塞舌尔英语情人节广告的批评性语言研究

摘 要：论文以批评性语言研究理论为基础，以Fairclough广告分析的理论为框架，从建立关系，树立形象和构建消费群体三个方面对塞舌尔主要报纸TODAY和NATION中43篇情人节报纸广告加以分析，旨在揭示在不平等的权力之下，广告话语是如何通过对人们意识形态的影响来实现其话语目的的。

关键词：广告；批评性语言；信息传递

一、 引言

广告是传递信息的一种方式，其目的是推销商品和服务等。广告有不同的心理功能：诱导功能、创造需求、教育功能、制造并传递流行、便利功能和沟通信息等。塞舌尔每天都有大量的报纸广告，但情人节广告更是别具特色，论文将对塞舌尔主要报纸TODAY和NATION中43篇情人节报纸广告加以分析。

二、 批评性语言研究

批评性语言研究是语言学家Norman Fairclough的重要理论之一。其研究对象语言，即“话语”，是一种社会实践。认为语言是社会的组成部分，是一种社会过程，其本质是社会性的。并不是所有的社会现象都是语言现象，但语言现象的本质是社会性的。权力通过话语的使用对人们产生影响，这种影响经常被人们认为理所当然的，这便是人们意识形态的形成。Fairclough（1989）在研究广告话语是如何通过话语去影响大众意识形态的理论有三个方面：1）建立关系：广告话语体现着广告商家与大众之间的不同关系，有利于主要意识形态的形成；2）竖立形象：广告是通过激发大众头脑中意识形态元素来赢得大众的支持和共鸣，为自己的产品或服务竖立一种形象；3）构建消费群体：广告通过利用大众的意识形态给产品或服务竖立形象，最终的目的是使其成为自己消费团体中的一员。

三、 情人节广告的批评性语言研究

报纸每天都有着相同的版面不同的內容，似乎没有什么变化，如果说有那就是二月份报纸多了大量彩色的广告，因为有情人节广告。在塞舌尔的两大主要报纸TODAY和NATION2013年2月1日到14日，有关情人节的广告一共43篇。

1. 建立关系：报纸广告属于大众媒体的一种，所以这种广告话语具有“公共话语”和“单向话语”的特征。“公共话语”是指话语面对的是数量大对象不确定的大众，任何报纸的阅读者；广告由广告公司设计，代表的是广告出资者即产品或服务的提供商家，他们是话语的发出者，大众则是广告的接受者，这是一种单向的话语关系（Fairclough 1989）。但是广告需要有针对性，预设特定的人群，尽量吸引大众。使用“WE”和“YOU”是一种话语策略，可以拉近商家与大众的距离，这是广告话语中大量出现的文本特征。Indulge yourself with our delicious international Valentines Day Buffet and capture the moment while enjoy the stunning views of our panoramic restaurant. We can help you create the memorable night for you and your loved one.“WE”和“YOU”的使用包括yourself，your，our等词汇。这些词语的使用使得大众不确定的特性减弱，似乎针对的是一个个的个体，使得广告对象具体化；WE似乎又称为了产品或服务的代言人和承诺者，保证产品和服务的质量。祈使句是表达命令和请求的句子，这种句式也被广泛地使用在广告话语中，成为建立双方关系的手段之一。祈使句中省略了YOU，不仅有直接对话的感觉，也使得句子简练、简洁、明了和直入主题。这些句式中也有隐含假设，那就是“你们”肯定会去过一个浪漫的情人节，“我们”商家不过是在善意地提醒，为您方便而提供选择而已，为您服务是宗旨。

2. 树立形象：广告话语为自己的产品或服务树立形象，话语要素和视觉要素同等重要。“利用话语要素和视觉要素来构成文本在如今的社会越来越重要了，而广告则是最典型的代表”（Fairclough 1989）。电视广告是视觉信息的集合体，报纸广告中也非常重视视觉信息。所选的广告全是印刷彩色广告，有着丰富的视觉信息。广告以红粉色系为主打色。红色是玫瑰的色，自然不可缺少；“粉色”代表了浪漫、明媚、柔弱、性感、美好的回忆、恋情等。玫瑰、巧克力、红酒、心形、蜡烛、恩爱情侣都是情人节不可或缺的典型事物形象；美丽的海景、酒店房间的浪漫布置和酒店外景都让人想到浪漫的二人世界和难忘的时刻；“14 Feb.”已经不仅仅是个日期了，已经成为LOGO深入人心了，所以广告话语也很好地利用了这一数字的特征。这些形象并不是同时出现在所有的广告中，有的只有其中的一种，有的是几种形象并存。这些视觉信息营造了一种氛围，很好地激发了人们潜意识中对美好爱情和浪漫节日的憧憬。“广告商家对自己提供的产品和服务要有说服力，这些视觉信息便是令大众信服的很好证据”（Fowler 1979）。在建立自身形象方面，除了上述视觉信息之外，还有话语中的语言特征。情人节广告中的一大特点就是积极词汇的高频率。如：love， beloved， romantic， memorable， special， sweet， dream等。这类词语的频繁出现，与视觉信息一起成为广告商家的话语工具，为自己的产品和服务树立了帮助人们实现浪漫美好爱情的形象。

3. 构建消费群体：广告商家利用话语策略和大众建立良好的关系，同时利用话语的言语和视觉信息建立自身形象，但最终的目的还是为了刺激大众的消费行为构建消费群体（Wodak，1989）。广告的话语信息，除了上述的信息之外，还有商家自身的产品或服务的预约电话、消费价格、消费地点和时间等必要信息。为了赢得更多的消费者，广告话语也不忘了在这些方面努力。商家利用 AFFORDABLE ONLY 和ENJOY，SPECIAL，MEMORAVLE的并用吸引顾客，打破顾客对高消费高价格的预设，暗示自己可以提供合理的价格完美的服务。价格心理战术是商家必不可少的手段之一。

四、 结语

总之，论文以批评性语言研究理论为基础，以Fairclough广告分析的理论为框架，从建立关系，树立形象和构建消费群体三个方面对塞舌尔主要报纸情人节报纸广告加以分析，揭示在不平等的权力之下，广告话语是如何通过对人们意识形态的影响来实现其话语目的的。

参考文献：

[1]Fairclough，N.（1989）Language and Power.London：Longman.

[2]Fowler.R.et al.，（1979）Language and Control[M].London：Longman.

作者简介：

高艳梅，陕西省咸阳市，咸阳师范学院。