“互联网+流通”时代实体零售创新转型路径研究

摘 要：“互联网+流通”时代，实体零售挑战与机遇并存，创新转型成为必然。面对线上和线下两个零售阵营、电商红利期明显消退，线下巨大的市場体量开始被巨头重新关注与挖掘。基于SWOT分析法，对实体零售发展进行分析，提出了“互联网+流通”时代实体零售创新转型的具体路径，如推进信息化运营，提升服务水平与质量，促进多业态协同发展等。

关键词：“互联网+流通”；实体零售；转型；信息化

中图分类号： F724.2 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2017）04-0020-05

一、前言

“互联网+流通”兴起了新一轮的流通革命，赋予流通培育和增强经济发展新动能的新使命。从国务院《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》看，就是要借力“互联网+流通”，以创造和扩大消费为中心，推进流通创新发展，推动实体商业转型升级，拓展消费新领域，增强经济持续发展的新动能。

作为商品流通重要基础的零售业，其线上的网络零售和线下的实体零售，成为担当流通革命新使命的关键力量。商务部发布的《中国零售行业发展报告（2016/2017年）》显示，2016年我国零售业商品零售额297 000亿元，同比增长10.4%，其中，便利店、购物中心、超市业态销售额增速分别为7.7%、7.4%和6.7%。2016年7月以来，“大型零售企业销售情况明显好转，实体零售出现结构性回暖迹象”。[1]

中商情报网提供的资料表明，2017年1-6月，社会消费品零售总额172 368亿元，其中网上零售额31 073亿元、实物商品网上零售额23 747亿元，同比分别增长10.4%、33.4%和28.6%；实物商品网上零售占社会消费品零售总额的比重为13.8%。由此可见，实体零售在网络零售的冲击下，依然保持了86.2%的份额，成为所有人关注的焦点。从这个

意义上讲，推动实体零售转型升级、做大做强实体零售，是“互联网+流通”时代的题中应有之意。

二、实体零售创新转型的理论思维

（一）“经济新常态”催生实体零售创新转型

习近平总书记指出：经济“新常态”的特征是“速度变化、结构优化和动力转化”。当经济增速换挡回落到7%-8%的中高速增长的时候，业界对稳增长寄予厚望，热议“供给侧结构性改革”，因为在市场经济条件下，衡量有效供给的主要标准是市场出清，即只有那些能被消费者自愿掏钱购买的商品和服务，才属于有效供给。这样的供给既能创造需求，也不会导致产能过剩、经济萧条等后果。正如马克思主义经典作家所言，任何一种生产，在其产品卖出以前，投入在这一生产过程中的劳动都只是个别劳动或具体劳动，只有当这个产品在市场上被消费者买走，实现“惊险的跳跃”，凝聚在这个产品中的使用价值才实现了交换价值或价值。

问题是，在低端产业产能过剩要集中消化，中高端产业要加快发展，而低成本资源和要素投入形成的驱动力明显减弱的背景下，作为将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的实体零售，其结构性过剩、网点发展不均衡和配套设施不完善等明显，业内普遍认为“实体零售的物流成本、租金成本、人工成本上涨压力加大，数据驱动经营决

策的发展格局尚未形成，零售市场公平秩序有待进一步优化”。现实表现有：世界零售巨头“沃尔玛”今年上半年，在我国关闭门店16家，而在2016年，“沃尔玛”全球关店269家，裁员1.6万人；在华快速扩张的超市“华润万家”、“永辉百佳”、“家乐福”等也纷纷加入关店的行列；国内零售巨头“苏宁”、“国美”同样需要面对销售增幅下降的问题。所以，与其说实体零售的创新转型是自我加压，不如说是“凤凰涅磐、浴火重生”。

（二）创新转型支撑实体零售内涵发展

实体零售企业作为直接向消费者提供商品和服务的企业，通常包括直接从事综合商品销售业务的百货商场、超市、大型超市、仓储式商场、便利店、专业店、专卖店、购物中心等八种业态。实践证明，实体零售既是引导生产、扩大消费的重要载体，也是繁荣市场和保障就业的重要渠道。纵观近百年的实体零售发展史，有几个明显的特点：一是大型百货业态长期处于龙头地位；二是连锁超市为主体的多业态并存；三是以连锁经营方式实现企业扩张；四是租金成本、人工成本不断加大。因此，实体零售劳动密集型显著，而为资金、技术和知识密集型短版，缺乏核心竞争力，成本消化成为“痛点”，在与网络零售竞争中处于劣势。

无论“沃尔玛”、“麦德龙”、“家乐福”等零售巨头，还是“苏宁”、“国美”等国内零售“大佬”，近十年的发展道路主要依赖于开店扩张的外延发展，追求规模经济、降低交易费用，支撑企业的发展。实践也证明，实体零售企业创造了奇迹，为经济发展的“消费马车”获得了中国速度。但是，面对消费信心不足、租金、人工成本上升和网上购物冲击，没有内涵发展，实体零售就会成为“夕阳企业”。因此，以优化结构，提升质量为目标，以“培植核心竞争力，提升管理水平，提高经营利润，增强经济效益”为主要内容的内涵式发展，成为必然选择。实体零售的内涵发展，意味着通过创新转型，顺应“互联网+流通”的流通革命要求，改变拼价格、拼门面优势、同质化明显的状况，“线上线下全方位深度融合，多业态协同服务、供应链体系智能高效”。

（三）政策引领与信息化奠定实体零售创新转型的基础

政策引领方面，国务院《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》、《关于推动实体零售创新转型的意见》，以及各省、市（区）相关的政策文件，都为实体零售创新转型指明了方向，营造了良好环境。例如，“调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合”，可谓切中实体零售的时弊。应该说，面对新的经济形势，用好用活政策，是实体零售创新转型的科学选择，也是主要路径。

信息化方面，全球化、移动互联网、大融合、大数据的大时代，对我们的影响和潜移默化的改变，正风起云涌，消费者如此，企业和行业更是如此。互联网、大数据、云计算等信息技术普遍应用，为实体零售的创新转型提供了技术支撑条件。传统意义上，实体零售的技术装备条件落后，技术含量低，即使是现代化的大卖场，也往往局限于有限的计算机、管理软件和监控系统，而对于网络系统、需求调研、大数据、集中采购分销平台、电子商务平台、消费金融等，既缺少资金与设备投入，也缺乏人力资源保障。所以，实体零售亟待以创新转型为契机，提升整体经济实力，增强竞争力。

三、实体零售创新转型的SWOT分析

（一）实体零售发展的优势（Strengths）

社会主义市场经济的发展，使我国实体零售得遇世界最好的发展环境，成为最具吸引力的市场。从营销学的角度看，市场=人口+购买力+购买欲望，很明显，人口最多的国家、强大的购买力和不断被激发的购买欲望，是我国实体零售发展的底气所在，问题是如何抓住消费者需求，走好发展之路。具体地，其优势有如下几点：

1.统治商圈的形象优势。商圈是指“在一定的经济区域内，以商场或商业区为中心向周围扩展形成辐射，对顾客形成吸引力的一定范围或区域”。按照商圈理论，能够统治商圈的实体零售享有绝对的优势，具有一定的国内影响力，这不仅表现在形象吸引力，也反映在与竞争对手之间的“竞合”，即将竞争对手的资源为我所用。新零售出现的线上和线下联手，一个重要的原因就在于线上的处于商圈劣势。

2.规模决定的话语权优势。如前所述，2017年1-6月，实体零售保持了86.2%的零售份额，尽管增长速度放慢，实体零售依托连锁经营，在门店建设上“城乡通吃”，靠规模压成本，在数量与市场份额上，牢牢把控主导地位。新零售概念的背后，是互联网优势日渐消失后电商行业面临的增量市场萎缩，线下的巨大市场体量被线上巨头重新关注并挖掘。

3.人力资源形成的竞争力优势。一方面，实体零售长期的劳动密集，其人力资源在数量上庞大，这在人口红利逐步消失的当代，难能可贵。例如，安徽三只松鼠有限责任公司，提出建设1000家实体店，需要几万人，其遭遇的最大困难就是人力资源短缺。另一方面，虽然实体零售的人力资源质量不高，人工成本不断上升，但是，只要重视职工培训与综合素质的提高，加大人力资源开发投入，辅之以开展技能竞赛、岗位练兵等多种活动，就会支撑起人力资源优势。

（二）实体零售发展劣势（Weaknesses）

1.在经济发展中动能不够。长期以来，零售业的经济地位远远落后于制造业，被重视程度也不如新兴服务业，受制于住房、教育和医疗等刚性消费，实体零售大多对应弹性消费，资金、技术和知识密集型短版。税费负担重、融资难、实力弱，技术投入不足，网络系统、管理平台、自有品牌滞后，发挥消费对经济的拉动作用不够，在支柱产业中没有位置。

2.供应链掌控劣勢。一是企业对化妆品、名牌服装、名优家电、名优白酒等优质品牌的掌控不足，影响到企业的可持续发展[2]；二是对整合采购、消费金融、设施智能、物流配送、终端客户等掌控上存在劣势。

（三）实体零售发展的机会（Opportunities）

1. 国民经济稳中向好。据国家统计局发布的“中国经济半年报”：上半年国内生产总值（GDP）为381 490亿元，增长6.9%；新增就业1100万的目标，至6月底实现735万，已接近全年目标的70%；居民消费价格（CPI）同比上涨1.4%，物价涨幅保持温和；货物贸易进出口总值131 4000亿元，同比增长19.6%，外汇储备6月底保持在3万亿美元以上，且资本流入流出基本平衡。经济增长率、就业、物价、国际收支这四个指标显现我国经济正处在稳中向好的局面。从全国居民收入看，2017年上半年，全国居民人均可支配收入12 932元，同比实际增长7.3%。其中，城镇居民人均可支配收入18322元，农村居民人均可支配收入6562元，同比实际增长分别为6.5%、7.4%。可见，消费需求的良好状况，为实体零售发展奠定了基础。

2.政府的政策扶持。如前所述，为培育和增强经济发展新动能，国务院、商务部、各级地方政府出台的推进实体零售创新转型相关政策文件，为实体零售发展构架了保驾护航的政策体系。例如，江苏推出《关于推动实体零售创新转型的实施意见》，提出“进一步激发消费活力、进一步推进企业创新”等十一条举措；安徽省出台《推动实体零售创新转型实施方案》，提出“扩大有效供给，减轻税费负担，激发市场主体活力，提高流通效率和服务水平”，促进业态和模式创新。可以说，实体零售发展得遇新的难得的政策机遇期。

3.实体零售发展的基础条件日益改善。实体零售的发展离不开商业地产、物流仓储、交通设施、网络通信、管理系统平台等实体零售设施，也离不开金融保障、人力资源保障和互联网、大数据等新一代信息技术保障。就全国大多数地区而言，实体零售发展的这些基础条件正在逐步改善，表现在：城市商业地产不是不足，而是过剩，闲置现象明显；物流仓储方面，除停车难外，实体经济下滑出现的旧厂房、闲置仓库完全可以有效弥补物流仓储的需求；我国世界一流的交通设施、网络通信、互联网、大数据等新一代信息条件，可以支撑实体零售做大做强；管理系统平台的导入，尽管效果不如人意，也有了基本的经验。问题是金融保障的“融资难”依然比较普遍、能够直接融资的实体零售过少；人力资源上，实体零售在吸引高素质、高水平人才方面乏力。

（四）实体零售发展威胁（Threats）

1.网络零售瓜分“蛋糕”。一方面，线上和线下这两个阵营在相当长的时间是对立状态，电子商务的快速发展、智能手机的日益普及、信用消费的流行，网络零售挖走了实体零售的“蛋糕”。瑞士信贷研究报告显示，作为全球最大的电子商务市场，我国有超过60%的消费者青睐在线购物，其中许多人养成了在线购物的习惯。所以，近年来，零售业“网络零售蒸蒸日上、实体零售东张西望”现象明显。随机应变者收获满满，苏宁电器联手阿里巴巴集团创建苏宁云商，书写了电子商务的“神话”；即使是“沃尔玛”，也发力电子商务，将收购已成立10年的男性时装网站Bonobos。

2.新零售来袭。自2016年上半年开始，面对中国网络零售额相比2015年全年的增速明显放缓，电商行业面临的增量市场萎缩，线上流量成本越来越高之际，以马云为首，进军新零售，即依托互连网，线上线下全方位深入融合，开启新零售创新大时代。如阿里巴巴发布的“新零售报告”显示，“阿里”成为联华超市的第二大股东；京东提出要开100家便利店。所以，新零售意味着线上和线下这两个阵营的融合发展，单一的实体零售将会“雪上加霜”。

3.折价促销的恶性竞争。实体零售为追求销量的增加，普遍采取折价促销的“薄利多销”方式，低价格成为实体零售的经营常态，甚至出现“不折价无销售”，往往使企业遭遇“增销不增利”的尴尬。营销理论表明，“调节价格是市场竞争的最简单、最有效的竞争手段”，但是高幅度、高频率的折价促销，往往会引发品牌间的恶性价格竞争，有损产品的价格形象和合理的利润空间，导致公司客户流失与盈利能力下降。这也是业内经常被提起的“生意难做”的重要原因。

实体零售发展的SWOT分析表明：实体零售行业变革发展仍然面临着一系列的挑战，滞长与下滑依然存在，但实体零售发展的不好并不是电商的问题。传统实体零售的商业模式创新转型亟待加强。同时，依托国民经济稳中向好、政策支持、商圈优势、规模优势和人力资源优势，通过需求引领，创新驱动，转型升级，发展新业态、新模式，提高流通效率和服务水平，将继续保持平稳较快的发展态势，发挥增强经济持续发展新动能的作用。

四、实体零售创新转型的路径建议

（一）推进信息化运营，在需求引领上下工夫

企业信息化是指以企业业务流程的优化和重构为基础，充分利用计算机技术、网络技术和数据库技术，集成化管理企业营销活动中的各种信息，实现其内外部信息的共享和有效利用。推进企业信息化，要求创新企业管理理念、优化管理流程、重组管理团队和创新管理手段，目的在于提高企业的经济效益和市场竞争力。

对实体零售而言，其创新转型之路，技术创新、信息化是重要基础。一方面，原有技术条件太差，企业在信息化上投入过少，“二房东”使企业空转或者主体物业靠租赁，技术装备条件落后明显，不能适应“互联网+流通”要求，在了解需求方面因缺乏大数据、需求分析等，心有余而力不足。反观网络零售，正是因为利用大数据，构建城乡一体、便捷高效的流通服务网络，有效地释放了消费潜力、扩大了消费需求。所以，实体零售必须发展信息化运营，助力实体零售的发展。为此，要加大网络技术和数据库技术的投入，打造硬件、软件、通讯、云平台一体化的“云平台+智能终端”的服务模式，提高实体零售的技术含量；要引进计算机网络技术、大数据分析、电子商务、供应链管理等方面的专业人才，强化智力支撑；要强化需求管理，在拓展商品品类上多做文章，扩大智能、时尚、健康、绿色商品的供给，为转型升级增加更多的筹码。

（二）擁抱“实体零售4.0”，提升服务水平与质量

作为“互联网+流通”时代的产物，业内主张大型零售企业发展“实体零售4.0”，即“利用互联网手段与金融资源优势，打造精准服务和价值生态链”，这是实体零售继招租联营（1.0）、提供商品价值（2.0）和提供场景价值（3.0）后的创新转型，目的在于为顾客提供价格公平、品类丰富的产品、独特的场景体验，并带来更多价值的综合性服务，从而顺应技术突破、消费升级、顾客体验要求提高的需要。

对大型零售实体而言，“招租联营”的“二房东”缺乏核心竞争力，在业内是不争的事实。“提供商品价值”和“提供场景价值”遭遇同质化、恶性价格竞争，创新业态、跨领域、跨行业、跨系统多元化发展成为必然要求。所以，实体零售线上、线下全方位深度融合，依托智能高效的供应链体系、多元消费场景，实现多业态协同提供一站式的聚合服务，是实体零售创新转型的可持续路径。为此，必须建立“实体零售4.0”的支撑架构：

供应链体系。供应链是把供应商、制造商、分销商、零售商和最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。实体零售可以通过完善软件功能设计和平台建设，整合物流监控、物流作业、大数据分析三大系统，优化基于最终客户需求的渠道商业流程，提升综合竞争能力。

现代化的消费场景。利用城市商业综合体整合的契机，以贴近消费者，提高服务水平为宗旨，对大型零售实体的商业设施进行现代化改造，鼓励零售企业与创意产业、文化艺术、餐饮业、会展业、旅游业跨界融合，形成社交化、场景化的多元消费场景，培育和增强经济发展新动能。

消费金融。“消费升级必须有消费金融支撑”。在零售业普遍受到冲击的当下，拥有低门槛优势的互联网金融成为拉动零售业增长的“新风口”。实践证明，围绕着零售生态，不论是从消费金融到供应链金融，还是从理财到保险，再到支付结算，实体零售可以向房地产学习，借助消费金融发掘线下的巨大市场体量。

（三）线上线下融合，促进多业态协同发展

传统意义上，零售的线上和线下呈对立状态。实体零售行业长期囿于一个怪圈，视网络零售“狼来了”，社会也形成了购物上网的共识。实际上，网络零售进军实体店、抢占线下的市场，才是真正的“狼来了”。“拼价格、拼门面优势”，产品同质化是越来越没有竞争力的。既然网络零售巨头可以向下拓展，那么拥有线下优势的实体零售为什么不能上线呢？答案就是线上线下跨界融合。

如何推进线上线下融合，一方面网络零售巨头“阿里”、“京东”等树立了榜样，另一方面，部分实体零售企业也积累了经验，如“合肥百大”着力打造“网上商城”，并加快实体店布局，形成了新的增长点。同时，在国家政策层面，《关于推动实体零售创新转型的意见》，也给出了引领路线，如“培育线上线下融合发展的新型流通业市场主体”。因此，实体零售推进线上线下融合，要立足线下，发挥优势，贴近消费者；加强信息技术应用，构建电子商务平台，发展新业态；基于消费金融、供应链，突出品类、品牌和发展特色，从而真正促进线上线下融合。

（四）优化供给结构，创新经营机制

有关研究表明，实体零售业真正的问题是供给结构的优化。阿里研究院认为，依据影响程度，互联网对传统零售业的影响体现为“专业卖场—百货商场—购物中心—连锁超市—社区商业”，社区商业发展依然滞后。地区结构上，实体零售基础设施结构与布局不合理问题明显，一二线城市商业基础设施过剩，而三四五线城市商业设施严重不足。在商品、服务上，突出的问题是对需求变化的适应性和灵活性不够，主要表现为同质化和服务价值低。因此，必须优化供给结构，重视社区商业、乡镇商业的发展，增加二线以下城市商业基础设施的投入，增强商品、服务的适应性和灵活性，增强实体零售的活力。

創新经营机制方面，一是强化企业核心竞争力，加强市场需求研究，发展自有品牌，坚持走自营为主道路，建立高素质的买手队伍，主要物业“自持”；二是创新企业管理体制，完善组织结构、激励机制，提升经营效率和管理水平；三是优化供应链管理，按照可持续发展要求，构建新型零供关系，增强企业供应链的掌控能力，增强企业活力。

参考文献：

[1]商务部.中国零售行业发展报告（2016/2017年）[EB/OL].

[2017-08-10]. http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/

2017/381536.shtml.

[2]郑承志.促进消费背景下的“合肥百大”之营销变革[J].中国商贸，2014（4）： 48.

（责任编辑 秦宗槐）

Abstract： In the era of “Internet + Distribution”， physical retailing is facing both challenges and opportunities. Therefore， its innovation and transformation have become a must. While competing with physical retailing， e-commerce， the online retailing has seen profits shrinking， thus the industrial giants re-focus their attention on the development of the huge offline market. Based on SWOT method， this paper analyzes the development of physical retailing and proposes a specific path for innovation and transformation of physical retailing in the era of “Internet + Distribution”， such as implementing informatization operation， improving service level and quality， promoting multi-format coordinated development and so on.

Key Words： “Internet + Distribution”； physical retailing； transformation； informatization