论时尚传播中的价值导向与人文关怀

葛瑶 刘行芳

【摘要】时尚传播作为和平年代一种普遍的媒介行为，随时都传递着公民对现实生活的理解与追求，展示着人们对美的诠释与建构，表达着人们对理想生活的向往与探索，成为社会流行的风向标和引导者。毫无疑问，时尚传播承载着重要的价值导向和人文关怀的责任，它应该自始至终坚持以人为本，倡导健康向上的流行时尚，反对怪异、另类、违背人性、扭曲了的时尚观，大力弘扬真善美的时尚追求，坚决维护健康、乐观向上的流行时尚。

【关键词】时尚传播；价值導向；人文关怀

近年来，随着人们生活水平的不断提高和社会交往的频次日增，时尚流行如火如荼，时尚传播也大行其道。如何把握时尚传播的价值导向，如何在时尚传播中体现应有的人文关怀，这些问题也逐渐进入人们的视野，需要给出科学的答案。

时尚传播是通过产品形象、语言文字、专题活动，借助各种传统媒体与新媒体、名人效应等不同手段，有效传达品牌理念的媒介行为。在时尚传播的社会实践中，大众传播媒体能否树立正确的社会消费观念，在大力倡导时尚消费，鼓励人们紧跟时尚、享受时尚甚至创造时尚的同时，如何顾及祖国大家庭中还挣扎在贫困线上的同胞，顾及普通百姓的心理感受，关照、引领他们的生活，是一个无法回避也回避不了的现实话题。

一、时尚，正成为社会主流生活方式

毫无疑问，时尚（fashion）一词已是这个世界的潮流代言词，被许多人经常挂在嘴边，不仅成为日常话题，还频繁出现在报刊电视等媒体上。同时，人们对时尚的理解又各不相同，有人认为时尚是节俭朴素，有人认为时尚是标新立异，有人认为时尚是打扮得体。见仁见智，莫衷一是。不过，从字面上讲，时尚，是时与尚的结合体。所谓时，乃时间、时下，即在一个时间段内；尚，则有崇尚、高尚、领先、高品位，人人追求之意。它的前提是需要接受者或者全社会有一种共同的价值认同。

（一）时尚往往离不开洋品牌

很多人出国往往就是奔着时尚而去的，购买品牌服饰、名牌包包、化妆饰品等，一掷千金。

去美国的人，一定会去奥特莱斯（品牌直销购物中心），据说那里价廉物美，绝无假货。可是一进卖场，所标的价格则令人咋舌。比如Coach，据称是美国本土性价比最高的时尚品牌，但其标价最便宜的男式钱包69美元，贵的要上千美元，一个Gucci牌女士手提包价格折合人民币6000多元。但购买者依然毫不吝啬，慷慨出手。购买的是品牌，玩儿的是时尚。

（二）时尚常常表现为对某种品牌的追逐

很多时尚达人都有某种“专一”情结，喜欢“专一”生活，喜欢那种用单一品牌搭配起来的简约、流行，而又超然于大众、引领趋势的生活，如社会上就有所谓“耐克男”“香奈儿美女”“爱马仕夫人”的说法。这些人在某个时间段只会钟情于一个品牌，对其他品牌则不予理会，以显示其自由、随性、与众不同甚至高人一等的生活态度。

（三）不同时代对时尚有不同的理解

不同时代有不同的时尚追求，不同时代有不同的时尚标准。

过去，解放军干练的形象曾是男人心中的偶像，拥有一顶造型简单的军帽，那是多么令人激动的事情；如果拥有一套带两个荷包的军装，那更是会让人兴奋不已，当作宝贝。每遇重大活动，一定会穿上它，以显示身份之与众不同，这在当时也是一种时尚。

与穿衣时尚相伴而行的，是各种高大上的生活时尚。如不吃中餐吃西餐；把头发、皮肤甚至脸蛋等天然自然的形象改造为人工的模样；好端端的牛仔裤要挖几个洞洞，露出白皙的肌肤；本来应贴身穿的短裤却要把它穿在外边，显示其性感；冬天再冷也要把肚脐露在外边，以展示女人的A4纸腰；等等。甚至农村现在也以没有建楼房就觉得丢人，没有辆汽车就不想出门，娶亲彩礼由几万元涨到十几万元，甚至几十万元，并把这些当作流行时尚。

（四）时尚的极端化是奢侈

如果说这些小打小闹的时尚话题还不够刺激的话，那么，黄晓明与Angela baby结婚的新闻可以说是给时尚界带来了一场饕餮盛宴。有网站提及，黄晓明用尽各种方法取悦爱妻Angela baby，光是在上海买给老婆的豪宅就粗估价值人民币1.3亿元，如果再加上传闻中付出的大约588万元人民币的聘金，以及婚宴、千万元级的钻戒等，估计这场婚礼最少耗费高达2亿元人民币，让人瞠目结舌。童话般的婚礼也大获网友热捧，纷纷直呼太羡慕了！毫无疑问，黄晓明和Baby有意无意引领了穷奢极欲的时尚，难怪著名影星王晓棠看不过去，质疑“明星婚礼为什么要花1个亿？”[1]

二、时尚有“文野高低”之分

时尚并非自今日始，它其实有着悠久的历史。比如“城中好高髻，四方高一尺”“城中好广眉，四方且半额”“城中好大袖，四方全匹帛”“楚王好细腰，宫中多饿死”，这些都是古代的时尚。只不过，时尚有“文野高低”之分，即文雅与俚俗之分。毛泽东1942年《在延安文艺座谈会上的讲话》中强调，我们必须继承一切优秀的文学艺术遗产，作为我们创造新的文艺作品时的借鉴。“有这个借鉴和没有这个借鉴是不同的，这里有文野之分，粗细之分，高低之分，快慢之分”[2]。

（一）时尚是时代精神的表征

任何时代的流行时尚，无不与当时的社会环境密切相关。

魏晋时期可以说是中国隐士文化最为盛行的时期，隐居成为当时的一种时尚，这一时期产生了大量像嵇康、阮籍、陶渊明等隐士。隐士文化在魏晋时期的兴起，主要有以下两个方面的原因：

其一，与当时的政治环境有关。魏晋时期，司马氏操控曹魏政权，以下犯上，篡位夺权，大逆不道，为士人所不齿。司马氏为了控制士人，实行了高压政策，给士人们两条路：一是跟我合作，二是被处极刑。面对两难抉择，嵇康、阮籍等聪明的士人则走上了第三条路，即通过隐居以躲避司马氏的迫害。

其二，与当时的学术气氛有关。魏晋时期，玄学盛行，庄子思想成为当时学术思潮的主流，而隐士文化的理论基础即是庄子道家思想。尤其是嵇康、阮籍，受庄子思想的影响颇深，崇尚“自然”和“自由”，反对“名教”与“束缚”。但是，在司马氏政权的高压下，这种崇尚“自然”与“自由”的抱负难以伸展，出于无奈，只好以避世隐居的方式，创造一块属于自己的心灵空间。[3]

（二）时尚有时是对政治的反叛

20世纪六七十年代，美国接连发生几场战争，强势政府对公民生活的过度干预，贪婪的公司对财富千方百计的攫取，以及各阶层之间的尔虞我诈，让美国人顿生厌恶，一波波反战厌世情绪在美国社会广泛蔓延。反映在时尚界，就是兴起了一股嬉皮士之风，公开打出“要做爱不要战争”的口号，借以对抗政府对公民权益的限制，反对大公司的贪婪和无人道的战争。20世纪60年代末，嬉皮士运动达到顶峰。1976年7月7日，《时代》杂志将嬉皮士运动作为其封面故事，标题为《嬉皮士：一个次文化的哲学》。故事里的这些年轻人都有着一个可辨识的外形标志：那就是凌乱搞怪的头发，不修边幅的面庞，身上穿的一定是最旧的服装，或者是从市场上买来的最破的牛仔裤，一眼就能看出其反叛的性格。谁也不曾料到，“破旧”竟然成了这一时期美国年轻人趋之若鹜的时尚，牛仔服挖洞也成了最经典的时尚标配，一直流行至今。

（三）时尚常常是由文学作品引领

20世纪80年代，王十月发表了小说《喇叭裤飘荡在1983》，后被改编成电影。影片讲述了“哥哥”本是一名普通的高中学生，是一个自认为能够考上大学的高中学生。但后来因饥饿而回到老家，初尝禁果，然后就当上了父亲。他抱着儿子打牌，将喇叭裤改为尿布，从此转变为一个宠爱儿子的普通父亲。这样一部反映生活的电影，没想到却在中国引发了一场喇叭裤流行的热潮。

（四）时尚与社会文明水平密切相关

当一个社会允许人们自由活动、正常生活的时候，时尚与流行往往是健康向上、美丑分明、反映人性的；而当一个社会充满暴戾、邪恶横行、变得紧张时，所谓时尚就会变得扭曲、极端、另类甚至摧残人性。

那么，怎样判断什么是健康向上的时尚，什么是摧残人性的时尚呢？本文认为可以引进英国学者约翰·米尔200年前提出的自由标准，即所谓自由，就是一个成年人想干什么就可以去干什么，只要他在行使这种自由时不损害别人同等的权利。保证了人们基本的自由，使人们拥有基本的权利，就可以塑造健康向上的流行时尚，就可以抵制低级庸俗的下流时尚。

三、时尚传播需要引领价值

时尚传播需要媒体来引领，媒体需要尽到引领时尚消费的责任，这是时代赋予大众传媒的历史使命。

（一）引领价值需要准确认知社会

现在的年轻人都在追捧什么，或者说在青年人中流行什么？从媒体宣传上看，好像是Apple手机、Nike运动鞋、mister披萨、Haagen-Dazs冰淇淋，还有Hermes、Louis Vuitton手提包，Lanco me、channel化妆品。不管是什么，如果我们对青年人追求什么都毫不知情，就无法引领他们形成正确的价值观。

（二）引领价值要体现在对衣着穿戴的关注上

对于一个自然人而言，衣服着装可能是最能体现其是否时尚、是否入流的符号了。

20世纪80年代，齐兴家执导了一部名为《街上流行红裙子》的电影。该片被认为是国内第一次直接以时装为题材，记录了改革开放初期人们思维方式变化的影片。劳动模范敢于穿上“袒胸露臂”的红裙子上街，而且還到各个服装店去“斩裙”（当时的流行词），这是继电影《庐山恋》之后又一部引领时尚的作品。

我们认为，《庐山恋》《街上流行红裙子》就是当年引领时尚价值最好的影视作品。在这两部电影放映之前，女孩露出上臂是不被允许的，穿着鲜艳的颜色是不被允许的，男女青年过于亲密（如走路靠得太近）是不被允许的。总之，稍有不慎，就会犯忌。然而，一部《庐山恋》、一部《街上流行红裙子》，把许许多多的生活戒律打破了，青年人从禁锢中被解放了出来，担心会不会腐蚀社会风气的问题也没有发生。

（三）引领价值要突出两项使命

文野之间有着明显的区别，主要标志就是，前者尊重人性，倡导自由，主张突破一切不必要的束缚——哪怕是阶级仇、民族恨，哪怕是千夫指、万人弃，也不能阻止青年人追求幸福的脚步，也不能改变青年人对真善美的本能渴望。而后者以权力意志为转移，倡导的是消灭人性，维护的是集权和长官意志。

也就是说，所谓时尚传播对价值的引领，必须完成两项基本任务：第一，让时尚承担起表现时代进化的连续性图景和社会真实生活面貌的历史责任，不能脱离社会现实，“依据希望来表现生活”，去追求那种“奢靡”“空灵”和不切实际的“美轮美奂”；第二，要尊重每个人的自由选择，不可用所谓流行、时尚限制个人的自由选择，更不可对公民的创造加以扼杀。

四、时尚传播要特别关注人性

时尚本质上是对人性的释放，时尚也体现了社会的包容与进步。因此，当下的时尚传播要在以下两个方面作出努力。

（一）在时尚传播中要高扬人性大旗

从某种意义上讲，时尚流行就是自然人性的一种仪式化的释放，是人性通过日常衣食住行表现出来的对生活的某种强烈期待，是自然人走向社会人之路上创造出的一种行为艺术。

每个人都有不同的社会角色，都有不同的心理困惑和理想追求。依照美国心理学家马斯洛的分析，从低到高，人有生存需求、安全需求、归属需求、尊重需求、实现自我的需求；依照心理学家弗洛伊德的分析，人有三种存在方式：本我、自我和超我。

依照我们当前的社会主义核心价值观来分析，国家层面提出了要倡导富强、民主、文明、和谐，社会层面提出了要倡导自由、平等、公正、法治，个人层面提出了要倡导爱国、敬业、诚信、友善的要求。其中，国家层面提出的民主，社会层面提出的自由、平等、法治等过去一度成为敏感词，但这些概念毫无疑问是与人性联系最紧密的东西。

（二）尊重人性要倡导和保护多样化

英国知名经济学家和政治哲学家哈耶克说，一切人类的历史，都是不断驯化身体和驯化灵魂的历史。时尚流行，本质上是社会对个人的驯化，是个人从众心理在衣食住行上的折射，是众人在认识上达成一致后采取的相对一致的行动，而这种行动又具有某种裹挟力量，造成一定的社会环境压力，使不采取这种行动的人强烈地感受到巨大的压力，从而选择跟风。

而解决跟风的办法，就是倡导时尚的多元化、多样化。传播时尚，应该要有很大的包容性，允许不同流派、不同风格、不同审美情趣的时尚并驾齐驱。既要有一枝独秀，也要有百花盛开；既要有一马当先，也要有万马奔腾；既要有江河奔腾，也要有涓涓细流。大众传媒的责任，是要对偏离社会价值和人之本性的行为加以匡正，也要对流行环境加以净化和保护。

如此，大众媒介就尽了责己的责任，时尚流行也有了好的舆论环境。

参考文献：

[1]女将军最近因何发怒？[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/c/nd/2016-09-17/doc-ifxvyqwa3324871.shtml.

[2]毛泽东.在延安文艺座谈会上的讲话[N].解放日报，1943-10-19.

[3]隐居、隐士与隐士文化的兴起[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5591c4360100xqi8.html.