台湾便利店的整合消费和细节化服务

陈倩

20世纪，日本将便利店的经营模式传到了台湾，便利店不但在台湾落地生根，而且逐步建立了自己的发展特色。总体上来说，台湾的便利店有着店面小、密度大，应变能力强等特点，它们通过自己的整合性服务和细节化服务，逐渐渗透到居民生活的方方面面，实现了便利店“麻雀虽小、五脏俱全”的独特价值。从1979年至今，台湾便利店的发展已经有了39年的历史。在近40年的便利店发展历程中，台湾的便利店不断地整合服务以适应和引导居民消费的调整，同时以细节化服务深得人心，形成了具有独特魅力的“便利店文化”。在台湾当地人看来，便利店已经成为了他们生活的一部分，没有什么是一家便利店解决不了的事情。

多功能的整合服务

台湾便利店真正强大的不是货品，是服务与功能。台湾的便利店最知名的是ibon系统。2005年，台湾的7-11采用ibon系统，建立了便利生活站，强调生活上的效率与便利。ibon包括储值缴费、好康红利、票券中心、购物寄货、列印扫描、申办服务、生活服务等七大功能模块，在很大程度上满足了人们日常生活的需求。例如，居民可以通过ibon系统实现网上购票等多种功能。台湾便利店的密集程度很高，居民可以选择较近的便利店消费。台湾7-11推行的“帮你丢垃圾”的活动，现在已经形成了它的固定服务项目。

台湾的便利店增值服务多达700多项，涉及到居民生活的方方面面。台湾便利店的增值服务，一是来自于政府一些职能的延伸，二是来自于金融机构一些功能的延伸。例如政府和金融机构为了提升自身的效率，将一些不太重要的项目，以及一些利润较低的项目交给便利店来做，这不仅增加了便利店增值性服务的服务范围，还在更大程度上方便了居民的生活。台湾的便利店以细节化的整合性服务，融入到了居民生活之中，同时也带来了不错的利润收益。据统计，台湾便利店的服务业务，几乎占据整个便利店利润的30%。

小店面的灵活性经营适应消费者日常化具体化需求

从1987年开始，台湾便利店进入大规模发展时期。台湾将原先就人气旺盛、居民汇集的场所作为便利店的分布位置。这些便利店，多是面积较小的店铺，并且分布在人流量聚集区域，便利店依据位置和人流量的条件，充分营造自己的特色。台湾便利店的货品非常丰富，一间小小便利店里竟有3000余种商品，几乎可以囊括衣食住行方方面面。

臺湾便利店根据季节变化推出各种应季的食物，而且严把质量关，确保商品和食品的质量。台湾便利店提供很多的生活服务功能，这给顾客带来众多的生活便利。台湾便利店在不断的发展中，极为擅长结合自己的特色，在山区、乡村地区等充分发挥自己体量小的特点，加快了产品的更新迭代速度，并结合地区特点、消费习惯、消费喜好等，不断地变化商品的种类和商品摆放模式，从而引导消费者的关注和消费。台湾的便利店很善于根据消费者消费习惯进行改变，从而发掘消费者的需求。例如在多山的地区，便利店会陈列着郊游游玩所需要的防蚊用品以及烤肉的工具等，在下雨的季节，会将雨伞摆在最主要的位置，方便消费者购买自己所需要的东西，这从细节上满足消费者的需求。便利店在台湾虽然是舶来品，但是却结合台湾的特点，以服务为着眼点和落脚点，将这种舶来品落地生根，并将其功能发挥到了极致。例如台湾动漫展期间，展馆附近的便利店摆放出动漫相关的产品，并且在门口设置椅子，方便动漫展排队的人休息。这种细心和周到，既是一种营销手段，又是一种服务意识的体现。

追求创新，不断拓展便利店的服务范畴

台湾便利店公司在营运上做出了调整，在服务上进行了创新。创新是企业成功之道，便利店采用差异化竞争，提供大商场所没有的产品和服务。台湾便利店的创新，一方面满足了消费者日常消费需求，另一方面则引导消费者对于新的消费品的消费欲望 。例如随着大陆电商业务的发展，在台湾地区淘宝无法用人民币支付的时候，台湾的便利店很快发现商机，开通了人民币支付宝代充值、代为付款等项目，一方面解决了台湾消费者参与大陆电商发展的需求；另一方面，代充值和代为付款，也收取了一定比例的费用，实现了自己的创收。由于台湾的消费者已经形成了在便利店取快递的习惯，取货比甚至已经达到了82.4%。便利店便开始瞄向与电商合作，通过在便利店开设自取快递服务的项目，实现自身与电商合作的完美平台。这些转变，是基于台湾便利店敏锐的市场意识，以及自身经营手段的灵活和创新。7-11能成功开创新的市场机会，除了看准消费者需求，更重要的是在开发新商品时，都跳过代理商，直接找工厂、产地下单，如机能衣直接与聚阳合作，鲜食则与产地农民契作等，都是很好的例子。

面对商业风险和商业机遇，台湾便利店进行更为谨慎的数据求证，从而设计出一套最佳的运营方案和运营策略。台湾的便利店还通过智能化改进尝试无人店铺的经营方式，2018年7-11推出了台湾首家无人便利超市“X-Store”，该名字的由来是取自探索（explore）、体验（experience）和超越（excellent）中的三个“X”。7-11的“X-Store”无人便利店，将智能化和信息化技术引入到便利店的日常运营当中，开创7-11的国内首家无人便利店概念店，这是台湾便利店对于未来新零售的崭新尝试。

强调细节化的便民服务

在台湾，便利店设置有座位区方便顾客的休息和食用，大一点的便利店，有专门用餐的区域，当然这里就有配套的熟食，比如关东煮、包子、馒头、热狗三明治、粽子等，台湾便利店的座位区除了满足顾客在店内的消费、食用之外，它还可以实现一些其他服务功能，例如交谈、会晤、供孩子玩耍等等，这不局限于在便利店店内的顾客，它可以服务任何来便利店的客人，这种对于顾客群体的细致照顾，体现了台湾便利店的服务特性和便利店店员的服务素质。顾客除了可以购物，可以用餐之外，很多便利店逐步发展成为一个地标，这体现了便利店与社区的融合。在不少乡村地区，便利店更是极为重要，除了是一个购物的场所外，也承载着居民所需要的社会性和功能性服务。

台湾便利店在细节性服务上做的非常好。由于台湾人习惯喝冷水，冷饮的消费量非常高。但是台湾便利店也考虑到一些顾客不喜欢喝冷饮或者不习惯喝冷饮，专程设计出了不冰的饮料区，满足这些人群的需求，细节化的服务让顾客感受到便利店的温情和真正的便利化，可谓真的把便利做到了极致。

台湾便利店在食品的摆放和销售上，与大陆和日本有着明显的不同。在台湾地区，由于小贩众多，实体门店售价相对较低，便利店会提供一些有特色的即食热食来满足居民的需求。在台湾的便利店所销售的商品中，咖啡是台湾便利店最主要的盈利来源之一，平均每家便利店每天会卖掉100多杯咖啡，并且實现毛利超过50%，咖啡巨大的日均需求量，是便利店创收的重要内容。台湾由于多山区，牛奶乳业非常丰富，所以台湾的新鲜牛奶也在便利店极为常见，且不同地方有不同的品牌和特色，这在一定程度上促进了台湾本地牧业经济的发展，并且保证了牛奶商品的质量和稳定供应。便利店丰富了台湾本地商品在店销售的种类，促进了便利店商品的多元化和特色，这是便利店的商业衍生价值，是便利店同当地经济发展密切融合的体现。

台湾便利店通过整合性和细节性服务，逐渐融入到居民生活的方方面面。便利店以市场信息的网络化作为依托，并结合自身小体量的特点以做到因地制宜。台湾便利店结合具体的环境和人文特征，打造出自己的特色产品和特色服务，以功能的创新和拓展打造自己的核心竞争力。一般而言，一个地方居民生活是否便利的一个重要体现，是看当地便利店的密度和发展程度。随着社会经济的发展和消费结构的变化，人们的消费需求呈多元化发展趋势。现代人更追求生活的品质，强调产品的质量和设计感，生活节奏的不断加快，对于物质的要求也在不断的提升，顾客的消费目的性更加明确，不喜欢在购买东西时浪费太多时间，但是有时顾客在便利店的消费又是随性的，所以便利店要充分利用自身的优势，扩大便利店商品和商品衍生服务的范畴，为消费者提供便利的商品服务，从而满足消费者不同的需求，并增加了顾客对于便利店的消费粘性。

在社会性服务的提供上，台湾便利店给越来越多的老年人带来生活上的方便和服务，满足老年人的消费需求，并且提供商品外的衍生服务尽可能实现老年人在消费和生活上的便利化。台湾便利店提供到家服务，满足所在社区的居民需求，这实现了自身社会价值上的功能性，从而为不同顾客提供更多的细节化服务。便利店对于不同顾客群体会提供不同的服务，一方面满足了不同顾客群体的消费需要，从而拉动便利店的经济效益，另一方面，便利店和社区、区域生活的高度融合，能够更好的实现便利店的商品和商品服务功能，并且便利店特定的服务特色和服务功能进一步拓展了便利店的社会服务功能与价值，这是台湾便利店将服务摆在第一位的重要表现。

（作者为广西外国语学院副教授）