顾客感知价值对新能源汽车租赁态度的影响研究

赵 敏，范 进

(1.中国科学技术大学，安徽 合肥 230026；2.安徽广播电视大学，安徽 合肥 230022)

为缓解环境污染、能源危机和城市拥堵等问题，从2000年开始，我国出台了一系列政策措施，以促进新能源汽车的技术研发和市场推广。截至2015年底，我国新能源汽车产销累计达49.7万辆，成为全球保有量最大的国家，但我国的新能源汽车主要集中在公交、环卫、企事业单位等公共领域，占比约为65%[1]，面向个人消费者的市场还有待进一步开拓。

近年来，新能源汽车租赁模式广受国内外关注。它将高昂的购车、养护和充电成本，分摊至每次用车的时间和距离，每辆车平均可替代6至12辆传统汽车。同时，还有助于减少消费者购车后因担忧边际成本降低而诱增的无效出行，具有良好的经济、社会和环境效应[2]。国外的新能源汽车租赁始于2008年智能电动汽车租车服务(car 2 go)，并快速推广至欧美二十多个城市；2011年法国推出电动汽车自助租赁系统(Autolib)；2013年加拿大蒙特利尔市也推出无须预约的电动汽车共享服务项目。我国也在新能源汽车租赁领域进行了大胆尝试。2010年合肥制定新能源汽车推广计划，电动汽车租赁5年后可归个人所有； 2012年杭州推出纯电动汽车长租项目；2013年北京启动“电动北京伙伴计划”。

尽管如此，新能源汽车租赁业务的推广速度和范围却并不理想[3]，有研究指出，这是受到消费者接受态度的影响[4]。本研究通过实证分析，探究影响消费者租赁态度的关键因素，为政府和企业推广新能源汽车提供参考。

一、文献回顾

Porter指出，顾客感知价值是感知绩效与感知成本之间的权衡。Freedman认为，态度是个体对某一事物、观念或他人稳定的心理倾向，是认知、情感、行为三种倾向的综合体。国内外学者常用顾客感知价值的维度模型来探究消费者对某种产品或服务的消费态度或意愿。Sheth等指出五个顾客感知价值维度能影响消费者的消费态度，即功能价值、认知价值、情感价值、社会价值和情境价值[5]；Sweeney 和 Soutar构建了顾客感知价值四维度模型，证实质量价值、情感价值、社会价值、价格价值会影响消费者对耐用品的消费态度[6]；杨龙等的研究表明，功能价值、感知利失、社会价值和情感价值会影响消费者的消费态度[7]；于佳在此基础上，加入绿色价值这一新维度，研究了消费者对绿色食品的消费态度[8]。

近年来，学者们也使用顾客感知价值模型来研究消费者对新能源汽车的消费态度或意愿问题，并且会根据研究对象的特性和情景，适当增加变量来提高原有模型的解释力。BrianCaulfield对爱尔兰个人消费者的混合动力车偏好进行了研究[9]；高鹏在顾客感知价值四维度模型基础上，加入公民环保意识和政府政策引导作为调节变量，研究消费者对新能源汽车的消费态度[10]；刘腾飞在四维度模型基础上，加入服务价值，研究北京消费者对新能源汽车消费态度的影响因素[11]。目前，学者多用顾客感知价值模型来研究消费者对新能源汽车的购买态度或意愿问题，用其研究消费者对新能源汽车租赁态度的文献并不多见。

新能源汽车租赁有其自身的特性。首先，它属于服务业，其运营和推广都离不开服务的支持，包括租车、还车、支付、充电及事故处理等各种服务，因此服务价值应作为影响消费者对新能源汽车租赁态度的感知价值要素之一；此外，租赁新能源汽车能享受单双号不限行、免费停车和使用公交车专用道等政策优待，还能避免打车难、停车难的烦恼，为消费者的出行其带来便利，所以便利价值也应作为新能源汽车租赁的感知价值要素之一；同时，新能源汽车租赁作为一种新颖的用车和出行方式，可能会引发消费者的好奇心和求知欲，产生认知价值，从而使消费者对新能源汽车租赁持积极态度。在已有的研究消费者对新能源汽车消费态度的文献中，使用这三个顾客感知价值要素的文献并不多见。本研究就是在充分分析国内外顾客感知价值理论的基础上，通过构建拓展的顾客感知价值模型，探究影响消费者对新能源汽车租赁态度的关键因素。

二、理论模型及研究假设

拓展的顾客感知价值模型是在Sweeney 和 Soutar的四维度模型基础上，引入服务价值、认知价值和便利价值，构成的七维度模型，如图1所示。

图1 消费者对新能源汽车租赁态度的研究模型和研究假设

顾客感知价值理论是从顾客的角度对顾客消费某种产品或服务时产生的成本与价值进行权衡。顾客在消费体验中获得的总价值越高，耗费的总成本越低，则顾客的满意度就会越高，从而对产品或服务也会产生更加积极的偏好，形成积极的消费态度，反之亦然。

在顾客感知价值理论中，质量价值是顾客从产品感知质量和期望的比较中得到的效用[6]，当消费者感到租赁的新能源汽车质量值得信赖时，就会产生积极的租赁态度；价格价值是指顾客短期或者长期感受到的成本降低带来的效用[6]，消费者通过租赁新能源汽车，能以较低的价格获得新能源汽车的驾驶体验，并与自购相比更节约成本，这将使其产生积极的租赁态度；情感价值是指顾客在购买商品或消费某项服务时，获得的情感上的愉悦程度，是产品或服务具有的改变顾客情绪状态的功能或者效用[5]，租用新能源汽车能让消费者在享受政策优待的同时，实现绿色出行，让消费者感到愉悦，从而对新能源汽车租赁持积极态度；社会价值是指在使用产品或服务时，得到了社会认同或提高了社会自我概念所产生的效用[6]，租用新能源汽车一方面显示了消费者对环境保护的关注和支持，同时也代表着对潮流和时尚的追求，是一种品位和个性的象征；服务价值是指消费者从实际的服务质量和服务预期的比较中所得到的效用[11]，周到、完善的新能源汽车租赁服务，能对消费者的租赁态度产生积极影响。许多学者的研究结果也证实，质量价值、价格价值、情感价值、社会价值、和服务价值，能正向影响消费者对新能源汽车的消费态度[5-11]。

便利价值是指顾客通过产品或服务，能节约时间或精力，简便、快速、高效地实现目标所获得的效用。学者对便利价值的研究主要涉及旅游、快递和移动服务等行业。例如，何浏指出，在电子商务环境下的快递行业中，便利价值对顾客满意度有积极影响[12]。新能源汽车享有诸多政策优惠和特权，这将为消费者带来一定的便利价值，从而影响其租赁态度。

认知价值是产品或服务能够满足顾客的新奇感、好奇心与求知欲的功能或者效用[5]。陈秋英的研究表明，认知价值能正向影响大学生对移动服务的消费态度[13]。新能源汽车租赁能以全新的用车方式，满足消费者的猎奇和尝鲜心理，从而使其对新能源汽车租赁持积极态度。

综上所述，本研究假设如下：

H1：质量价值对消费者的新能源汽车租赁态度有正向影响。

H2：价格价值对消费者的新能源汽车租赁态度有正向影响。

H3：情感价值对消费者的新能源汽车租赁态度有正向影响。

H4：社会价值对消费者的新能源汽车租赁态度有正向影响。

H5：服务价值对消费者的新能源汽车租赁态度有正向影响。

H6：便利价值对消费者的新能源汽车租赁态度有正向影响。

H7：认知价值对消费者的新能源汽车租赁态度有正向影响。

三、研究设计

(一)量表设计

本研究借鉴已有文献中，顾客感知价值维度模型的量表，结合新能源汽车租赁的特点，设计开发了理论模型各变量的测量题项。经过专家咨询及小样本前测，删减部分测量题项，并修正测项内容的具体表达，最终形成如表1的测量项列表，并使用Likert7级量表进行测度。

表1 潜变量的测量题项及来源

此外，已有研究指出消费者的消费态度会受到人口统计学变量的影响[14]。因此，本研究设计了7个人口统计变量，以探究其对新能源汽车租赁态度的影响(见表2)。

表2 受访者的人口信息概况

(二)数据采集

本研究采取随机抽样法，通过问卷星平台在线发布调查问卷。历时一个半月，共获得问卷351份，其中有效问卷322份，有效回收率为91.7%，覆盖全国21个省、市、自治区。样本分布情况如表2所示：男性占52.8%，年龄在18至45岁之间的占94.7%，具有本科及以上学历的占56.2%，家庭年可支配收入在5万至10万元之间的占47.8%，已经拥有一辆汽车的占64.3%，年行驶里程数低于15 000 km的占55.0%，对新能源汽车租赁有一定了解的占52.5%，这也与目前我国车主总体的人口统计信息相似。

四、数据分析及结果

(一)研究方法的选择

本研究采用 Smart PLS2.0软件对数据和模型进行分析。基于结构方程的 PLS 路径模型，是由主成分分析方法和多元线性回归结合起来的估计方法，主要由两个部分组成：测量模型和结构模型。

(二)测量模型分析

信度主要通过Cronbach’s Alpha值和组合信度CR(Composite Reliability)来进行检验。一般认为，Cronbach’s Alpha和CR大于0.7，则说明该研究的潜变量具有较好的稳定性。如表3所示，所有变量的Cronbach’s Alpha值均大于0.80，CR值均大于0.88，说明本研究的测量变量具有良好的信度。

在结构方程模型中，测量模型的聚合效度使用交叉因子载荷系数来检验，区分效度则使用平均方程抽取量(AVE)值的平方根来检验。如表3所示，测量指标的交叉因子载荷均高于0.7，且AVE值均高于0.6，说明测量变量能有效解释潜变量，具有较好的聚合效度。而AVE的平方根值，即表4对角线上加粗的值，均大于其他测量指标的相关系数，说明该模型的各个潜变量之间具有良好的区分效度。

表3 测量模型的信度与效度检验

表4 潜变量之间的相关系数和AVE值的平方根

注：对角线上加粗的值是潜变量AVE值的平方根；非对角线上的值是各潜变量之间的相关系数。

(三)结构模型分析

采用 Smart PLS 2.0 软件对研究模型及假设检验进行分析，其结果如表5所示。新能源汽车租赁态度的R2值为0.66，表明本研究模型解释了新能源汽车租赁态度66.3%的方差，具有良好的预测效果。假设H1至假设H6均通过验证，但假设H7没有通过验证，即除认知价值与新能源汽车租赁态度间的假设不成立外，其他假设均通过了验证。其中服务价值、便利价值和价格价值是影响新能源汽车租赁态度的关键预测因子，路径系数分别为0.22、0.20和0.19；另外，质量价值、情感价值和社会价值也对消费者的新能源汽车租赁态度有正向影响。

人口统计变量中，除性别和年龄对新能源汽车的租赁态度没有显著影响外，其余五个变量均有显著影响。其中，年行驶里程数和已拥有汽车的数量，对新能源汽车租赁态度有显著的负向影响，路径系数分别为-0.23和-0.20，即年行驶里程数越小，还没有买车或只有一辆汽车的消费者，对新能源汽车的租赁态度越积极。同时，家庭年可支配收入、对新能源汽车租赁的知晓程度以及受教育程度，对新能源汽车的租赁态度有正向影响，即家庭年可支配收入越多、对新能源汽车租赁越了解、受教育程度越高的消费者，对新能源汽车的租赁态度越积极。

表5 结构模型验证结果

注：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001

五、结果讨论及对策建议

下面结合数据分析结果，探讨形成消费者租用新能源汽车积极态度的对策建议。

(一)为消费者提供较高的服务价值、便利价值和价格价值，是促使消费者形成积极租赁态度的关键因素

新能源汽车租赁作为服务行业，服务质量是关键。本研究结果表明，企业能否提供便捷、高效、合理、齐备的全流程服务，是影响消费者租赁态度的关键因素之一。作为一个新生事物，消费者可能会因畏难情绪而放弃尝试租赁，因此新能源汽车租赁企业必须以贴心周到为原则，全面梳理预约、取车、用车和还车等主要环节中的关键服务要点，对其进行优化，提高租赁全流程的客户体验，使租赁服务满足消费者的实际需求，并超越其心理预期，让消费者从中获得服务价值，从而更愿意接受和使用新能源汽车租赁业务。

便利价值是影响消费者租赁态度的另一关键因素。消费者租用新能源汽车的重要原因，是看中其随租随用的方式，以及能享受免费停车、免费充电、单双号不限行等政策优待，能为其用车及出行带来便利。因此，企业应让消费者在体验过程中，充分感受租用新能源汽车的便利性和易操作性，让其轻松便捷地完成租车使用的全部环节。例如：利用互联网，将租还车网点、专用停车区域、充电区域、电池剩余驶里程数、费用等信息，通过手机、电脑等终端设备，实时提供给消费者。另外，企业或政府在建立或选择租赁地点时，应考虑与轨道交通、公交系统、火车站、高速公路服务站等公共资源的对接，也可考虑与已有传统车辆的租车公司或出租车公司进行合作，共享网点资源，进行合作推广，务求为消费者提供“随借随还”的便利服务。

价格一直是消费者关注的重点，能否让消费者感受到较高的性价比，是影响其租赁态度的又一关键因素。即使企业能让消费者获得较高的服务价值和便利价值，但若其租赁费用较高，消费者依然会持消极的租赁态度，转而使用其他可替代出行的方式。因此，新能源汽车的租赁价格应低于同类型传统汽车的租车价格，或近似于打车的价格，并可按租车时长分阶梯收费，给长时间租车客户一定的价格优惠。另外，政府也可考虑直接对租用新能源汽车的消费者给予一定的费用补贴，尤其是针对短程或单次租用的消费者，以鼓励其尝试进行租用。现行的补贴政策主要是提供购车补贴或长程的租赁补贴，而且是将补贴提供给企业，让企业按扣除补贴后的价格向消费者进行销售或租赁，这种间接的方式并不利于消费者对价格价值的感知，且存在监管困难，若能将补贴直接发放给相应的消费者，将更有助于新能源汽车在个人消费领域的推广。

(二)为消费者提供质量价值、情感价值和社会价值，是促使消费者形成积极租赁态度的基础

新能源汽车租赁的标的物是新能源汽车产品。本研究表明，用于租赁的新能源汽车的质量，会对消费者的租赁态度产生影响。如果消费者在租用过程中，感受到新能源汽车的性能稳定、节能效果好、驾驶及充电操作简便、续航能力能满足需求、故障率低，则消费者会更愿意持续租用，或进而转为购买。新能源汽车在推广过程中遇到的主要障碍之一，就是消费者对新能源汽车的质量和续航里程存有顾虑，企业和政府应该借助租赁的机会，选择包含短程和长程，覆盖低端、中端、高端各档次的新能源汽车车型，以满足不同消费者的用车和体验需求，打消其顾虑，提高消费者对新能源汽车租赁的积极性。

本研究结果还显示，情感价值和社会价值对消费者的租赁态度有正向影响，但其影响程度是所有感知价值要素中最低的。消费者表示，租用新能源汽车能令其心情愉悦，也能给他人留下时尚、环保的印象，会让其产生积极的租赁态度，但这一影响的效果显然还有待提高。政府和企业应该灵活运用各种方式和场合，宣传租赁新能源汽车的节能、环保及公益等特性，尤其应针对年轻的工薪阶层加强宣传和引导，营造社会舆论氛围和导向，让消费者将租用新能源汽车看作是一种社会潮流，进而将其列为出行方式的首选。

(三)认知价值对租赁态度没有显著影响，需要加强个性化产品设计及推广

新能源汽车租赁是一个新生事物，消费者对其有一定的好奇心和新鲜感。但调查结果显示，对新能源汽车租赁比较了解或很了解的消费者仅占13.3%，大部分消费者对其知晓程度较低，认为它和传统的汽车租赁没什么区别，因而难以产生更高的认知价值，无法对消费者的新能源汽车租赁态度产生积极影响。这就需要企业和政府有通过一些努力来消除消费者对新能源汽车租赁的误解，认识到它与传统汽车租赁相比所具有的先进性。一方面应设计和推广更多独具特色的新能源汽车租赁业务，例如手机APP的租车业务、共享租赁、自动驾驶等；另一方面要加大营销推广，增强消费者的好奇心，刺激其进行尝试，例如推出新入会员免费租用一小时、租赁新能源汽车一日游、世界地球日租车任我行等活动。

(四)可根据人口统计特征锁定对新能源汽车租赁持积极态度的消费者进行推广

本研究结果显示，新能源汽车租赁的潜在客户，主要是年行驶里程数偏低，还未购买车辆或仅有一辆汽车的消费者。他们有一定经济基础，对新能源汽车租赁有一定了解，且受过良好教育，日常出行主要是上下班、接送小孩和周末郊区游，新能源汽车租赁经济、实惠、便捷的特点正符合这类人群的消费诉求。而那些需要长途出行，或自身拥有多辆汽车，经济条件较好的人群，要么觉得新能源汽车租赁难以满足其路程需求，要么觉得没有必要租车或租车有失身份，而更倾向于购买或驾驶传统的大排量汽车。政府和企业应针对新能源汽车租赁客户的特征，制定更富有吸引力的营销方案。

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