中高收入群体茶叶认知与消费行为分析

陈富桥，杜佩，姜仁华，姜爱芹*

中国农业科学院茶叶研究所，310008

自2012年以来，茶叶高端消费市场一直处于低迷状态，茶叶企业利润随着高端消费市场的低迷逐渐下滑，不少小型茶企面临生存困境。国家茶叶产业技术体系经济研究室从2011年开始就一直对国内茶叶消费市场进行研究，现有研究成果显示，中等收入人群的茶叶消费收入弹性远远高于低收入人群和高收入人群[1]，且弹性系数大于1。随着我国居民收入水平的不断增长和城市化进程的快速推进，中高等收入人群数量不断提高，他们在追求高品质生活的前提下，对产品的质量和品牌都有一定的要求，中高收入人群有望成为茶叶的主要消费主体。本文以中高收入群体为调研对象，研究他们的茶叶认知与消费行为以及品牌忠诚度，为茶叶消费市场的开发与策略引导提供参考依据。

一、数据与方法

1.数据来源与抽样方法

参考国家统计局和麦肯锡的中产阶级收入标准，本文将中高收入群体的划分标准定为个人年收入在10万元及以上的人群。以20～64周岁年收入10万元及以上的城市消费者为调查对象，通过对北京、上海、深圳、杭州、重庆、沈阳等6个城市的中高收入群体进行线上拦访和线下拦访抽样调查，获取他们对茶叶的认知和消费行为等信息。调研样本通过IP控制与校验和设备控制，确保每个IP、每台设备只允许答题1次，且IP与所在城市相匹配。最终获得有效问卷7987份，其中北京、上海、深圳、重庆、沈阳各1500份，杭州487份；男性样本占60.06%，女性样本占39.94%。

2.描述性统计

调研样本的基本人口特征如表1所示。样本的年龄分布主要集中在25～44岁之间，收入主要集中在10万～40万元之间。92.89%的中高收入群体都受过高等教育（大专及以上学历），职业以普通白领和中层及以下管理人员为主，公职人员、教师和医生职业占12.54%。样本基本特征符合我国目前城市中高收入阶层的特征，具有一定的代表性。

二、中高收入群体的茶叶认知

中高收入群体对茶叶整体上表现出了较高的认知度（表2）。其中，对喝茶有利于健康的认知度最高，完全认同的人占25.24%，比较认同的达39.03%。随着生活水平的提高和年龄的增长，具有一定经济能力的中高收入群体对健康的关注会越来越高，他们对茶的健康功能认可和消费意愿也会增强。值得注意的是，中高收入人群对茶叶品饮的社交功能也有较高的认知，完全认同和比较认同的占比达到59.92%，中高收入群体的社交需求较多，社交用茶也是高端消费需要着力开发的。对于大部分的中高收入群体来说，喝茶代表着高品质的生活方式（62.85%），并且可以提高自我修养（60.99%）。消费品牌茶叶可以体现身份地位的认同率也很高（56.33%），表明中高收入群体在茶叶消费过程中对品牌有很高的关注度。

表1样本的人口统计特征

表2中高收入群体的茶叶认知

三、中高收入群体茶叶消费行为

1.消费产品结构分析

调研显示，中高收入群体中有60.09%的人有喝茶习惯，不喝茶的占39.91%。从消费的结构来看，平时喝的最多的为龙井（含西湖龙井）、碧螺春和铁观音（表3），这3个品类的消费人群超过了10%。其中龙井（包括西湖龙井）的消费人群比例达25.8%，碧螺春与铁观音的消费人群比例分别为14.15%与10.44%。普洱茶、竹叶青与祁门红茶的消费人群在5%～9%之间，大红袍、黄山毛峰、信阳毛尖、安吉白茶、金骏眉、太平猴魁、滇红、福鼎白茶的消费人群比例在1%～5%之间。整体而言，中高收入群体以消费具有高知名度的品牌名优茶为主，特别是有一定历史文化的传统名优茶。同时，对安吉白茶、金骏眉等新创品牌也有较高的消费比例。 中高收入群体除了消费传统茶叶之外，对茶叶衍生产品方面的消费也是很有兴趣的。调研显示，91.92%的中高收入群体消费过茶衍生品，具体消费品类详见表4。其中对调饮茶、茶饮料的消费比例最高，分别达到43.13%与34.91%，其次是茶糕点、茶冰淇淋等茶食品。茶洗护用品、茶枕头也有一定的消费人群。值得注意的是，对茶保健品、茶纺织品、茶化妆品的消费比例相对较低，需对该类茶产品的市场进行更多的引导与开发。

表3中高收入群体喝茶的品类结构

表4中高收入群体的茶衍生产品消费比例

2.消费障碍与消费隐忧分析

中高收入群体中没有喝茶习惯的将近占了4成，他们不喝茶的最主要原因是担忧饮茶对睡眠有影响，这一人群占比33.06%（表5）。其次，因为茶叶口感苦涩而不喝茶的人群比例也比较高，占27.04%。认为自己体质不适合喝茶或喝茶太麻烦约占24%，22.46%的人反应是因为自己没有时间喝，没有喝茶氛围、价格贵、担心农残等质量问题、对茶不了解和喝茶不够时尚等原因也都有一定的占比。

对目前现有的消费群体来说，他们在消费过程中仍存在一定的消费隐忧。其中53.64%的消费者对茶叶质量安全问题特别是农药残留超标问题非常担忧，分别有接近30%的消费者对如何存储茶叶不是很清楚或者不知道如何挑选好的茶叶。还有27.48%的消费者希望能在茶叶品饮方法上得到指导，21.46%的人担心自己喝的茶是否正宗或来自原产地（表6）。

从表5和表6可以看出，对于中高收入群体来说，价格贵和喝茶不够时尚并不是影响他们喝不喝茶的主要原因，科学指导他们喝茶，给他们喝好喝的、方便的茶才是正确的引导方式。同时，中高收入群体的现有消费者对科学饮茶、茶叶挑选和茶叶存储都需要加强指导。

表5中高收入群体不喜欢喝茶的原因

表6消费群体担忧和希望改善的问题

3.茶叶品牌忠诚度

在有饮茶习惯的消费者中，仅有11.38%的消费者最常喝的茶是来自同一商家企业，表明茶叶消费的品牌忠诚度相对较低。进一步我们对高品牌忠诚度的消费者进行分析，发现影响品牌忠诚主要有3个要素：口感、品质和知名度（表7）。其中口感好是最重要的因素，65.2%的消费者认为口感好是他们选择该品牌的主要原因；其次是品质优，有52.2%的消费者因此选择了该品牌；再次是品牌名气大。有趣的是，品牌故事、高大上的形象并不能促进消费者形成品牌忠诚度，仅有不到4%的人是由于喜欢品牌故事而形成品牌忠诚的。

四、结论与建议

上述研究结果表明，目前中高收入群体对茶叶整体认知度较高，消费比例也较高，达到60%以上。龙井（含西湖龙井）、碧螺春和铁观音这3个品类的消费人群最多，均超过了10%，龙井的消费人群比例高达25.8%，中高收入群体总体偏好有一定历史文化的传统名优茶，对新创品牌也有较高的消费比例。91.92%的中高收入群体消费过茶衍生品，对调饮茶、茶饮料的消费比例最高，其次是茶糕点、茶冰淇淋等茶食品。对茶保健品、茶纺织品、茶化妆品的消费比例相对较低。导致部分人群不喝茶的最主要原因是担忧饮茶对睡眠有影响，其次是口感苦涩、体质不适合喝茶或因为喝茶太麻烦。中高收入群体在消费过程中对茶叶质量安全问题特别是农药残留超标问题非常担忧，对如何存储和选购茶叶、品饮方法、茶是否正宗也表现出了一定的担忧。茶叶消费的品牌忠诚度相对较低，口感、品质和知名度是影响品牌忠诚的3个最主要的要素，品牌故事、高大上的形象并不能促进消费者形成品牌忠诚度。

表7中高收入群体喜欢该企业品牌茶叶的原因%

根据上述结论，针对中高收入群体的市场营销有如下建议：一是结合中高收入群体的消费偏好调整产品结构，针对该类群体重点投放有一定历史文化的传统名优茶，同时加大高级化调饮茶、茶食品等衍生产品的市场引导；二是消除消费障碍或隐忧，通过科技手段和科学饮茶方式打消对喝茶影响睡眠的认知，切实提高茶叶质量安全水平，消除对茶叶质量安全的顾虑；三是从口感、品质和知名度3个维度入手提高茶叶消费品牌忠诚度，在营销中要避免过度渲染品牌故事或树立高大上的品牌形象。

[1]陈富桥,姜爱芹.城市居民茶叶消费的产品偏好及其影响因素——基于MNL模型的微观实证[J].中国食物与营养,2013,19（10）:36-41.