批评话语分析视角下网络商务语篇的篇际互文性——以公司退货声明为例

刘运锋

(1.安徽工程大学，安徽芜湖; 2.北京外国语大学，北京)

1.引言

经济全球化进程中商业模式呈现趋同化现象，不同语言与文化背景的商务从业者遵守共享的社会规范或话语秩序，在理解和产出商务语篇时形成一致的体裁模式。体裁作为一种内部结构鲜明、受社会规范制约的交际事件，是社会行为的话语或语篇顺序(Chouliaraki & Fairclough, 1999)和实现特定交际功能的工具(Bhatia, 1993: 13-16)，不仅作用于文本空间，也作用于策略空间和社会空间(Bhatia, 2010: 33)。随着技术的发展，传统商业活动逐步实现电子化，为交易双方提供商品和信息交换服务的第三方网络平台成为当前主要的商业运营模式。但电子商务的策略空间和社会空间有别于传统的线下交易，这必然会影响网络文本的体裁、风格等。在网络平台上，公司简介、产品说明、运输、支付条款与退货声明等构成一个完整的语篇，成为公司获取信息利润和经济回报的重要“符号资产”(Bourdieu, 1991:669)。其中退货声明是卖家预设不可抗力事件引起的争议事件并提前规定双方责权利关系的一种商业行为。不可抗力事件不能提前预见，但有时不可避免，一旦出现又不得不解决，因此卖方对退货抱有复杂态度。按照商务大词典释义，声明类文本是“公司或组织在某个法律认可的情况下用来明确或限定各方可以行使的权利和义务范围的任何声明文本，是对不确定风险的一种防范措施”(Business Dictionary, 2017)。可见声明类文本类似于法律文本，多为正式的书面文件，但网络退货声明作为声明类文本的一种在新媒体语境中呈现什么样的体裁和风格变化？当前鲜有研究涉及。本文拟运用体裁分析(Swales, 1990; Bhatia,2010)和批评话语分析理论，尝试从批评视角分析网络退货声明的语篇策略和体裁“互文”现象。为了厘清本文相关核心概念，接下来的研究背景部分将从篇际互文性概念界定、网络商务语篇的篇际互文性研究和批评话语分析三个方面进行文献梳理。

2.研究背景

2.1 篇际互文性概念界定

传统体裁分析通常关注理想化的语篇体裁，容易忽视实际应用中体裁的复杂性(Bhatia,2004)。这种体裁分析可以揭示特定话语社团的语篇特点，但不能解释社团成员为什么这样说或写，解决这个问题需要考虑职业行为和学科文化(Nodoushan, 2015: 123)。专业分工和学科差异带来职业语篇的体裁变化，在商务语篇中这些变化体现为体裁的多层次性。如商务报告作为单个体裁，与技术报告、医学报告、事故报告等构成报告类体裁群；同时，商务报告又包括销售报告、财务报告、企业年度报告等多个子体裁。

同一个体裁群中可能出现一些相同的词汇、语法结构和修辞手段，这说明语篇突破体裁群的界限，出现体裁混合、嵌入等“互文”现象。对体裁互文现象的理论解释可追溯至前苏联文论家巴赫金的“对话”理论。人类情感表达和理性思考以话语的不断沟通为基础，存在就是一种对话。我们不仅与他人对话，还与自然的、历史的和文化的世界对话。对话将文本置于社会和历史语境中，打破了文本的封闭系统(Bakhtin, 1981)。受此影响，法国符号学家克里斯蒂娃于1969年在《符号学：符义解析研究》一书中提出“互文性”(intertextuality)概念，认为每一个文本都是对其它文本的吸收与转化，都包含其它文本的声音。互文性使文本在“作者-读者”和“文本-背景”两个轴上呈现一个开放系统(Kristeva,1986)。由于以往的互文性分析较多集中在文学作品中，Fairclough(1992)将互文性应用到非文学文本中的权力、意识形态等批评话语分析中，扩展了互文性的研究内容。互文性分为“显性互文性”(manifest intertexuality)和“构成互文性”(constitutive intertexuality)。前者指一个文本通过引用、模仿、用典等方式从其它文本中“借用”的表层形式，读者可以从当前文本中找到与其它文本相互参照的痕迹并进行意义互释；后者指一个文本中不同的体裁、话语和风格的混合，涉及到话语群系之间的隐性关系，是复杂模糊的。构成互文性有助于从文本表面现象转向其背后的写作动机和深层的社会文化原因。在此基础上，Fairclough用“篇际互文性”(interdiscursivity)专指构成互文性(Fairclough, 1992: 117)。Bhatia(2010:34-35)将篇际互文性定义为专业语篇在职业行为和学科文化影响下出现“多种体裁、话语和风格”的混合现象，这为研究专业语篇的篇际互文性提供了理论支持。由此可见，篇际互文性是互文性的一个特例，不等同于互文性，也不等同于“体裁互文性”(generic intertextuality)。体裁互文性只是一个文本中不同体裁的混合现象。尽管体裁一词在话语秩序诸要素(体裁、话语和风格)中居主要地位，但篇际互文性并不仅指不同体裁的混合，因此用篇际互文性专指构成互文性这一语言现象可以避免概念上的歧义(Wu, 2011: 97；武建国，2012: 18)。

2.2 网络商务语篇的篇际互文性研究

篇际互文性不仅是一种文体现象，也是研究语言使用和社会实践的一个中介，理解社会变迁的一个切入点(武建国 秦秀白，2006: 32)。近年来，篇际互文现象成为普遍的语言使用现象。正式学术论文中非正式语言呈增多趋势(Atkinson,1999; Hyland, 2004; Leedham, 2015; Hyland & Jiang,2017)。学术论文作者通过第一或第二人称代词等交互性语言虚拟对话现场与读者建立一种“在场”的人际关系来增强论文的说服力。此外，科研成果的介绍常带有商业成分，书评体裁的语篇中也多见促销用语。这种非正式表述和商业促销用语不能看做是正式学术语言的背离，而是专业语篇实现交际功能的需要，也是篇际互文性的体现。

在商务领域中，新媒体技术、多学科交叉和竞争激烈的专业环境形成了网络商务语篇的篇际互文现象。Cook(2001)和Janoschka(2004)对比分析了网络广告语篇与传统广告语篇语言使用特点；Labrador 等(2014)利用语料库方法对比研究了英语和西班牙语网络广告语篇中语言和修辞特征；罗选民和于洋欢(2014)利用互文性理论分析网络广告语篇的语言特点并提出相应的翻译策略来增强广告译语的宣传效果；Bhatia(2014: 34)从文本、语用、社会机构等多视角研究商务语篇，认为体裁的跨学科和多层次构成了商务语篇体裁分析的复杂性；曹硕和刘文宇(2014)和郑蓉(2016)从篇际互文视角对公司网络简介进行篇际互文性体裁分析。上述研究利用不同方法从多个角度分析了网络商务语篇的篇际互文性，但研究文本多为网络广告语篇，鲜有涉及声明类文本。据文献显示，即使涉及声明类文本，如退货声明，也主要从管理学和经济学角度进行研究，很少从语言学角度进行研究。

2.3 批评话语分析

话语潜在地反映说话人或作者的思想意图和价值判断，对话语的传播与接受产生很大影响。为揭示话语的社会批判性，20世纪70年代末兴起的批评话语分析(Critical Discourse Analysis，下称CDA)专门研究语言、权利与意识形态之间的关系，成为话语分析的一支重要力量(Fairclough，1992，1995)。CDA假设所有媒体都被霸权集中控制，普通民众均是霸权意识的受害者和攻击目标(王振华，2016: 16)，从而较多关注新闻、政治、文学等文本，富有浓厚的政治色彩。“批评”一词也被认为是“否定的、质疑的”，至少不是“积极的”，因此，CDA一直饱受争议(Widdowson, 1995, 1998; Blommaert, 2005; Luke，2016)。如果CDA研究不再局限于机构性话语，而扩展到一切语言现象，“批评”也就不存在“揭露、否定”等消极含义(李桔元 李鸿雁，2014: 93)。或者说，如果采取更为包容的态度利用CDA来解析社会实践，CDA也可以是建设性的、生产性的(Luke, 2016: 116)。虽然CDA研究中的“意识形态”一词来自于经典马克思主义，但意识形态的内涵会随着社会发展而不断更新。同理，“权力”也可以不再具有阶级或阶层对立的强制性，而是中性地理解为在特定语境中控制语篇生成、传播和消费的能力(Fairclough, 2001)。商务语篇中的话语权不同于政治、新闻等权威性话语权，当前竞争激烈的商业环境使话语权具有较强的协商性和妥协性，虽然卖家有语篇建构和传播的控制权，但很难掌握语篇的接受和消费权力。具体来说，在网络退货声明语篇的批评分析中，可以将“意识形态”理解为卖家的商业价值观和服务理念，将“权力”看做卖家控制语篇的能力。况且，服务理念和服务态度是互惠的，话语控制权下的经济利益是双赢的，那么商务语篇的建设性批评视角将使CDA的“批评”分析更具有开放性和多元化。

结合以上综述中相关概念的理论定义和工作定义，本文运用体裁分析和批评话语分析理论，从批评视角分析网络退货声明的语篇策略和篇际互文性。

3.研究问题

商务交际事件通过体裁、话语和风格等因素的混合最终反映在文本或话语中。换言之，网络退货声明的篇际互文性分析要从文本内的语言资源开始，因此本文提出如下研究问题：

1) 退货声明语篇总体呈现什么样的语步(组织)结构？

2) 卖家利用社会话语权建构退货声明的语篇策略是什么？

3) 退货声明语篇的篇际互文性特征是什么？通过什么词汇、语法特点和修辞手段体现的？

4.研究设计

4.1 退货声明语料库

本文从eBay网站(www.ebay.com)收集200家英美公司的退货声明，收集时间为2017年3月10—12日。eBay是创立于美国的一家全球网络购物网站，与阿里巴巴、亚马逊和雅虎并称全球四大网络交易平台。eBay按照产品销售量、流行度、客户满意度等对全球卖家进行评级排名，根据排名，本文在服饰、电子、艺术收藏、家用商品、运动、机电和日常用品等7类商品中平均选择共200家企业的退货声明，建立小型专业语料库，库容为27168词次。单个语篇均语言简练，篇幅短小，但内容丰富，实用性强，具有一定的代表性(见图1)。

图1 退货声明网络截图示例

4.2 研究步骤

第一，对语料进行语步标注并按照不同语步建立子语料库。手工标注分别由两位商务英语研究人员采用自下而上的方法进行独立语步标注。经检验，一次性独立标注的一致性达到0.85以上。对标注不一致的地方进行讨论、修改直至达成完全一致。然后，利用语料切分工具将语料按照语步自动切分并建立不同语步的子语料库；

第二，利用北外语料库研究团队设计的BFSU TreeTagger 3.0对语料进行词性标注；

第三，观察和描述每个语步功能的词汇、语法实现形式和修辞手段并利用WordSmith 6.0结合语境进行索引性分析。

5.结果与讨论

5.1 语篇组织结构

研究发现，退货声明语篇的组织结构按照顺序依次呈现四个语步：规定退货政策，告知退货条件，评价产品或服务和期待买家意见反馈。语步分布比例详见表1。

表1 退货声明的语步及分布比例(语篇总数为200)

eBay要求每家公司按照交易平台总的退货政策制定个性化的退货政策，因此语步1平均分布于每个语篇。退货政策含四项内容：退货时限、退款或换货、退货运费和退货手续费。通过客观规定退货政策，卖家表现出对产品质量和售后服务的自信，同时又极力避免买家的恶意购买或骗货行为。语步2在政策规定的基础上详细解释具体的退货条件，但该部分具有可选择性，平均分布于94%的语篇。为了避免潜在风险，卖家预设退货等争议并提出解决方法。考虑到买家缺乏退货的专业知识，卖家从客观的法律政策规定转向主观的详细解释，在情感上拉近与买家的心理距离。接着，语步3积极评价自己的产品和服务，增加买家的消费信心，体现语篇的促销功能。该部分通过交互性和促销性手段树立企业形象，争取达成交易。最后，语步4通过交互性语言和超链接、电子邮箱、电话、在线客服等方式期待买家的服务咨询和意见反馈。该部分具有较大的可选择性，仅平均分布于80%的语篇。

综上所述，每一语步结合特定的局部功能，逐层推进，形成一个完整的语篇组织结构并共同完成语篇总的交际目的。接下来，本文结合四个语步分析文本空间的语言特征、修辞手段和语篇建构策略以揭示退货声明的篇际互文特征。

5.2 语言、修辞特征与语篇策略

语步1：规定退货政策。

常用表述方式为：After receiving the item,contact the seller within 14 days.Refund will be given as money back or item exchange (buyer’s choice).Return shipping: the buyer pays return shipping.Restocking Fee: 20% restocking fee may apply.

该部分采用the seller-the buyer第三人称旁观者视角以强制性语言within ...days, will be given,may apply严格规定退货时限和相关费用，讨论主题为the item, refund, item exchange/replacement,return shipping charge, restocking fee 等商务术语，具有法律语言的严谨性和商务语言的专业性。在话语行为上，卖家通过这些客观的法律语言、数字信息和专业术语告知买家退货注意事项，其中20% restocking fee may apply没有明确告知是卖方还是买方承担退货手续费，属于法律语言中的模糊表达。模糊语现象看似与法律语言的严谨性、客观性相矛盾，其实它具有法律责任解释的灵活性和广泛适用性(Li，2017)。由于不能确定退货的原因和责任划分，卖家的模糊性表述是一种社会语用策略。语步1在话语秩序制约下呈现出法律语言的严谨性和商务语言的专业性，这符合商务大词典中声明类文本的定义特征。

语步2：告知买家退货条件。

通常使用下列语言表述完成交际功能：

All returned items must be in their original condition and packaging.

We cannot take returns of products that have been misused or worn.

Refund is only accepted in case that the item was damaged in transit.

对附码语料进行形容词检索后发现，语步2集中使用三类形容词(见表2)解释具体退货条件。通过WordSmith词图(Concordance Plot)功能进一步检索发现这些形容词平均分布于188个退货声明语篇。

尽管eBay官方规定买家享有购货后30天的退货权利，但卖家在语步2中利用同义或近义形容词形成的三个类聚语义群明确具体的退货条件，集中使用if, only if, unless, in case, only in case, in the event that, providing that, when等明确表示条件关系的小句和in these instances/cases/situations,depending on等隐含条件关系的短语来预设退货事件的发生。其中条件小句表现出较强的短语型式，如If..., please..., If...any..., please...and we will...;Please...if...any...so that we can...等。这表明卖家具有语篇生成和传播的控制权，但为了唤醒买家潜意识中关于退货的认知图式并形成语篇的共鸣效果卖家通过形容词重复、条件句集中等隐性方式来获取语篇的接受和消费能力。

表2 语步2高频复现的形容词

语言使用也体现为法律语言和广告语言相互混合的体裁与风格。一方面，大量使用must be,must not, cannot, only in case of, only subject to,only accept, are not, reserve the right to等强制性来解释退货条件；另一方面，卖家通过may be, may return, can always, be happy to accept, need to return等又表现出协商性的合作态度。同时，语步2较多使用表示明确退货时限的语言表述within ...days, upon receipt of, after ...days from purchase date, after ...business days of, within ...hours of delivery等和时间期限相对模糊的表述immediately,quickly, as soon as possible, once, as long as, as soon as, without hesitation, not hesitate to等。这些表述呈现出语义类聚现象并形成清晰的语义倾向(semantic preference)：期待退货事件及时、迅速地解决。

语步2通过近义形容词重复、语义类聚、条件句集中等语言特点体现了退货声明的法律语言和网络广告语言相互杂糅的篇际互文性。

语步3：评价产品或服务。

通过提取该语步的形容词，研究发现退货声明中卖家通过大量积极性表述(见表3)来评价退货费用、产品质量和服务态度，符合广告语篇的语言使用特点(Labrador等，2014)。用大量积极性语言的语义类聚来表达特定的经验在修辞手法上称为“过度词汇化”(over-lexicalization)。人们通常在心理上比较容易接受乐观向上的信息，这种积极偏向(positive bias)的心理现象被称为“波丽安娜效应”(Pollyanna effect)(Matlin & Stang,1978)。卖家经常利用人们的积极偏向心理来完成商务话语的促销和劝说功能。“波丽安娜效应”也成为广告语篇和公司年报或致股东函等商务语篇的常用促销手段(Rutherford, 2005; Poole,2017)。卖家在评价产品和服务时，语言修辞具有明显的时间维度。在描述服务质量时总是突显公司过去的良好业绩和丰富经验；在描述服务行为时则采用将来时表达积极主动的服务意愿。

表3 语步3出现的积极性表述

图2 full和free的搭配网络(跨距：±5；T值≥5)

为了直观地显示卖家试图建立的良好“自形象”，本文采用搭配网络分析软件GraphColl 1.0(Brezina等，2015)，以描述退货费用的高频形容词full和free为例，考察了一定跨距内的连续性和非连续性搭配网络(见图2)，其中箭头的长短与搭配值成反比。full的名词搭配为refund, item,credit, details, price, shipping, policy, return；动词搭配为will give /issue; free的名词搭配为shipping,returns, policy, charge, fee, items, postage；动词搭配为will be /are free to, shipped free。如图2所示，full和free在评价卖家退货费用时与搭配词形成一个交织网络，呈现出卖家提供优惠退货政策和积极服务态度的良好公司形象。

话语从来不是中性的，话语就是权力(Foucault，1981)，尤其是评价性形容词最能体现说话者或作者的态度、立场和价值判断。卖家通过积极性语言构建一个“展示型交际”平台向买家传递正面的、以消费者为中心的商业价值观。卖家利用话语控制权表达的态度和立场具有很强的建设性，不再具有浓厚的政治意识。为了赢得买家情感上的共鸣和行动上的配合，卖家从“the seller-the buyer”旁观者视角转为“we-you”参与者视角增加了展示型交际话语的亲和力。如大量使用we, you, our, us, your改变了退货声明的叙事角度，增强了话语空间的立体感和对话性，使退货声明少了法律语言的生硬说教而增加了网络广告语言的灵活性。

语步4：期待买家意见反馈。

卖家既要客观规定退货政策，又要取得买家理解，建立和谐的人际关系，因此需要不断调整语言形式来组织语篇。语步3中卖家利用积极性话语通过展示型交际平台建立良好的“自形象”，但卖方的展示型交际对语篇的生成和传播具有较强的控制力，压缩了信息双向交流的空间，“自形象”难免有王婆卖瓜之嫌。也就是说，卖家的态度和主张不能仅靠“展示型交际”的自我陈述完成，而还应借助与买家的“互动型交际”。沟通与协商目的是引起买卖双方的情感共鸣并增强语篇的买家接受和消费能力，因此卖家在语步4中通过大量祈使句、简单句、礼貌敬语、第一或第二人称代词等交互性语言与买家建立一种“在场”的人际关系来创造平等的对话氛围，常用表述举例如下：

Please contact us for a specialized shipping quote prior to bidding.

Please contact us before you ship the ring.Thank you very much!

Contact to get the address, thank you.

Please feel free to contact us.We are here to serve you!

同时，语步4还使用主语省略、缩略词(asap,pls)、感叹号、副语言符号(大写体，下划线)等大量非正式语言表述，举例如下：

Must contact me prior to any return or may be refused.

If there has been an error, please contact us asap to discuss a happy & suitable outcome.

Pls contact us first when you decide to return the item!

Item must be returned in its ORIGINAL CONDITION without any physical damages.

在语篇结束部分还通过电子邮箱、超链接、电话、在线客服等方式侧重于买家的感受和体验。退货声明语篇营造的交际“现场感”在修辞上称为“虚拟个人化”(synthetic personalization)(Fairclough, 2001: 52)，目的是拉近与买家的心理距离，体现语篇的对话功能和人际功能。卖家通过“互动型交际”试图将良好的“自形象”潜移默化为买家心目中的“他形象”，同时也期望避免“展示型交际”的自话自说。

话语是商务从业者的无形资产。按照商务大词典解释，退货声明具有一定的正式性和严肃性，但卖家在构建语篇与买家建立利益关系时却独具匠心。语步1采用简洁的法律语言描述退货的纲领性规定，没有进行政策层面的宏大叙事，转而在语步2中结合法律语言和网络语言详细解释退货承诺的有条件性。在语步3中，卖家通过展示型交际平台努力塑造良好的“自形象”。为了侧重于买家的感受与体验，卖家接着在语步4中由展示型交际过渡到互动型交际，力图将“自形象”转化为买家心目中的“他形象”。

综上所述，卖家在使用商业话语软权力的过程中精心构建结构鲜明的退货声明语篇，通过近义形容词重复、条件句集中、正式法律用语与非正式网络用语等词汇语法特征和省略、缩略、过度词汇化、虚拟个人化等修辞手段使退货声明语篇具有严谨性、交互性和促销性，体现出法律语言、网络广告语言和商务语言多种体裁、话语和风格相混合的篇际互文特征。

6.结语

基于体裁理论和批评话语分析理论，本文利用语料库方法考察网络退货声明语篇的组织结构、词汇语法特点和修辞手段，从而揭示其篇际互文特征和语篇构建策略。研究结果有助于我们认识商务语篇的“体裁合成”现象和从批评视角进行商务语篇分析，对于商务从业者和商务英语学习者了解和构建体裁类型文本具有一定的启示意义。本研究在结束时，笔者大致浏览了国内几家主要网络销售平台的“无理由退换货”声明，发现这些语篇格式和行文基本相同，缺少个性化；均为第三人称规约性说明，策略性和吸引力不足。因此，本研究对于国内中小企业在网络平台上开拓国际市场具有一定的参考价值。尽管按照销售业绩等排名选取的语篇具有很好的实用性和代表性，但本研究的语料较少，期待后续大规模语料研究。

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