日本：全方位、多品类打造“便利店文化”

许云强

日本的便利店，凭借便利二字，将发源于美国的便利店在日本发扬光大，并形成了令消费者赞叹，令日本国人离不开的“便利店文化”。这些商店在日本称为“Conbini”，即Convenience Store，它在日本分布十分密集。日本特許经营协会发布数据称，截止到2017年12月，日本拥有55322家便利店，同比增长3.2%，其中8家主要连锁便利店品牌所有店铺销售额为10.6975万亿日元（约合人民币6189亿元），比上年增加1.8%。在日本，便利店已经超过超市成为日常用品销售比例最大的零售模式，两者占比约为54∶46。

全方位、多品类的“便利”，

涉及人们生活的方方面面

日本便利店几乎担负着中国近年来通过网络终端才实现的众多功能，诸如缴费功能：水电天然气，税金、保险等；物流功能：快递代收、寄件服务、送货上门等；文化周边：购票功能、电子游戏、杂志、打印复印；甚至还涉及到了金融服务、药店等多项延伸功能。虽然目前，这些在中国可以通过网络终端完成，甚至比日本的便利店还方便；但是日本便利店所提供的这些服务，已经形成了一种包围日本人全方位生活的文化语境。日本的便利店已经形成了影响普通人生活的不可或缺的重要存在。日本的便利店，以高密度的方式不断发展着。

日本是一个便利店高密度分布的国家，而便利店的数量多，密度大，也让顾客的生活更为方便和舒适。连锁便利店是城市价值的构成部分，是舒适的主要来源，在这个系统的支持下，城市文化的多样性得到了更真实、更健康的体现。在中国，人们习惯上购买生活用品去商城和超市，但是在日本，超过一半的人都会去便利店消费。而便利店利用与消费者联系这一入口，将业务范围扩大到快递物流、餐饮服务、洗衣房、甚至金融、娱乐、电商等领域，在方便顾客的同时，也改变着日本消费市场的生态。便利店身兼数职的功能，极大地改变着人们的生活。

对于人们来说，便利店不仅仅是一个商品消费的地方，而是一种文化的平台，一个与生活密不可分的场所。也就是说，现代社会中的消费，已经不单纯地是对商品的消费，而是成为一种文化。日本公共媒体机构NHK曾经不止一次对准24小时便利店，将便利店作为一座流动的都市人的博物馆，通过便利店的情况，见证都市人的生活琐碎与悲喜，了解人世百态。日本的便利店以多品种、全品类逐步发展成为一种“便利店文化”。它24小时营业，井然有序，为夜行的人、孤独的人、迷茫的人，为无数都市或者乡村的人们提供安全感和尊严。

具体化消费者需求，打造细致的便利店服务

便利店的发展，需要符合和满足消费者的需求。在日本，便利店不仅通过涉及到顾客生活的方方面面的产品来满足消费者的需求，培养顾客的忠诚度和依赖性，打造充满着人情味的“便利店文化”，更是将消费者需求具体化，将服务细致化。

日本的居住特性和人口属性，导致个人生活方式占主导地位，甚至已婚的家庭主妇，也是个人生活方式。日本的便利店在商品开发、货架陈列、商品结合等方面，都体现着一种为个人服务的建构。有人讲日本的便利店“是为单身生活者而存在的综合生活需求提供解决方案的提供商”。如7-11提供三种不同口味的自动咖啡机，全家更为重视包子和关东煮等中华料理，罗森则将不同的冲调饮品拆散包装单个卖。而这三家最为知名的便利店最为相同的特点则是，它们不管有什么样的水果，必须要有的则是香蕉，而且是单个卖的，因为香蕉是便于快速解饿补充能量的重要水果，特别适合上班族在路上饿的时候买一支来补充能量。此外，日本便利店的饭团、餐饮等也偏重于一人食。

对服务的细节化，对商品的极致苛求

日本是一个注重服务的社会，top3的日本便利店采用独特的POS（Point Of Sales）管理系统，店员在收款时同时需要输入顾客性别、年龄等信息，以便对消费者的购物习惯和年龄、性别等特征进行收集和分析，并根据此项分析向各便利店进行商品调拨，将产品特色服务到个人。

在日本的便利店，即使不是顾客也可以去借用卫生间。店内灯光明亮、温度适宜，即使是站着浏览杂志也会觉得很舒服，可以说，站读文化是日本便利店一道独特的风景线。此外，国内大型商超中，午饭时间一般只开放几个收银台，形成了顾客大排长队。而在日本一旦有顾客排队的现象，其他店员会先给客人结账，还会主动询问客人是否需要饭菜加热，是否需要饮料的特殊处理等细节性的问题，尽力为客户考虑。每一家便利店都体现了日本商业服务的两个特点：首先是拥有一套严格完整的营业标准和规章流程，其次是全面考虑客户需求。

此外，在日本的便利店中，生鲜食品的比例达到了30%—40%，极大程度地满足消费者对于食品的品质和新鲜的要求。除此之外，还提供加热服务，不少便利店还提供就餐区，为顾客提供舒适的餐饮环境。与其他的便利店不同，日本便利店选择采用新选的食物，很多是当天必须要食用的产品，甚至还会根据季节的变化推出相应的食品来吸引顾客的注意，满足人们对于健康的要求。不少日本便利店的餐饮品类丰富，口感独特，一点都不比专门的饮食店差。在网络上，甚至有日本便利店最好吃的食物前十名的评比，也有游客前往日本购买便利店商品的攻略。日本的便利店外面一般还会有自动售卖机服务，而且有加热和冷饮两种功能，满足不同消费者的不同喜好。同时，日本餐饮店有自己的工厂，通过自主开发产品、内部试吃、多次改造等成功研发出一件产品后，通过自主工厂生产配货并送到便利店，形成自己具有独特竞争力的产品。日本的便利店除了是零售销售商，还是很多产品的生产商。

积极拥抱新技术，采用新技术打造独特的服务

随着时代的发展，日本的便利店也需要不断的创新服务模式和服务方式，打造具有差异化的服务。有的便利店开始向主题便利店发展，便利店一分为二，除了商品区，还打造儿童书籍、玩具以及儿童游乐园等，使便利店成为儿童亲子乐园，满足父母购物、孩子购买书籍玩具和游玩的双重需求，打造差异化的服务和特色的主题便利店。2018年8月，罗森旗下首家多功能健康便利店在东京开业，强调为东京的老年人提供更多的生活便利，主要提供普通的便利店服务，处方药与非处方药、护理与营养咨询于一体的相关服务。这一多功能的便利店，是结合日本不断加深的老龄化社会，以及社会医疗费用急剧增加的背景下诞生的。

罗森大阪松下前店，首先采用新一代的完全自动化收银机，顾客将商品放在篮子中，即可以在自动收银台完成结算支付和装袋服务，而不再需要一个专门的收银员来完成全方位的服务。这种方式，可以解放人力，原来的收银员可以有更多的时间为顾客提供其他的服务，极大地提升了工作的效率。与此同时，随着中国支付宝的发展，在日本的便利店，诸如罗森等，不仅打造国庆购物打折活动，还可以采用支付宝付款，极大地满足了中国游客的消费需求和消费习惯。7-11旗下的店铺推出了许多种移动销售方式，如送货上门、网上购物等，从在店里被动地等待顾客上门，与时俱进主动走近客户，进行创新性经营形式。

（作者单位：郑州成功财经学院）