户资源是实现柜面期交突破的抓手

一是有利于渠道关系维护。保险公司在网点的期交业务量加大，第二年及以后，就有大量期交客户需要定期维护，银行应在网点资源后续分配上给予考虑和倾斜。二是有利于双方密切沟通与配合。各级机构通过联合开发，能相互配合，增强协作，增进情感，能有力促进渠道和网点的关系维护。三是有利于销售队伍稳定。穩定的客户资源，将为期交业务提供强大动力，进而增加基层创费，提升销售队伍的收入，坚定一线员工的信心和队伍凝聚力。四是有利于柜面期交快速突破。以联合开发为纽带，成功组织活动营销，能提高队伍销售能力，获得银行方的认同和信任。长期坚持下去，困扰柜面业务的期交网点出单率、人员出单率等问题都将迎刃而解。

二、险企与银行联合进行客户资源开发的几点思考

受限于柜面业务的特殊性，期交业务多是通过网点沙龙、产品说明会等活动营销来实现，而银行渠道又对险企私自开发客户行为较为排斥。所以，联合银行共同做好客户资源的开发和二次开发，将为活动营销提供可观的优质客户资源，促进期交业务平台的快速提升，推动渠道转型和价值提升。

立足当前，如果通过联合开发活动最大限度获取银行客户并不断提升中高端客户占比，在此基础上，以总对总银保联合督导作为推动，以制度流程建设和实施精准营销为重点，以基层机构方案对接和落实为抓手，以培训支持和后援支持为保障，充分发挥客户资源优势和期交潜能，就能有力推动银保期交业务快速发展和渠道价值提升。

放眼未来，如能总结一套专业有效的客户资源开发体系，拥有领先于同业的银保客户资源联合开发新技术、新模式，帮助银行实现中间收入和客户价值最大化，真正赢得合作渠道信任和支持，保险公司不但可以挖掘自身客户资源和银行优质客户，甚至能与银行联合开发保险行业所有满期客户资源。

（一）围绕“提高中收、服务客户”，充分启动银行合作意愿，最大限度获取银行客户资源并不断提升中高端客户占比，为后续期交开发奠定基础

在总行层面，针对银行客户特点，发挥险企优势，与总行密切协作，通过加强联合业务督导、阶段性总结提高、推广先进经验等举措，帮助银行提升中间业务收入、增加客户黏性、实现客户资源价值最大化，为客户资源联合开发营造良好的发展氛围。在分行层面，结合区域实际和不同渠道特点，策划全省统一的营销活动，在初期成功举办几场活动，打消银行方面的顾虑，赢得合作渠道支持。基层强化执行，联合开发能否收到实效，三、四级机构特别是险企基层机构的重视程度将直接影响合作成效。通过责任落实到人，制定操作细则，明确行事例，制定激励奖惩措施等强化执行。

（二）围绕“提升客户体验、提供增值服务”，制定开发方案、分析专业数据、规范操作流程、实施精准营销

银行单方面组织客户活动精力有限，与险企联合开展活动营销，既能为客户提供增值服务，还能降低成本，锻炼销售队伍。选择与谁合作，保险公司的开发技术和效率是关键。一是制定联合开发方案。保险公司要立足自身实际，差异化地制定方案，明确双方的职责分工、工作督导、客户追踪和利益分配等机制，制定全年开发目标，有计划有重点地进行开发。二是强化客户数据分析。根据方案，对客户来源（满期客户、银行存量客户、柜面流量客户）、基本情况（年龄、职业、资产）、保险需求（是否投保，投保险种、当前需求）等数据进行统计和分析，因地制宜、因渠道制宜地进行联合开发，提高专业性和客户满意度。三是规范流程，总结提高。加强渠道沟通，深入挖掘银行优质存量客户；加强柜员沟通，争取流量客户的期交业务。针对不同客户群体制定不同流程，明确客户邀约方式、活动主题策划、主推期交产品、营销话术研讨、客户回馈方式、银保协同配合等具体操作流程，提前在销售队伍中进行宣导和预热，做到操作规范、服务专业。对每场活动营销进行评估，总结经验，分析不足，确保召开一场成功一场，打响保险公司的产品和服务品牌知名度。四是细化客户群体，实施精准营销。根据大数据分析，对客户群体进行细分，精准策划主题活动。

（三）坚持“专业化、标准化、规范化”原则，对公司满期客户、高现价客户和存量客户进行二次开发，通过重复购买提高客户忠诚度，扩大公司品牌知名度

一是做好满期客户留存和转保工作。积极与银行配合，做好中短存续期产品的留存和转保，实现产品留存规模化作业；对有转保意向的客户，重点推荐期交产品，提高期交转保比例。二是提升高现价客户期交转保率。加强客户需求调研与分析，根据客户需求推出替代产品，研究转保话术，启动期交转保意愿。三是进一步规范产品留存操作流程，做好数据下发与整理、收益发布、客户通知、回执管理、留存业绩统计等具体环节。通过专业化、规范化服务，促进客户的二次购买和三次购买行为，提升客户忠诚度，扩大保险公司的品牌知名度。

（四）围绕“培训支持、数据分析、质量管控”，强化客户资源联合开发的后援保障，提升机構、队伍的销售技能和客户开发服务能力，为期交业务大发展提供坚实保障

一是加强银保培训体系建设。在继续强化银保讲师和督导队伍建设的同时，通过专职讲师和督训、兼职讲师、外请讲师、非现场培训等形式，合理调配培训资源。二是差异化开展培训。针对银行管理层和柜员，开展客户资源联合开发和期交技巧培训；针对银保销售队伍，做好客户开发流程、操作实务、销售话术培训；借助外部讲师资源，集中优势资源，开展巡回培训、分片区培训等。三是提升客户数据分析能力。加强数据系统建设，分析客户年龄、性别、行业、收入和消费偏好等，调研客户结构和保险需求，建立相关数据模型，为二次开发和精准营销提供数据支持。四是开发营销专题和辅助工具。结合市场热点、假日营销、客户群体特点，提前规划全年营销活动，开发活动营销课件和辅助工具，为联合开发和活动营销提供支持。五是强化过程管控，确保活动质量。加强联合开发活动的制度建设、培训宣导和过程管控，通过明确操作标准，细化操作流程，强化过程管控，确保活动销的质量。同时，将期交业绩作为检验营销活动成效的重要依据，不断提高期交业务现场签单率和后期促成率，全面推动银保渠道转型发展。

（作者单位：中国人民人寿保险股份有限公司银行保险部）