近3年H5传播形式在营销中的应用

龙情

摘 要 自互联网经济发展到21世纪，我国的经济消费形式越来越以网络消费为主，网络消费总额快速增涨，成为大众消费最主要的形式。因此，企业应借助日益发达的互联网进行线上营销，使网络营销成为其吸引顾客的重要手段。文章通过对H5概念及优势的分析，结合近3年来麦迪逊邦、广告门、顶尖文案及数英对H5的概念介绍及相关案例的分析，对H5技术、传播优势、创新案例等进行分析与探究，从而对H5在网络营销中的运用方式及策略进行简要分析与总结，最后得出H5应用的相关规律与法则。

关键词 互联网;网络营销;H5

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）24-0040-02

随着互联网技术的不断革新，形式各异的网络应用程序不断涌现，H5则是众多网络形式中的一种借助互联网技术进行的多维度、体验创意表达传播的新型表达方式。从H5的普及来看，截至2015年，80%的App全部或部分基于HTML5，其数量高达100万个。其中普及率较高的有微信、Facebook、Twitter等社交软件。仅从微信来看，在H5平台上选取的PV量靠前的100个作品，总量就达到116 856 985次;2016年末，PV量前100的作品总量达到98 388 939次，接近1億的播放量，基于朋友圈的打开和转发次数分别达到了80 947 679和5 372 416次，比2014年同比增长134%;2018年，H5发展前景将依然保持强势，仅就H5微信小游戏而言，其市场规模约为38亿，同比增长124%，用户数量达3.5亿。综上可以看出H5发展势头强劲、处于快速上升趋势，发展空间大，值得关注。本文就近3年H5在营销中的应用，收集整理了相关资料，针对其在营销应用中的方式及优劣进行了相关探讨。

1 H5传播形式的特点及其在应用中的优劣

H5是Html5的简称，全称Hyper Text Mark-up Language，中文译为“超文本标记语言”。是网页的开发端和接收端约定如何标记标题、正文、图片、文字样式等页面内容的一整套规范。数字5指Html的第5次重大技术修改，其标准规范于2014年10月最终制定并在全球推行。H5页面是利用Html5编码技术实现的一种数字应用，在传播上具有多维信息传播，跨终端轻应用，幻灯播放型、场景体验型、交互游戏型页面的特点。总之，H5是一种借助网络表现形式来达到制作者相关传播目的一种新型表现形式。

1.1 集多种媒体于一身

H5广告借助先进的数字技术，突破屏幕浏览的界限，实现图像绘制、屏幕擦除、摇一摇、重力感应、3D交互等互动效果;综合人的六感（眼耳鼻舌身意）来感知、交流、传播信息。视觉上，按照不同的主题、传播目的，配以不同的音乐，增强用户的带入感;触觉上，通过不同形式的点击设置，让用户体验到点击的快感。这种突破屏幕浏览界限融入体感交互的方式，营造了更加丰富的用户体验，是其他传播方式不具备的。2017年6月1日，网易《这是成年人不敢打开的童年》H5，以黑白为底色调，采用3D、幻灯放映技术，配以怀旧音乐，在H5页面设置不同的点击体验窗口，再现5部日本动漫中的经典片段，以“怀旧”元素触发了无数80、90童年回忆。但过多华丽的动画、动作、画面设计并没有带来良好的交互体验，反而使得用户在体验过程中心生烦乱，造成用户对整个交互方式的认知产生困难，忽略了广告最终传递的目标。

1.2 篇幅小、内容少

H5页面是基于智能手机的表现形式，受限于手机屏幕大小及H5篇幅长短，整个H5页面能够容纳的信息有限且集中。因此，制造者在信息的制造时会将信息的聚焦点放在更突出的位置，使得其在内容的表达上倾向于精简化、结论性的表达。因篇幅的限制，信息也主要以直接的结论性观点为主，略去了中间的推导过程，直接传递观点价值，不侧重用户在页面滑动过程中阅读过度的文字和图片信息，而是力图通过其他形式如动画、音乐、情节的设置去吸引用户的注意力，再次聚焦H5的主题内容。其主要表达方式有两种：一是推送结论性的语言，没有中间的形成过程，这样一种直接的理性观点推送过程可以降低受众的理解难度，利于受众清晰地把握品牌价值及观点;二是感性的刺激。H5旨在通过对受众的情绪（如：喜怒哀乐）的刺激达到与自身品牌在某种情感上的契合，让消费者在情感体验中潜移默化对品牌产生好感度。2015年的《一周年，带你探寻百度直达号的秘密花园》H5，“涂抹屏幕来绘制你的秘密花园”为主题，直接表达百度的人文关怀;2016 “我和微信的故事”H5，以一句“2015年过去了，我很怀念它”作为主题，传递出分享价值观。但是，这种直接结论性的推送形式一旦处理不好就会造成强行抒情，引起消费者的不满，对现代观众的理性思考不利，对于那些想要通过H5多方位展现自己品牌的企业而言，这种小篇幅广告形式不太适用。

1.3 依托大型社交平台进行交互

不同于其他媒介形式，H5是基于互联网技术生成的一种新型表现方式，由制作方自己完成制作，没有形成一种专门的平台及运作体系，加之篇幅限制，目前正处于接受阶段，普及率远比不上传统媒介。因此，他必须是基于其他更大、更有影响力的媒介进行传播。通过依靠其他媒介传播的效益及成本，他更多是在特殊的节日发出信号，利用节日热潮、时间差，依托先于它启动的社交媒体平台传播方式，如电影的预热、大型会展互动的邀约、招聘的前期宣传、核心人群和影响力的个人、公众账号、自媒体账号等，在热点高峰期推出相应的H5页面，达到借势目的;以主题为线索，通过各种情节、关卡的设置，引导受众主动进行专属创作，在不知不觉中实现从0到100的体验，改变了传统广告营销中受众被动接受信息的传播方式。2017年借势七夕，爱奇艺推出直男考卷H5，以考卷问答形式，以基础、进阶、高级题的内容设计形式，让“直男”了解女生心里;2017年自然堂“挑战喜马拉雅极地紫外线活动”H5广告借势相关社交媒体上发起的“挑战地表最强紫外线”话题，在4月1日愚人节当天，推送明星H5视频推送上线。此类借势方式，必须是基于强大的社交平台。但是，一旦该平台出现问题或者是崩溃，那么H5就无法进行传播，具有很强的对外依赖性和被动性;而且这类节日H5广告的时间及影响范围有限，只能在特殊的时间、事件内进行推广，不容易产生深远持久的影响。

1.4 精准化传播

H5广告依托强势的互联网技术，突破了传统广告点对面、上對下、全方位大面积覆盖性传播的局限，实现了点到点、点到面、面到面的定向传播。加之当今消费者更加主动的信息搜寻特性，H5广告依托其独特的技术优势，吸引了感兴趣的用户前来体验，是一种下对上的传播方式，按照用户自身兴趣筛除掉非目标消费群，提高了传播的精准度，而因兴趣主动前来的用户也更容易受到产品价值的影响与传播。2017抖音：《世界名画抖抖抖抖抖起来了？》H5，直接在抖音上发布，吸引众多抖民主动转发。但是，这种只针对目标受众的传播方式可能会将一大部分潜在客户从一开始就排除在外，不利于其流量的堆叠。

2 总结

H5借助技术优势，通过对消费者情感的把握，提升了整个消费体验的水平。在精神体验得到满足的同时，提升了品牌价值与调性。通过震撼的视觉表现形式，依靠互联网大数据优势，短时间里抓住观众的眼球，为受众提供一个集信息娱乐于一体的视听享受。其次，传受之间形成的高效互动，可以更好地使接收方发挥主观能动性，潜移默化的接受品牌价值的熏陶，为营销目的的实现提供更好的契机，建立消费者与产品、品牌之间的良性互动。最后，H5的制作内容大体围绕年轻一代展开，体现了当下“90后”“00后”对个性，潮流的追求与向往。其“酷拽”的表现形式，正好符合他们的审美趣味。但是，未来企业在使用中，应规避创作形式单一，因表现形式过于冗杂而带来的产品信息复杂等情况，才能更好地发挥出H5的优势。

H5传播趋势及未来发展方向：随着H5更加深入化、普及化的应用，未来，人们对其表现形式、传播方式等将更加苛刻。因此，借助互联网技术进行H5创意开发将成为其发展的趋势。自21世纪，AI技术的发展对社会的各个行业都产生了巨大的影响，H5要想进一步发展，就必须把握时代的浪潮，借力AI突破创新，以新形势助力其扩大影响力与使用量。除了借势AI，H5制作平台也很重要。目前，H5的风靡主要靠的是一些刷屏级案例和一些营销代理商，但是，要想整个行业能真正发展起来，不能仅仅依靠上述两类，还需要提高H5的普及率与应用率，在普通的大众阶层形成一定的应用趋势，达到商业价值的发掘。

参考文献

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[2]熊巍，王舒盼，潘琼.微信移动社交用户心流体验对用户粘性的影响研究[J].新闻界，2015（7）：13.

[3]王安霞.马军基于新媒介语境下的视觉信息沟通设计研究[J].包装工程，2015，36（8）：34-38.

作者简介：龙 情，四川农业大学艺术与传媒学院。