大数据时代中小企业营销模式困境分析

刘兰芳

摘 要：大数据作为当今社会经济发展的大环境，已成为大型企业创新变革的重要机遇。而相关行业的中小企业获取数据资源能力弱，转化应用大数据的能力差。因此，中小企业应该提升大数据技术在管理中的应用能力，运用大数据建立以社会化客户关系为根基的营销模式，探索多种营销模式整合升级的可行性。

关键词：大数据；中小企业；营销模式；社会化客户关系

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2017）04-0025-04

2016年5月，李克强总理在“2016中国大数据产业峰会暨中国电子商务创新发展峰会”中指出，大数据、云计算和物联网的迅猛发展，使互联网时代迈上一个新台阶。大数据对于宏观经济分析、农业生产预测、市政规划、企业发展等起到了非常重要的作用。2016年中国电子商务交易额为22.97万亿元，同比增长25.5%。[1]大数据环境下，大型企业运用创新营销模式助推了企业发展。大型企业间的异业联盟使得社会资源被更多地聚集在少部分人手中。中小企业生存和发展无疑遭受严峻的挑战，但各行业和企业竞争之时亦是中小企业重要的发展机遇。中小企业不仅可以借助大数据做为运营管理的工具，而且要把大数据提升到企业战略层面。

一、中小企业对大数据的使用现状

近年来，国内经济发展增速放缓，大型企业着力于营销模式转型。富士康等国际知名企业生产线陆续退出大陆市场，沃尔玛等实体连锁企业门店大批量撤销，中小企业的生存空间更小。但中小企业对宏观政策和经济形势总体保持乐观态度，最担心的是企业经营模式的创新能力能否跟上市场需求的问题。运用大数据对营销模式进行创新，是中小企业发展的有力武器，这恰恰是中小企业发展的瓶颈。

（一）中小企业获取数据资源能力弱

竞争市场处于动态发展过程中，大量数据归集到不同行业的少数大企业手里。中小企业数据信息

的主要来源：一是企业生产经营过程中，通过新颖多样的产品和服务，挖掘企业生产、经营、服务数据，这也有利于充分发挥中小企业的灵活优势；二是中小企业与拥有各行业大数据的企业合作，中小企业可以从中提取到有使用价值的第一手数据，甚至是加工好的“半成品”；三是中小企业的关联企业之间的数据共享。中小企业因资源整合能力和經营规模的限制，无力自我建设一个信息系统，加上市场整体机制的问题，供应链中很难有一家企业能够整合所有外部资源。在激烈的竞争下，中小企业都只能死守自己的市场。

（二）中小企业转化应用大数据的能力差

需要充分运用数据信息，必须要有专业的数据分析人才。大数据运用流程为：数据采集——存储——分析——筛选——预测——决策。其中数据的筛选和分析是中小企业薄弱环节。数据筛选，是要把众多无关紧要、关联性不大的数据剔除，仅保留关联性大、逻辑关系强的数据。因此，要尽可能获得丰富的数据资源，要有严格的筛选标准，精确地提炼有价值的信息，针对性地取舍。要充分了解上下游企业的产品技术特点、供应链关系、竞争对手的营销情况、未来可替代产品的发展和市场状况等信息。根据分析结果和企业的发展目标，总结出数据的相关性规律，明确市场定位。中小企业的高层管理者缺乏对大市场发展方向的把握，不能充分挖掘市场的潜在需求，难以开创出新的营销模式，大

部分企业最终因盲目跟风而惨败。

二、中小企业营销模式的困境分析

大型企业集高端人才、高科技等各种资源优势为一体，是大数据信息的使用主体。它们以最快的速度将互联网营销模式下收集到的数据加以创新和运用，拥有稳定的市场份额。中小企业运用新的营销模式，短期内就可能遭到竞争对手的模仿、超越。

（一）各行各业盲目跟风做网络营销

实体零售企业从日益增长的电商交易额中得到启发，纷纷开启电商模式，却在试水后发现“水土不服”。

1. 生鲜行业。生鲜行业，历来以水果摊、夫妻店、中小型超市、农贸市场等形式经营。百果园曾表示要做生鲜界首个电商品牌，成为生鲜“阿里巴巴”，却无奈于资金供应不足，不得已将电商业务拱手让给了一米鲜，财富神话一夜坍塌。根本原因在于其产品难以标准化，高度损耗，且配送成本过高，这是生鲜行业不可回避的行业特点。生鲜行业不是不能做网络营销，如何突破标准化的品质问题，降低运营成本，才是关键因素。

2. 殡葬业。到2020年，中国60岁以上的老人高达2.5亿，到2023年，殡葬业将达到一万亿的市场份额。恩雪天使意欲搭建中国殡葬行业最权威的信息和交易平台，刚启动项目被天使注资200万，一年后该公司关闭。[2]除了政府管制外，还有更重要的几个因素：（1）创业基地选在三线城市柳州，互联网思维根底浅；（2）不同区域的独特风俗，使得消费者倾向于近距离实体店的及时便捷；（3）恩雪天使团队经验不足，推广渠道弱，品牌渗透性差。失败的还有成都梵云文化传播有限公司、“彼岸”和“一空网”。把产品和服务简单地“O2O”，没有打破实体殡葬业的垄断特性，消费者也难以体验到真正需求的服务。

3. 移动医疗服务行业。移动医疗服务市场需求日渐扩大，2000多款的App层出不穷。据不完全统计，2012年至2016年，资本市场对移动医疗领域的投资已经超过了7亿美元。[3]根据布鲁金斯学会技术创新中心与工信部电信研究院共同撰写的《中美移动医疗健康研究报告》数据，2017年全球移动医疗健康市场规模将达到230亿美元。[4]不论是医药产品的，还是医学信息资料的，或是寻医问诊、预约挂号的，这些APP并没有完全抓住老百姓的核心需求，定位不清晰，赢利点不明确，高估了流量的价值，缺乏良好的用户体验，而对患者的个性化诊疗起不到实质意义上的帮助。有些App产品，甚至违背了医疗体制和法律制度，如“阿里健康”被国家食品药品监督管理局纳入国家药品电子监管系统，2016年5月疯传的“魏则西之死”事件再次拷问了移动医疗服务的可靠性。包含818 医药网和 51 健康网在内的 27 家移动医疗公司也在2016年阵亡。[5]

4. 其他小众消费行业。随着个性化需求的增多，有些行业开始针对小众群体的消费个性提供定制产品和服务，比如“上门美发、美甲”、“上门洗车”、“宠物养护”等。这些服务受到了小众消费者的青睐，但是整体上竞争力较弱、抗风险能力不强。我爱洗车的CEO在公司成立不到11个月后，就解散公司内部交流群，负债倒闭。众多网络洗车领域的企业出现倒闭浪潮。

各种电子商务、本地生活、社交网络和文娱体育类的创业公司过高的死亡率也验证了复制营销模式的盲目性。中小企业采用创新营销模式，在经过数轮竞争和资本运作后，还是以几大巨头的合并而暂停纷争，如滴滴合并了快的，58同城并购了赶集网，美团和大众点评合为一家。

（二）创新型营销模式持续能力差

有些中小企业立足企业现实，根据市场发展需求，设计出与企业实情相吻合的营销模式，但在后续经营过程中，却出现跑偏、变质，创新型营销模式难以为继。

1. 共享经济已变质

共享单车是“共享经济”的领头羊，紧随其后的有充电宝、雨伞、汽车、睡床等共享产品。但共享经济也随即遭到了很多质疑：共享产品到底是激活了闲置资源还是占用了更多资源（比如资金、人力、物力）？共享产业的参与者权益如何保护？共享企业和传统企业的竞争机制谁来平衡？一些共享产品给社会带来的负面问题如何解决？共享经济也受到了公众隐私被暴露的指责。[6]共享经济既没有妥善利用老百姓家里的闲置物品，也往往不是创新产品，仅仅是企业营销的手段，反而加剧了某些物品的闲置，浪费的却是社会的有效资源。“失败就当做公益”看似善举，实则掩盖了经营者对社会资源配置的盲目性。

2. 微营销让人不胜其烦

微营销，是借用微博、微信等社交新媒体诞生的新营销模式。微博大号受众较多，一个热门话题瞬间引爆资讯市场。商家通过微博发布各项互动活动、微信公众号定期推送产品信息，线上线下联合互动等方式，让微营销的“轻资产”和“高传播”的运营模式满足了大众的创业需求，也带来了颠覆性的效果。但近来一些大V微博、微信大号通过购买水军为企业造势，放大了微营销的效果。经过膨胀后的微营销市场开始变得理性和冷静。企业“卖家”的本质暴露无遗，粉丝被营销过度后，也纷纷取关、屏蔽和删除。微信朋友圈作为很多微商的营销平台，给网友造成“刷屏”困扰，昔日好友也避之不及，营销效果适得其反。

3. 粉丝经济捉襟见肘

粉丝是明星、名人、名牌的追随者。粉丝经济是通过提升用户粘性，并以口碑的形式获取经济利益与社会效益的经济运作模式。小米、逻辑思维、PAPI醬等品牌，是粉丝经济的典范。但小米推出更低价的红米系列并占小米总销售额的大头时，价格战占了上风，粉丝经济轰然倒塌。[7]聚美优品运用垂直销售模式，仅用了4年时间就在美国上市。陈鸥把自己的公众形象打造成“为自己代言”的80后创客，吸粉无数，他发一条微博就可以引发数千万的营业额。但随后，聚美优品陆续出现了假货、供应商和员工爆料、高管离职问题。陈欧先后宣布进军影视文化、智能家居、享充电宝等领域，一直追风口，众多消费者“粉”转“黑”，上市一年多，市值从39亿跌到9亿。

可见，中小企业使用任何营销模式和手段，都需要继续保持企业和产品在市场中的实力和市场潜力。没有核心竞争力，再优秀的营销模式都只是昙花一现。

三、大数据融入中小企业营销模式的

几条思路

中小企业打造可持续发展的营销模式，就要转变思维模式。相比于大数据，中小企业更需要的是“大数据思维”。大数据思维最关键的要从自然思维模式转向智能思维模式。[8]企业要赋予大数据以生命力，根植于企业的战略发展。

（一）提升大数据技术在中小企业管理中的应用能力

中小企业可以运用云管理平台，以员工管理为中心，以绩效管理为主线，塑造管理者和员工职业化，提高员工效率，辅助管理决策，降低管理成本，帮助企业解决管理上的实际问题，从而推动企业管理持续改善。中小企业大数据资源使用越熟练，企业价值越容易体现。中小企业要迅速建立经营服务系统，实现企业全方位数据信息的整合。企业管理者通过运营管理系统，可随时了解岗位的工作成果，也便于企业对工作流程的监管和控制。企业员工也可以通过企业经营数据的不断增加和重复使用，提高数据使用频率，提升数据价值和关联性。企业经营过程产生的数据，是真实准确的数据，观察其变化发展趋势，有助于企业战略管理和决策。另外，中小企业充分运用战略管理平台也会增强企业内在执行力，提高管理效能，激发员工潜力，提高效益，实现员工和企业价值最大化的共赢目的。

（二）运用大数据建立以社会化客户关系为根基的营销模式

社会化客户关系是通过社交媒体与客户建立的紧密联系。企业通过微营销社交媒体，加强与客户的互动，并通过互动过程获得的数据，建立符合客户需求的客户关系模型，为客户提供最具个性化的服务，提高客户忠诚度、增强粘性。运用微营销社交媒体的互动，采取线上线下同时让客户之间、客户与员工之间、协同企业之间，建立友好的互动关系。社会化客户关系是一种网状关系，每一个网状结点又是一个自媒体平台，可以向外辐射出更多的关系网。企业运用大数据手段观察细分市场的需求，建立社会化协作关系，让用户及伙伴直接参与出谋划策，客户的归属感、趣味感和成就感油然而生。用户的设想与品牌的定位“不谋而合”，品牌价值和消费者需求互相融合，品牌的生命力在消费者手里得到良性延伸。产品成为消费者和企业互动关系的纽带，自然而然会产生交易，消费者也会更加信赖企业及其产品。因此，企业搭建的是集生产、营销、售后服务为一体的不断升级的社群营销平台。有了社会化关系的客户基础，企业将进一步做好市场定位，不断创新。

（三）探索多种营销模式整合升级的可行性

基于企业经营现状和市场环境，考虑大数据环境下新型营销模式的现实可能性，提出“自媒体营销模式”、“族群营销模式”和“消费商模式”。这三种营销模式以社会化的客户关系为基础，以大数据为有力工具，以企业为特定的消费人群服务为目标，是能够充分运用中小企业的优势、扬长避短的可行模式，近年来使用频率趋高。新型营销模式充分强调了消费者个体及消费者群体的互联网使用特性，抓住他们乐于分享、敢于尝试的自发心理，扩大了销售环节和售后环节对于企业后续经营的影响力，提升企业价值。新型营销模式的运用，已经让很多企业尝到了创新营销模式的甜头，众多企业纷纷效仿。但是由于中小企业自身的局限，新型营销模式的运用过程中存在各种不稳定因素，使得企业并不能充分受益。中小企业在新型营销模式下的现状，面对什么样的困难如何验证其可持续性，新型营销模式之间是否存在融合性等问题，将是后续研究的重点。企业可以在多种营销模式的基础上整合升级新型营销模式，或许会有重大突破。

大數据已经成为企业非常重要的生产要素，它正以不可预估的几何倍数高速增长，成为中小企业最大的资源。中小企业时刻面对竞争和挑战，困难重重，但大数据时代仍然是中小企业机会最多、最容易生存发展的时代。企业根据市场需求不断调整营销模式已经势不可挡。相信有不少中小企业能够在政府的优惠政策下，立足市场需求，把握时代机会，迎来高速发展的机遇。

参考文献：

[1]叶秀敏.当前网商转型的路径分析[J].信息系统工程，2017（3）：106-107.

[2]谢丹丹.爱佑汇“互联网+殡葬”试水生死关[J].中外管理，2016（6）：106-108.

[3]张阁，于琦，贺培风.我国移动医疗APP核心功能分析及发展建议[J].研究与探讨，2017（4）：21-25.

[4]张彤，赵丽.移动医疗APP功能模块的比较分析和发展建议[J].廊坊师范学院学报，2016（2）：28-31.

[5]宋雅云，蔡毅.移动健康医疗App现状分析研究[J].中国卫生信息管理杂志，2017（4）：557-564.

[6]李源，李容.共享经济发展现状、问题及治理研究[J].西南金融，2017（9）：58-62.

[7]董秋源.从“粉丝经济”到品牌社区的变革——基于小米手机销量下滑的思考[J].现代商贸工业，2017（2）：41-43.

[8]维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼思·库克耶.大数据时代[M].盛杨燕，周涛，译.浙江：浙江人民出版社，2013：166-167.

（责任编辑 夏名首）

Abstract： Todays society and economy cannot develop without big data， which has become an important factor in promoting the innovation and reform of large enterprises. However， SMEs can hardly get full access to all the data resources and they are relatively weak in utilizing and applying big data. The author suggests that SMEs should improve the ability to apply big data technology in their management， use big data to build up a marketing mode based on social customer relationship and explore the possibility to integrate as well as upgrade multiple marketing modes.

Key Words： big data； small and medium-sized enterprises； marketing mode； social customer relationship