品牌高效听觉识别系统的构建与应用

熊俊玲+洪佳丽+马晓燕

摘要：文章对听觉识别系统的发展现状进行了阐述，对其特点进行了总结，并就如何高效地构建听力识别系统提出了五项原则：个性化、内容相关性、系统性、差异性和与时俱进，旨在推进企业高效与创造性地运用听觉识别系统来优化消费者的感官体验，提高品牌的营销传播效果。

关键词：听力识别系统 品牌传播 高效

中图分类号：J0文献标识码：A文章编号：1009-5349（2018）04-0125-02

品牌是企业的无形资产，是企业市场竞争的工具。企业的形象识别系统（CIS）是品牌构建的核心内容。CIS又可细分为理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）、文本识别（TI）和听觉识别（AI）。一直以来，多数企业对理念识别、行为识别和视觉识别系统相当重视，对听觉识别系统的构建和应用却缺乏意识。

2014年5月1日起国家商标局开始受理和审查声音商标，专门出台了《声音商标形式和实质审查标准（试行）》，严格按照法定程序和审查标准进行声音商标的审查，对于符合法律规定的声音商标，予以注册保护。2016年5月14日，“中国国际广播电台广播节目开始曲”经审查符合规定后注册公告并正式发证，成为我国首例注册成功的声音商标。工商总局商标局称，我国自2014年5月1日起开始受理和审查声音商标，截至2015年6月，商标局已受理声音商标申请235件。截至2016年1月底，国家工商总局商标局已受理声音商标申请增加至450件。

声音商标的合法化使得越来越多的企业意识到听觉识别系统的重要性。和视觉相比，听觉内容的丰富使得它所能承载的信息更多，通过语言的运用、节奏旋律的把控以及音效的加入，使得品牌形象的传播更立体、更生动。声音信息能够向听众传递某种情感，唤起用户与品牌价值相关的情感体验共鸣。声音信息的传递和画面相比更为直接，好的听觉识别信息易于听众识别和记忆，能增强听众对品牌形象的了解和认知。而且，声音因其自身的特性，使得它的传播载体丰富多样。

一、听觉识别系统的特点

（一）载体的广泛性

听觉识别系统的载体从早期的“人”和简单的工具（广告形式以音响广告、吟唱广告和叫喊广告为主），到20世纪的广播，再到如今互联网时代的电视、电脑、手机等。听觉识别系统是以声音为基本元素的，因此凡是能进行声音传播的设备都可以作为听觉识别系统的载体。电视、电影、手机、电脑都是视听结合的广告载体；还有一些“纯听觉”广告载体：广播，汽车、公交车等移动交通工具，专卖店。如，“全家”进门的音乐，节奏感强，具有趣味性，引发了网友的脑洞，为这段音乐填写了“好饿好饿好饿，我真的好饿”的词。歌词与全家所传达的品牌经营内容相吻合，在网络上广泛传播。这些可“听觉”广告传播媒体的存在，使得品牌的传播途径也越来越广，广告随处可“听”，为企业传播品牌创造了条件。由于“听觉”广告载体的广泛性，使听觉识别系统得到空前的发展。

（二）内容形式多样性

听力识别系统的主要构成是声音，声音又是由音调、响度、音色这三个要素组成。这也就决定了听力识别系统的内容形式多样性的特点。听力识别系统主要分为语音类、音乐类和音效类。在表现形式上，通常是这三种形式的相互结合。

1.语音类

语音类主要分为品牌名称、品牌标识语等。

“可口可乐”“百事可乐”“舒肤佳”等这些都是被公众熟知的品牌名称。品牌名称是品牌中可以用语言称谓的部分，其传播形式是文字和声音。合适的品牌名称会在品牌传播过程中，增强品牌的市场竞争力。在设计品牌名称时，要做到简洁明了、朗朗上口，内容上要满足目标消费者的心理需求，符合产品和企业的形象定位。

“农夫山泉有点甜”“just do it”等这些都是人们耳熟能详的品牌标识语。消费者在接受一个品牌的过程中，品牌标识语起到了很大的推进作用。品牌标识语是作为品牌较长时间内、在多种媒介上使用的一种特定语，是品牌另外一种含义的“商标”，是品牌价值理念的阐述。在品牌标识语的设计中，语言风格要简洁具有特色，内容要表现出产品的卖点，唤起受众的认同。

2.音乐类

音乐类主要分为企业音乐、商标音乐、广告音乐、集团铃声等。

企业音乐的作用与形式如同国歌，是一个企业的基础文化，用来传递企业形象。但其作用范围仅限于企业内部，对消费者影响不大。商标音乐一般是指在广告的最后与商标一起出现的音乐。因常常与品牌标识语一起出现，品牌标识语会占据观众的大部分注意力，所以商标音乐会被忽略，但长期重复出现也会对观众产生一定的潜在影响。广告音乐是指广告中的背景音乐，用于营造广告情境、烘托氛围，让广告台词、人物形象更加饱满。集团彩铃是指企业与电信集团合作、定制的具有企业特色的音乐铃声。但若彩铃的时间长短把控不当、信息内容较为单一，易引起消费者的负面心理。

3.音效类

音效类主要是指在广告中，不同于背景音乐、人物台词的声音。其作用是使广告画面更加生动。

二、构建高效的品牌听觉识别系统的原则

（一）个性化

一个好的“听觉”广告应该达到“闻其声，如见其人”的效果。在受众逃避复杂、浅尝辄止的心理下，“与众不同”就是他们作出选择的依据。在产品信息过于冗杂的今天，受众大脑处理和储存信息的能力相当有限，容易失去焦点。因此，要让受众对某个品牌印象深刻，就必須让品牌信息具有个性，做到新颖独特、独具一格。

“听觉”广告可以通过塑造鲜明的品牌形象、传播独特的品牌文化、引起消费者的情感共鸣等方式使其具有个性化，让品牌从众多的竞争者中脱颖而出，提高其知名度，鼓励消费者选择此品牌。例如，《德芙巧克力》的广告语：“牛奶香浓，丝般感受”，它的个性化在于“丝般感受”的心理体验，能够把巧克力细腻丝滑的感觉用丝绸来形容，充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。endprint

（二）内容相关性

广告内容和产品要有相关性，不能只一味追求内容的标新立异，为了迎合受众的需求而忽视品牌和广告的关联。广告内容要传达的是品牌的特性和其他信息，要让受众通过广告了解这个品牌的文化、特性等与品牌相关联的内容。在产品与广告内容相关联的前提下，要有创新，使品牌广告新颖独特。我们来看两则广告：“赶走感冒，干活才轻松”，这是感冒药《白加黑》的品牌标识语，其中指出了它的作用，让受众一听就知道是治感冒的。另一则广告片是芝华士啤酒，是以一首好听的《When You Know》的歌贯穿整个广告片。以“听觉”广告的角度分析，这则广告是不成功的，从头到尾都没有提到任何和芝华士啤酒相关的信息，即便是基本的它是什么，它的品牌名称都没有，只是欣赏了一段优美的音乐而已。

（三）系统性

听觉识别系统的系统性主要体现在两个方面，一是时间跨度上，先后信息的连续系统化，可以持续不断地传播品牌的价值理念，形成自己的特色甚至是品牌IP。比如，百事可乐从2012年到2017年连续6年，在春节推出“把乐带回家”的广告，系统性的听觉识别系统在广告中的运用不仅加深了受众对品牌的了解，还使得受众对品牌在下一次时间节点上传播的内容产生了心理期待。另一个是空间跨度上，信息在不同媒介传播时，保持听觉内容传递的品牌核心价值的统一。比如2015年12月29日，百事在朋友圈投放的8秒广告，紧扣猴年这一关键点，同时在官网发布6分钟的《猴王世家篇》微电影。

（四）差异性

品牌要结合自己使用的不同传播媒介的特点，针对特定媒介，做适合该媒介传播的听觉识别内容。不同媒介的受众不同，其喜好也不同，所以传播内容要“对症下药”，这是听觉系统的差异性所在。比如电视媒介，其受众多是以家庭为单位的群体，品牌在电视媒介上的广告传播内容要包含信息性成分和说服性成分，所以音效、内容形式要比较正式、愉悦，才能打动和说服受众从而产生消费欲望。而互联网则与之不同，互联网用户以年轻人为主，娱乐化是能够吸引他们关注，甚至主动进行分享扩散的关键。所以在互联网上的传播，其音效和传播内容要活泼有趣、幽默搞笑。

（五）与时俱进

在消费市场中，年轻一代的消费者有更大的市场潜力。与此同时，流行文化和传播媒介的不断发展，使得消费者对新兴文化表现出浓厚的兴趣。这就要求企业的听力識别系统要有所改变，做到与时俱进。

前一段时间，《中国有嘻哈》节目的火热让嘻哈音乐受到了大众的喜爱。麦当劳在2017年6月份的广告中，背景音乐运用了嘻哈元素，迎合了大众追求潮流文化的心理，让消费者感受到麦当劳的年轻化、潮流化。观其反面教材《脑白金》，其广告画面内容一直是两个老人在跳舞，品牌标识语是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，背景音乐也未作改变。这是一种病毒式传播，没有新意，让受众产生反感的情绪，不利于良好的品牌形象的建立。

与时俱进要求品牌主动求变，利用潮流文化，打造新的听觉识别方式，创造独具一格的品牌特色。

三、结语

近几年来，网络综艺的迅速崛起，综艺节目主持人的口播成为听觉识别系统的一种新形式，品牌传播得到了更好的发展。蓝月亮赞助了《爸爸去哪儿》的第一季和第二季。主持人在每次开场时都会说：“蓝月亮洗衣液，中国洗衣液领导品牌——蓝月亮”，并且在节目过程中，也有穿插洗衣服的场景。这样的结合方式，扩大了蓝月亮品牌的影响力。品牌在投资节目时，要选择内容与品牌有一定相关性的节目，如果不相关，这种听觉识别内容就会变成生硬的广告植入。

声音商标的合法化使得听觉识别系统越来越受到重视。声音不再是一种辅助性的存在，而是企业形象识别系统中不可或缺的一部分。听觉识别系统因其载体的广泛性和内容形式的多样性而具有了更多的发展潜能。随着网络电台和配音秀的出现，类似口播的新形式也会不断产生，可以预见，未来听觉识别系统在品牌传播中会起到越来越重要的作用。

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责任编辑：杨国栋endprint