线上线下融合模式下考虑战略顾客行为的供应链协调研究

陈志松，方 莉

(1.南京师范大学商学院，江苏 南京 210023；2.江苏省民营经济决策研究基地，江苏 南京 210023)

1 引言

在移动电商高速发展和移动支付日益便捷的时代，线上线下融合(O2O, Online To Offline)商务模式正日益成为传统零售、电子商务甚至快递物流企业转型升级的重要方向。线上线下融合模式，是充分发挥线上平台的快速信息搜索优势与线下门店的便捷产品体验优势，将线上和线下两个渠道的价值和优势进行无缝对接和完美融合，让顾客觉得每个渠道都有价值，实现全渠道购物[1]。在实践中，由于O2O模式的双重优势，为终端顾客提供了更好的购物体验，也为商家提供了更多的商机，不少传统零售企业、电子商务企业甚至快递物流企业已经实施了O2O模式转型。比如，大型零售企业苏宁积极推行O2O的“店商+ 电商+零售服务商”全渠道经营云商模式，致力于整合线上的苏宁易购和线下的苏宁门店，把线下门店打造成“门店互联网超市”，并在线下门店中设立“易购自提点”，推出“网购自提返利”活动。国内物流巨头顺丰曾在全国主要城市开设了近3000家“嘿客”便利店，通过店内的海报、二维码墙放置虚拟商品，顾客手机扫码、店内下单，货物由顺丰速运的快递员送货上门，或由顾客稍后自提。线上线下融合模式有效整合线上平台和线下门店资源优势，实现线上线下渠道互通与融合，给消费者带来了更好的消费体验。目前，关于O2O模式下供应链协调研究主要包括：O2O供应链集中决策模型、Stackelberg主从博弈模型、批发价契约模型和两部定价契约模型，考虑了需求和服务替代系数扰动、零售商促销努力投入因素的影响[2-4]，但现有的研究较少考虑到O2O模式下战略顾客行为对供应链协调的影响。任何一种商务模式都要遵循以顾客为中心的理念，O2O模式同样需要考虑以终端顾客为中心，考虑终端顾客购买决策行为对O2O模式下供应链运营管理的影响。由于终端顾客需求的随机性，订购的产品在正常销售季可能会销售一空，尚有需求未能满足，抑或是在正常销售季没有全部售完，会在促销季对产品进行降价销售，以挽回部分成本。顾客则会在销售季和促销季购买决策之间进行权衡，可能会选择立即购买或者延迟购买，该决策取决于顾客对未来价格和库存的预期，以实现效用最大化，具有战略性的行为特征，这种类型的顾客一般被称之为战略顾客(Strategic Consumers)。过去已有不少文献对前瞻性顾客行为进行了研究，比如Muth[5]最先提出了客户的战略行为和理性预期均衡假设，后来学者们研究了未来期望价格的形成、购买行为处理模式的影响、推广活动的消费者认知以及理性购物行为[6-9]。近年来，有不少文献将战略顾客行为结合到供应链定价、库存优化、供应链协调及绩效影响因素、供应链创新中进行了深入研究。①战略顾客行为下的供应链定价研究，包括：考虑战略顾客和投机者行为的最优动态定价模型[10-11]，战略顾客行为下的易腐产品随机动态定价博弈模型[12-13]和异质性产品的定价博弈模型[14]，分析了战略顾客行为下的价格承诺策略[15]和成本削减[16]的影响，探讨了战略顾客行为下的价格竞争[17]。②战略顾客行为下的供应链定价与库存优化研究，包括：考虑战略顾客行为的供应链定价与库存优化模型，分析了价格路径承诺、初始库存量设置和快速反应的价值[18]，考虑了风险厌恶、价格承诺、数量承诺、预算约束及产品多样性的影响[19-21]。③战略顾客行为下的供应链契约协调与运作绩效研究，包括不同情境下考虑战略顾客行为的供应链协调及其运作绩效问题，研究发现数量或价格承诺契约[22]、回购契约[23]、收益共享契约和数量折扣契约[24-25]可以有效实现供应链协调。④战略顾客行为下供应链绩效影响因素及其改进策略研究，探讨了承诺和可获得性[26]、库存显示形式[27]、后验价格匹配策略[28]、预约绑定[29]、快速反应[30-32]、最惠顾客保证[33]、退货策略[34]、产品差异与合同条款差异[35]、限额与交易政策约束[36]和权力结构[37]对于战略顾客行为下的供应链绩效的影响及其改进策略分析。⑤战略顾客行为下的供应链创新策略研究，分析了战略顾客行为下新产品发布最优决策[38]、模仿创新策略[39]和进入威慑策略[40]。现有的研究大多是在传统商务模式下关于战略顾客行为及其对供应链定价与库存决策、供应链契约协调与运作绩效以及供应链创新策略的影响，分析了各种因素对战略顾客行为下供应链绩效的影响及其改进策略。显然，现有的研究还没有考虑到O2O模式下的战略顾客行为及其对于供应链协调的影响。因此，本文尝试在O2O模式下分析战略顾客行为对于供应链协调的影响，分别构建两种O2O模式和两种非O2O模式下考虑战略顾客行为的供应链集中决策模型和契约协调模型，并进行对比数值分析。

2 O2O模式下考虑战略顾客行为的供应链协调

O2O模式下，我们考虑一个由供应商、零售商和终端战略顾客组成的供应链系统。O2O模式下，零售商向供应商订购产品，终端顾客首先通过线上电商平台进行产品浏览和下单，然后到线下实体店进行产品体验，并进行购买决策、付款和自提，我们可以称之为“线上下单+线下体验+线下支付+自行提货”O2O模式；或者，终端顾客首先通过线上电商平台进行产品浏览，然后到线下实体店进行产品体验，并进行购买决策，进而在线下或线上进行下单和付款，零售商通过自有物流或外包物流将产品配送给顾客，我们可以称之为“线上浏览+线下体验+线上购买+线下配送”O2O模式。

2.1 参数描述

2.2 O2O模式1：“线上下单+线下体验+线下支付+自行提货”O2O模式

2.2.1 考虑战略顾客行为的集中供应链均衡决策

依据Su Xuanming等[22]的研究，战略顾客最大化期望剩余价值可由下面的公式(1)表达：

(1)

(1)式第一项表示O2O模式下战略顾客在正常销售季以价格p立即购买单位产品获得的剩余价值，第二项表示O2O模式下战略顾客在促销季以促销价s延迟购买单位产品获得的期望剩余价值。

(2)

上述理性期望均衡(REE)条件可以简化为如下形式：

(3)

(4)

集中供应链的最优化问题为：

(5)

分别求解目标函数关于q的一阶条件和二阶导数，则有集中供应链产品最优订购量qc满足：

(6)

其中，F(qc)是最优订购量qc的累积分布函数(CDF)。

结合前述理性期望均衡(REE)条件(3)和(4)，有如下关系式成立：

(7)

则有战略顾客行为下的集中供应链理性期望均衡(REE)零售价及订购量满足如下表达式：

(8)

(9)

2.2.2 考虑战略顾客行为的分散供应链均衡与协调决策

收益共享契约是一种典型的供应链协调方法，该契约使供应商以较低的批发价向零售商销售产品，零售商则将其一部分收益分享给供应商，其目标是促使零售商销售更多的产品，从而增加整个供应链利润，实现供应链成员绩效的帕累托改进[41-43]。零售商可以接受或不接受该契约，如果接受，则在销售季前，零售商以最优订购量向供应商订购产品，供应商以较低的批发价格向零售商销售产品以满足需求，最终，零售商将其将其收益的1-φ分享给供应商，其中，φ是收益保留率，且0≤φ≤1。因此，收益共享契约下分散供应链中零售商的最优化问题为：

(10)

分别求解目标函数关于q的一阶条件和二阶导数，则有收益共享契约下分散供应链中零售商产品最优订购量qd满足：

(11)

其中，F(qd)是最优订购量qd的累积分布函数(CDF)。

同理，基于前述分析，收益共享契约下理性期望均衡(REE)条件为如下形式：

(12)

(13)

结合理性期望均衡(REE)条件(12)和(13)，有如下关系式成立：

(14)

则有战略顾客行为下的分散供应链中零售商理性期望均衡(REE)零售价及订购量满足如下表达式：

(15)

(16)

收益共享契约下分散供应链中供应商期望利润如下：

ΠS(q,p,φ)=(w-c)q+T(q,p,φ)

(17)

其中，T(q,p,φ)=(1-φ)

(18)

因此，O2O模式下，考虑战略顾客行为的供应链最优利润、供应商和零售商的协调利润以及所有战略顾客的最优期望净效用分别为：

(19)

(20)

(21)

(22)

2.3 O2O模式2：“线上浏览+线下体验+线上购买+线下配送”O2O模式

2.3.1 考虑战略顾客行为的集中供应链均衡决策

同理，战略顾客最大化期望剩余价值可由下面的公式(23)表达：

(23)

上述理性期望均衡(REE)条件可以简化为如下形式：

(24)

(25)

集中供应链的最优化问题为：

(26)

分别求解目标函数关于q的一阶条件和二阶导数，则有集中供应链产品最优订购量qc满足：

(27)

其中，F(qc)是最优订购量qc的累积分布函数(CDF)。

结合前述理性期望均衡(REE)条件(3)和(4)，有如下关系式成立：

(28)

则有战略顾客行为下的集中供应链理性期望均衡(REE)零售价及订购量满足如下表达式：

(29)

(30)

2.3.2 考虑战略顾客行为的分散供应链均衡与协调决策

收益共享契约下分散供应链中零售商的最优化问题为：

(31)

分别求解目标函数关于q的一阶条件和二阶导数，则有收益共享契约下分散供应链中零售商产品最优订购量qd满足：

(32)

其中，F(qd)是最优订购量qd的累积分布函数(CDF)。

同理，基于前述分析，收益共享契约下理性期望均衡(REE)条件为如下形式：

(33)

(34)

结合理性期望均衡(REE)条件(12)和(13)，有如下关系式成立：

(35)

则有战略顾客行为下的分散供应链中零售商理性期望均衡(REE)零售价及订购量满足如下表达式：

(36)

(37)

收益共享契约下分散供应链中供应商期望利润如下：

ΠS(q,p,φ)=(w-c)q+T(q,p,φ)

(38)

(39)

因此，O2O模式下，考虑战略顾客行为的供应链最优利润、供应商和零售商的协调利润以及所有战略顾客的最优期望净效用分别为：

(40)

(41)

(42)

(43)

3 非O2O模式下考虑战略顾客行为的供应链协调

非O2O模式下，我们考虑两种情形：纯线下模式和纯线上模式。纯线下模式下，零售商向供应商订购产品，并通过实体门店将产品销售给终端顾客，终端顾客从门店自行提货。纯线上模式下，零售商向供应商订购产品，终端顾客通过网上电商平台进行产品订购，零售商通过自有物流或外包物流将产品配送给顾客。

3.1 纯线下模式下考虑战略顾客行为的供应链协调

纯线下模式下，战略顾客最大化期望剩余价值可由下面的公式表达：

(44)

纯线下模式下，集中供应链的最优化问题为：

(45)

纯线下模式下，收益共享契约下分散供应链中零售商的最优化问题为：

(46)

参照前述分析，纯线下模式下，我们可以得到战略顾客行为下的集中供应链理性期望均衡(REE)零售价、订购量和协调批发价满足如下表达式：

(47)

(48)

(49)

因此，纯线下模式下，考虑战略顾客行为的供应链、供应商和零售商的最优利润以及所有战略顾客的最优期望净效用分别为：

(50)

(51)

(52)

(53)

3.2 纯线上模式下考虑战略顾客行为的供应链协调

纯线上模式下，战略顾客最大化期望剩余价值可由下面的公式表达：

(54)

纯线上模式下，集中供应链的最优化问题为：

(55)

纯线上模式下，收益共享契约下分散供应链中零售商的最优化问题为：

(56)

参照前述分析，纯线上模式下，我们可以得到战略顾客行为下的集中供应链理性期望均衡(REE)零售价、订购量和协调批发价满足如下表达式：

(57)

(58)

(59)

因此，纯线上模式下，考虑战略顾客行为的供应链、供应商和零售商的最优利润以及所有战略顾客的最优期望净效用分别为：

(60)

(61)

(62)

(63)

4 数值分析

数值分析结果表明：(1)对比纯线下、纯线上、O2O模式1和O2O模式2四种模式，两种O2O模式下的供应链整体及其成员最优利润高于纯线下模式，纯线下模式下的供应链整体及其成员最优利润高于纯线上模式；纯线上模式下的终端战略顾客的最优净效用高于纯线下模式下的终端战略顾客的最优净效用，纯线下模式下的终端战略顾客的最优净效用高于两种O2O模式下的终端战略顾客的最优净效用。(2)O2O模式1下，随着自提补贴的递增，供应链整体及其成员最优利润随之递增，终端战略顾客的最优净效用随之递减。(3)O2O模式1和2下，随着折扣价格的递增，供应链整体及其成员最优利润随之递减，终端战略顾客的最优净效用随之递增。(4)O2O模式1和2下，随着实际体验效用不低于估计值的概率的递增，供应链整体及其成员最优利润随之递增，终端战略顾客的最优净效用随之递增。

表1 两种O2O模式和两种非O2O模式的对比数值分析(s=350,e=6,ζ=0.8)

表2 O2O模式1下自提补贴数值分析(s=350,ζ=0.8)

表3 O2O模式1和2下折扣价格数值分析(e=6,ζ=0.8)

表4 O2O模式1和2下实际体验效用不低于估计值的概率数值分析(s=350,e=6)

5 管理启示

依据前述模型分析及数值分析结果，我们可以得出如下管理启示：

(1)无论是“线上下单+线下体验+线下支付+自行提货”O2O模式1还是“线上浏览+线下体验+线上购买+线下配送”O2O模式2，无论是纯线下模式还是纯线上模式，收益分享契约机制可以有效地实现战略顾客行为下的供应链协调。在当今“大云物移”技术为支撑的互联网时代，O2O运作模式几乎遍布餐饮、购物、电影、美容、旅游、健身、租车、租房等众多消费领域，但实践表明众多的O2O运作模式最终归于失败，究其原因，O2O运作模式下的供应链上下游企业之间缺乏有效的协同运作机制是重要的因素之一。本文基于收益分享契约所构建的O2O模式下考虑战略顾客行为的供应链协调机制对于促进O2O运作模式下供应链上下游企业协同运作具有一定的理论意义和借鉴价值。

(2)对比两种O2O模式和两种非O2O模式，O2O模式1和O2O模式2能给供应链及其成员带来更多的利润，而纯线上模式和纯线下模式能给战略顾客带来更高的效用。当前，众多传统线下零售(服务)企业和传统线上电商企业纷纷意识到O2O兼具线上信息搜索和线下产品体验的双重优势，能够为终端顾客提供了更好的购物体验，于是，餐饮、购物、电影、美容、旅游、健身、租车、租房等众多产业都借力O2O运作模式实现产业转型升级，传统零售(服务)企业往线上走、传统线上电商企业朝线下走，从而实现线上线下的融合，也充分体现了O2O运作模式对于提升供应链运营绩效的重要价值。

(3)O2O运作模式下，制定较高的自提补贴和较低的折扣价格，有助于吸引战略顾客选择O2O运作模式，有利于提高供应链及其成员的运营绩效。O2O模式下的零售企业制定较高的自提补贴和较低的折扣价格对于战略顾客会有较大的吸引力，有助于促使战略顾客主动到线下门店或站点自提货物，从而为终端顾客提供更好的购物体验，有助于促进产品销售，提高供应链运营绩效。

(4)O2O运作模式下，增强产品及其相关服务的实际体验效用，有利于提高供应链整体及其成员的运营绩效，有利于提高战略顾客的净效用。O2O模式下，依然要遵循以顾客为中心的经营理念，一切以顾客需求作为驱动，为顾客提供优良的线下购物体验和实际产品消费体验。而优良的线下购物体验和实际产品消费体验，仅仅依靠强大的信息平台、疯狂的广告轰炸、巨大的促销力度和优良的购物环境还是不够的，提供优质的产品和优良的增值服务，才能从根本上增强产品及其相关服务的实际体验效用，为终端顾客提供更好的购物体验和消费体验，提升供应链运营绩效和战略顾客的净效用。

6 结语

线上线下融合(O2O)商务模式由于其线上信息搜索和线下产品体验的完美融合，为终端顾客提供了更好的购物体验，也为商家提供了更多的商机，正日益成为传统零售和电子商务企业转型升级的发展方向。显然，O2O模式下的战略顾客行为不同于传统模式，其对于供应链运营管理及其优化决策的影响也不同于传统模式。本文分别构建了两种O2O模式和两种非O2O模式(纯线下模式和纯线上模式)下考虑战略顾客行为的供应链集中决策模型和契约协调模型，并进行了对比数值分析。研究结果表明：(1)无论是“线上下单+线下体验+线下支付+自行提货”O2O模式1还是“线上浏览+线下体验+线上购买+线下配送”O2O模式2，无论是纯线下模式还是纯线上模式，收益分享契约机制可以有效地实现战略顾客行为下的供应链协调。(2)对比两种O2O模式和两种非O2O模式，O2O模式1和O2O模式2能给供应链及其成员带来更多的利润，而纯线上模式和纯线下模式能给战略顾客带来更高的效用。(3)O2O模式下，制定较高的自提补贴和较低的折扣价格，有助于吸引战略顾客选择O2O运作模式，有利于提高供应链及其成员的运营绩效。(4)O2O模式下，增强产品及其相关服务的实际体验效用，有利于提高供应链整体及其成员的运营绩效，有利于提高战略顾客的净效用。

该研究从理论上探讨了O2O模式下的战略顾客行为，并探讨了其对供应链协调决策的影响，具有较强的学术价值和创新意义。在实践中，也为供应链管理决策者理解O2O模式下的战略顾客行为并做出正确决策提供了理论支持和决策参考。

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