高校新媒体运营中如何打造现象级新媒体产品

罗云丹

摘 要 分析在当前高校新媒体运营中面对受众阅读兴趣降低的形势，积极创新推出新媒体产品的意义，并在此基础上从找准推出产品的切入点，策划要“开脑洞”“接地气”，制作要运用最新技术，推出实体周边产品等方面论述了如何打造现象级新媒体产品。

关键词 高校;新媒体;新媒体产品

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）24-0054-02

当前，新媒体产品正成为新媒体业界新的发力点，高校在官方微信公众号、微博等新媒体运营中，也应深入把握移动互联网传播规律，突破内容生产的单一形式，树立用户思维，贴近受众需求，积极探索创新，推出短视频、动画、漫画、延时摄影、H5游戏等各种类型的新媒体产品，以提高受众阅读、分享、转发兴趣，提升传播效果。

1 推出新媒体产品的意义

1）传统的信息发布方式下受众关注度下降。近年来，随着互联网海量信息生产和各类新兴媒体的不断涌现，受众身处信息过剩的时代，获取信息的方式越来越碎片化，在信息传播中的选择权不断增加，过去单一、简单的图文内容形式已经越来越难以吸引受众关注，受众也越来越不满足于被动的信息接收，互动诉求更加强烈。抖音、快手等短视频平台的兴起，说明受众内容消费已经有从文字和图片为主向视频为主转变的趋势。同时，从客观条件来说，随着4G和Wi-Fi的普及，网速不断提高，流量资费持续下降，也为视频等高耗流量产品的传播提供了更好的基础。对高校新媒体来说，因为面对的受众主要是高知识群体和思维活跃的青年学生，其用户群体对各种新兴媒体的接受和使用更加普遍，对信息内容和表现形式有更高的要求。

2）新媒体产品可以帮助实现更好的传播效果。面对新传播技术一日千里，新的媒体业态层出不穷的激烈竞争形势，新媒体运营者唯有不断创新才能站稳脚跟，赢得先机。既然仅靠内容已经难以立足，简单图文形式已经让受众感觉陈旧乏味，那就应该积极思考创新表现形式，推出新颖、有趣、烧脑的新媒体产品。很多案例也证明成功的形式创新可以引发大量的“围观”、评论、转发。如人民日报客户端为庆祝中国人民解放军建军90周年推出H5产品《穿越时光，这是我保家卫国的样子》，这款产品可以说没有实质内容，只是由用户上传照片后系统生成为不同年代的军装照，但因为形式新颖，互动性强，引发受众极大兴趣，访问量创下突破10亿人次的历史纪录，一款并没有直接包含主旋律内容的产品却激起了用户爱国情绪的共鸣，在互动中传递了核心价值观，弘扬了正能量。类似的案例确实值得高校新媒体运营者学习和借鉴。

2 如何打造现象级新媒体产品

1）把握时机，找准推出新媒体产品的切入点。宣传工作要胸怀大局把握大势着眼大事，打造新媒体产品从根本上来说，也应把握重要讲话节点、重要会议节点、重大事件节点、重要时间节点等来筹划推出。另一方面，重大节点、事件本身引人关注，结合这些节点或事件，“蹭热点”来顺势而为推出新媒体产品，也更能收到事半功倍的效果。需要注意的是，面对宏大主题，面对重大事件，也不能完全采用传统思维下“高大上”的表达方式，立意可以高，主题可以大，但视角可以小、可以巧、可以新，以小切口展现大主题，以小作品呈现大格局。

具体到高校新闻宣传工作来说，推出新媒体产品，首先是为了推动习近平新时代中国特色社会主义思想的宣传，推进党和国家大政方针的宣传，推进社会主义核心价值观的宣传。一些高校在这方面有较好的尝试，如电子科技大学在2018年全国两会闭幕时，与人民日报社新媒体中心合作，策划推出“中国很赞”快闪活动，在成都地铁7号线“中国很赞”主题专列上，由年轻学子用歌声表达对祖国的爱，并制作短视频作品发布，微信阅读量达6万+。其次是结合学校党代会、校庆、一流大学建设等重大事件节点来策划。如北京大学在120周年校庆之际，推出《120秒画北大》，由北大学子用线条和色彩绘出心中的母校，把对母校的爱融进画纸上的“秘密燕园”里，并制作了包含七页精美手绘线稿的《秘密燕园》填色折页，通过集赞抽取幸运粉丝方式赠与受众，成功唤起广大北大师生和校友的母校情怀，北大官方微信当期推送阅读量达“10万+”，点赞达“1万+”。

2）明確思路，新媒体产品要“开脑洞”“接地气”。策划新媒体产品必须脑洞大开，创意十足，让受众意想不到，耳目一新，必须基于新媒体的语言和表达方式，让受众喜闻乐见。并不是拍摄一个视频、画一套漫画、录一首MTV通过新媒体平台发布就能将其称为新媒体作品，而是这个作品从立意创作就要运用新媒体的思维，符合新媒体传播的需求，具有新媒体的基因。

高校新媒体必须把握自身受众需求，充分调动团队的积极性、创造性，使用“接地气”的表达方式去策划、制作新媒体产品。如四川大学官微在学校党代会前夕，制作微视频《四川大学分之一》，摒弃传统主旋律宣传方式，选择“分之一”这样一个吸引人、符合社交网络语态的主题，并以接地气的视角展现了在每一个平凡的角色里用力绽放自己光芒的川大共产党员风采，以小见大，讲好故事。这类作品助力川大新媒体成为“弘扬主旋律、传播正能量”的强大网络阵地。

3）精良制作，运用各种新技术打造新媒体产品。新媒体产品的制作水平直接决定了其传播力和影响力。和电影、电视剧作品一样，粗制滥造、山寨跟风不可能赢得口碑。制作水平与选题立意、资金投入、制作班底、技术设备等方面密切相关。中央和地方重要媒体往往拥有雄厚的资金和技术力量投入新媒体产品开发，如新华社在党的十九大召开期间推出的政论短视频《领航》，历时4个多月，主创人员就达30余人，其中仅摄影人员就有16

人[1]。而高校官方新媒体是非商业化运作，经费保障比较有限，一般不可能投入大笔资金制作新媒体产品，但是很多高校具有新闻传播、编导、艺术、设计、动画等专业学科优势，拥有大量相关领域的专业人才，因而可以扬长避短，充分发挥自身的人才与专业优势，以相对少量的投入打造高水准的新媒体产品。

在新媒体作品制作中，应充分运用实景航拍、动画合成、延时摄影、虚拟现实等各类先进技术，大胆尝试最新表现形式。如四川大学官微近年推出的一系列新媒体作品就尝试采用了很多不同的技术，包括推出动画片《大川说校史》，生动有趣地展现了川大历史，推进校史文化育人;制作《川大校歌新唱》沙画视频，以青年学子唱民谣的方式演绎校歌，并配以校园景观的沙画视频，唯美动听，让校歌走进师生心灵;推出航拍视频《百廿之期，飞越川大》，俯瞰校园风光;推出延时摄影作品《120秒延时摄影，120年川大光影》，以精美的动态画面、震撼的配乐呈现川大之美。

4）打造品牌，推出丰富的新媒体周边产品。周边产品最初主要指根据动漫、游戏等作品中的形象造型经版权方授权后制成的商品。近年来，旅游、新媒体等更多的领域都开始推出周边衍生文化创意产品，周边产品的类别也是五花八门，服饰、玩具、数码产品、生活用品等无所不有。典型的案例，如这几年火了的故宫周边文创，截至2016年年底，“故宫博物院共计研发文创产品8 683种”，仅2016年销售收入就超过10亿[2]。对高校新媒体来说，推出周边产品当然不是为了商业收益，但应该看到周边文创产品的这种巨大传播效应，以实体产品助力校园文化建设，扩大平台影响力，提高粉丝黏性。

高校新媒体推出周边文创产品，首先要树立品牌意识，产品的开发要实现系列化。一些高校已经打造了颇有影响力的新媒体品牌，如四川大学各官方新媒体统一使用“大川”品牌，对“大川”logo设计进行著作权登记，加强品牌保护。在此基礎上推出了书签、马克杯、文化衫、帆布包等一系列富有川大文化内涵的新媒体文创产品，并以结合推送免费赠送的方式回馈师生、校友等粉丝，极大地提高了粉丝黏性。其中在第23个“世界读书日”之际，设计推出川大书签，并采取线上集赞赠送，线下在川大图书馆的藏书中随机放入书签埋藏“彩蛋”的联动方式，为受众送出“读书日”小礼物，小小书签撬动微信阅读量5万+，留言评论达2 383条。

总之，高校新媒体运营者必须不断探索创新，努力催生一些能够实现裂变式传播的现象级新媒体产品，才能更好地提升传播影响力。

参考文献

[1]新华社.中国新闻奖媒体融合奖项参评作品推荐表[EB/OL].[2018-07-20].http：//www.xinhuanet.com//zgjx/2018-07/20/c_137332822.htm.

[2]韩元佳.文创产品一年卖10个亿 600岁故宫认真卖萌修炼成网红[EB/OL].[2016-07-13].http：//www.xinhuanet.com/travel/2016-07/13/c_129140690.htm.

作者简介：罗云丹，四川大学党委宣传部校刊编辑部主任，研究方向为思想政治工作、新闻传播。