传统零售企业线上线下协同发展研究

张一荻+王亚男

摘 要：近几年电子商务快速发展，已经严重影响到了传统零售业的发展。面对电商冲击，传统零售业纷纷走向转型发展之路，完善线上线下协同发展。本文首先分析了传统零售业的发展现状，进而发现传统零售业发展面临的主要问题，最后找到传统零售业发展的出路是实现线上线下的协同发展，提出了几点建议。

关键词：传统零售业；电子商务；线上线下；协同发展

近年来，我国传统零售业的发展充满了机遇与挑战，电子商务的崛起，不只是冲击了传统零售业的发展，也给传统零售业的转型升级提供了新途径。如何实现传统零售业线上线下协同发展，需要进一步了解目前零售业发展的现状及面对的主要问题，进而提出相应的对策。

一、传统零售企业发展现状分析

1.整体规模增速明显下滑

研究显示零售行业仍然在扩张，但规模增速放缓。2015年，社会消费品零售总额300931亿元，比上年增长10.7%，增速较2014年放缓1.3个百分点；2015年社会消费品零售总额增速是2004年以来的最低。以零售百强企业为例，2015年我国经济下行压力加大，消费品市场增速也随之回落。2015年我国零售百强企业实现销售额41292.6亿元，同比增长22.4%，增速较上年同期下降3.8个百分点，高于社会消费品零售总额增速11.7个百分点。

2.电商占比提高，实体店继续放缓

2015年零售百强调查数据显示，有7家电商企业进去百强，销售的总规模达到17233.7亿元，比去年同期增长56.2%，增速低于上年53.9个百分点，占百强整体销售的比重为41.7%，较上年提高8.9个百分点。7家电商销售规模高速增长，对百强零售企业整体销售增长的贡献率高达80.7%。相比之下，纯实体零售增长缓慢，2015年年初以来至2016年4月的各月线下实体消费品零售总额月度增速均未超过10%。2015年零售百强中有6家“实体+电商型”零售企业，这6家企业的销售规模为6691.6亿元，比去年同期增长15.8%，占百强整体销售的比重为16.2%，6家企业对百强零售企业整体销售增长的贡献率为12.1%。

3.渠道下沉继续，“关门潮”加剧

传统零售企业在一二线城市的市场发展已经趋于饱和，单店销售增长难度加大，经营成本不断上涨，随着竞争的加剧以及三四线城市需求的增加，传统零售业对三四线城市进行渠道拓展的力度加大。一二线城市竞争的加剧的最主要表现就是“关门潮”现象，联系2006年至2015年这十年间起始点的数据，也能看出一些痕迹：“关店潮”对于位列连锁百强的企业来说，依然具有一定的影响力。

关店幅度最大的企业当属青岛维客集团，它在2006年还有821家门店，但是到了2015年，就锐减到10家，幅度之大，令人咂舌。虽然没有跌出连锁百强，但是排名也下降了十一个名次。

4.传统零售企业纷纷探索转型

电子商务线上发展竞争激烈始于2010年，到了2014年更多的企业加入到电商行业，传统零售业在此时期所受的冲击可想而知。传统零售企业纷纷走向转型之路，不断加强电商平台建设，希望实现传统零售线下渠道与电商平台线上协同。虽然众多的零售企业计划或者正在进行转型升级，但如何才能达到更好的实现目标依旧没有一个明确的思路。比较熟知的大型零售企业如苏宁电器、国美集团、银泰商业、华润万家等都进行了线上平台建设，但至今效果并不明显。例如2014年银泰百货全面转型发展，但其全年销售额不不升反降，净利润倒退了近30%。转型势在必行，但也要慎重选择。

二、传统零售企业发展面临的主要问题

1.零售企业经营模式同质化

随着经济社会的发展，制造业产品差异化程度在缩小，传统零售企业营销方式趋同以及物流业的迅速发展，零售企业经营的产品与提供的服务同质化严重，产品差异化越来越不明显。以连锁店为例，目前的连锁店通常是以实体店在区域内的迅速扩张来占领市场，缺少在经营形式上的创新。由于产品同质化，导致零售企业把营销焦点转移到价格中去，上演了竞争激烈的价格战，但最终导致的结果是多败具伤。通过门店扩张以规模取胜的传统零售时代已经过去，传统零售企业需要走品牌差异化的道路，这就需要不断创新发展，包括产品创新也包括经营模式创新。

2.传统零售企业受电商冲击

电子商务的崛起对传统零售企业带来巨大冲击。电商企业在价格的优势明显，使之迅速占领原本线下零售业的市场。首先，电商企业优势吸引了大批原本去实体店的消费者，根据调查研究显示，网络零售总额在社会消费品零售总额的比例不断攀升，而实体零售的占比呈下降趋势。其次，B2C商城上明码标价，使得产品价格透明化，传统零售企业购销价差缩小，盈利空间进一步被压缩。再有，实体店的区位性使得其消费群体较为固定，扩大的空间小，但电商消费者完全没有地域限制，可选择空间大，因此其顾客总程度较低，电商企业为了留住顾客主要的手段还是降低价格，这样也会影响到传统零售企业的价格。

3.传统零售企业经营成本攀升

整个的零售业都受到了租金、人力上涨等成本的困扰。由于房价的不断上涨，导致实体门店的租金逐年攀升，进而导致传统零售企业的经营成本上升。以苏宁为例，连锁零售企业线下经营需要较大的场地作为门店，进而吸引品牌商入住，其租赁成本可想而知。同时，据连锁经营协会统计，连锁零售百强人工费用也有大幅度上涨。各方面成本的上涨加上竞争导致的价格压力，使得企业毛利率下降。为了降低成本，传统零售企业必须在租金与人力资本多方面做努力，提高实体本店使用效率以及人力资源利用率，同时创新经营方式，进而降低成本。

三、传统零售企业发展的出路--线上线下协同发展

根据国内外的研究显示，电子商务无法完全取代线下传统实体零售业，同样，传统零售业要想更好的发展也必须扩展线上功能。传统零售企业实现线上线下协同发展需要做到以下几个方面。

1.三同服务--同步、同价、同系统

线上线下同步发展，同步发展能够打破线上线下的时空限制，在实体店购买商品的顾客可以根据手机等电子设备进入相关线上平台，了解其他消费者的评论进行判断做出购买选择；线上线下同质同价，实现同质同价可以让顾客价格不纠结，对价格与质量有了更充分的认识，线上的潜在消费者在获得线下实体店体验时即可购买商品，而不单纯把线下实体店作为线上的“试衣间”，苏宁易购的同质同价就很好的证明了这一点；线上线下同系统服务，同系统要求线下的导购、销售、售后与线上系统全面融合，给顾客更好的消费体验，不管是线上还是线下消费的产品，在同一个系统中都有记录，可以得到同样的服务，同时，同系统可以实现企业资源共享，良好的数据分析也有利于企业的发展。

2.线上线下不同经销策略

由于线上和线下的运营环境不同，其经营策略的选择也不尽相同。根据消费人群不同，选择不同策略，线上的消费者以青年人为主，对价格变化敏感，因此线上产品应以中低端产品为主，性价比高切实用性强；线下消费群体较为多样，与线上的最大区别在于部分消费者注重产品售后服务，尤其是对于需要安装保养的产品，因此线下经营需要加强客户关系维护，可以通过一系列增值服务给消费者营造一个舒适的消费环境。根据产品特性选择不同经营策略，线上平台可以在做新品推广的同时重点处理换机折扣商品，突出性价比；线下销售能更加直观地吸引消费者，因此应以新品为主，突出其创新性与独特性。

3.提高物流配送能力

物流建设而言，根据自身企业规模的大小而定，不必盲目地跟风建设自己的物流基地。在不具备大规模物流配送能力以前，零售企业应以合作方式为主。有能力的传统零售企业则需要将主动权掌握在自己手中，通过自建物流平台，降低物流成本。通过对物流配送方面的建设，实现传统零售业线上线下协同发展的速度将进一步提高。

四、结论及启示

传统零售业的转型迫在眉睫，虽然目前有不少企业开始探索线上线下的协同发展，但整体效果并不明显，这并不是在否认传统零售业转型于线上线下协同发展的方向，任何新事物的发展壮大都需要一定的时间来实现。传统零售企业线上线下协同发展是大有可为的，通过在营销、服务、物流等方面的建设，传统零售业还会有更好地发展。

参考文献：

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