美国体育衍生品发展现状及启示

□张超 谌莉（北京体育大学 北京 100086）

1、前言

近几年随着我国体育产业发展迅速，出现了许多优质的体育品牌。体育衍生品作为体育品牌授权的衍生物，也由此获得大量的发展空间和机遇。体育衍生品是指具有一定知名度的体育商标——体育特殊标志，经过其所有者授权到一个新的产品或服务类目中，基于其要素和特点，经过再设计，加工成为可供大众消费的商品或服务的统称。在体育领域中，各类名称、标识、图案和符号等资产所有权都可以进行授权使用。

目前我国体育衍生品市场处于起步阶段，规模较小，在职业体育联盟、体育俱乐部以及赛事运营中收入占比不高。但在体育产业发达的国家，体育衍生品的授权收入是职业联盟重要收入来源之一。纵观世界著名的体育组织、体育职业联盟和职业体育俱乐部，如奥委会、曼联、皇马、英超、NBA等，都在全球进行品牌授权，以实现其国际化扩张战略。以欧足联为例，235支参与2012/2013欧足联UEFA联赛的球队在2011年度的总收入为78亿英镑，其中19亿英镑是授权衍生品收入，占24.4%。

美国体育产业占全球体育产业的半壁江山，美国各大职业联盟和知名赛事体育衍生品的开发较为成熟，因此研究美国体育衍生品的现状对我国体育衍生品的发展具有借鉴意义。

2、美国体育衍生品发展的基本情况

2.1、美国体育衍生品开发的主要类别

根据2012年LIMA行业调查，体育品牌的三大授权品类是服装、礼品和创意文玩、软件和视频游戏。美国体育衍生品开发较为成熟，种类涵盖广泛，其中三大类占主要收入：

（1）服装帽衫&食品。

包括各类带有联盟和球队Logo的服装类和食品类衍生品，以服装帽衫为主。此类衍生品基本被体育服装巨头和食品巨头所垄断，如耐克、锐步、安德玛、阿迪达斯、可口可乐、百事等，进入门槛较高。此类授权企业占联盟授权商总数的1/5，授权期限一般为5-10年。服装帽衫类衍生品的销售额一般略大于耐用品的销售额。服装帽衫类是美国体育衍生品开发的主要品类。

（2）耐用品 &玩具。

包括除服装帽衫和食品类以外的所有实物衍生品，主要围绕目标受众需求进行设计开发。以NBA的Chicago Bull队为例，其官网上销售的这类体育衍生品种类包括：配饰、包、横幅和旗帜、床上和浴室用品、汽车配饰、收藏品、酒具、鞋类、厨房用品、车牌框架、宠物装备、钱包、支票簿和手表等。

（3）数字信息类产品。

数字信息类产品主要包括电子虚拟游戏、体育动漫等。此类衍生品除了EA Sports之外，几乎没有垄断性的巨头，市场被许多小型创业类公司瓜分，进入门槛较低。此类授权商占联盟授权商总数的4/5，授权期限一般为1年。

其中，职业体育联盟的相关体育动漫和游戏开发比较成熟，规模也较大。这类市场的行业巨头为EA Sports。2004年EA Sports同美国国家橄榄球联盟（NFL）达成长期战略合作，之后陆续同美国橄榄球联盟（AFL）、国际足联（FIFA）和美国大学体育总会（NCAA）等签署了独家合作协议，推出国际足联的系列游戏，疯狂美式足球等系列游戏的独家产品。根据幻想体育行业协会2014年的数据，幻想体育在美国拥有超过4100万玩家，玩的许多游戏都是职业体育联盟授权的游戏。

2.2、美国体育衍生品的销售规模

在美国，体育衍生品是职业体育收入中的重头戏之一，销售规模十分可观。根据2002年-2011年北美体育特许经营产业销售额度统计，平均达到150亿美元，占据了全球80%左右的销售额。有数据表明，2015年美国各类授权的体育衍生品在全世界范围内的销售额高达320亿美元，前四位分别是：美国大学体育联盟（US Colleges）120亿美元销售额，美国职业棒球联盟（MLB）50亿美元销售额，美国橄榄球联盟（NFL）50亿美元销售额，美国职业篮球联赛（NBA）30亿美元销售额，以及美国冰球联盟（NHL）20亿美元销售额。美国四大职业体育联盟都有自己的品牌部门，专门运作强大的授权项目。除了联盟内各运动队的名称和标识，知名运动员品牌也可以用于体育衍生品开发。

3、美国体育衍生品的授权情况

3.1、美国体育衍生品的授权类型

美国按体育衍生品开发的流程划分，可以分为生产授权，分销授权和销售授权。其中：（1）生产授权是指联盟有权利授权有实力的生产企业生产联盟和球队的相关衍生品，而球队单独没有此权利；（2）分销授权是指联盟和实力雄厚的授权生产企业有权利授权分销公司负责分销相关衍生品，球队单独没有此权利；（3）销售授权是指在美国境内，除联盟或球队自己拥有的零售商店或网上商店、大型超市以外，其余零售商店一般只需获得生产企业的销售权即可，无需得到联盟的授权。在美国境外销售联盟或球队的纪念品需同时得到联盟和生产企业的授权许可。

在生产授权方面，按生产企业获得的授权内容划分，又可以分为一级授权、二级授权、混合授权和赞助优先授权。其中：（1）一级授权是指生产企业与联盟进行谈判，拿到联盟的直接授权。一般能够拿到一级授权的公司具有如下特征：拥有自己的生产车间，具有一定的生产实力，拥有稳定的销售渠道，保证一定的销售量。此授权方式的特许权使用费税率一般为13%；（2）二级授权是指小型生产企业或创业公司与一级授权的生产企业进行合作，以一级授权公司的名义生产相关衍生品，由一级授权的生产企业直接管理，但需通知上报联盟；（3）混合授权（联盟+球员协会双重授权）适用于生产企业开发含有现役球员／退役球员名字、号码、形象等与个人利益相关的衍生品。目前只有美国职业体育四大联盟有此类授权方式，而NCAA、NASCAR、PGA等联盟还没有。此授权方式的特许权使用费税率一般为18%，平均分配给联盟和相应的球员协会；（4）赞助优先授权则适用于有雄厚财力并愿意以赞助商的合作形式与联盟签约，同时获得生产相关衍生品的权利。一般商业巨头采取此授权模式。

3.2、美国体育衍生品的授权管理

职业体育联盟规定，所有授权的生产企业必须生产联盟内所有球队的纪念品，但可以根据销售情况酌情分配生产比例。常见的分销渠道包括：联盟官网上的网上商店；网上销售平台和网上店铺；特许经营零售店；各类超市等。一般来说，联盟会在某一产品类别中进行独家授权（排他性）。联盟要求统一品类的不同生产企业对接不同的分销商，从而有效保证授权企业的基本销售额。同时根据不同地区所属的不同球队，生产企业会将不同球队的纪念品分销给不同地区。

一般来说，申请授权的公司需要符合一定的要求。以NHL为例，必须符合的条件有：（1）至少5年的生产制造经验和分销零售经验；（2）在申请授权类别领域中至少拥有5年的经验；（3）公司必须是生产商。很多体育组织选择国际影响力较强的企业，形成强势品牌强强联合。

一直以来，美国职业体育联盟的产权部拥有旗下各运动队的体育特殊标志权，联盟产权部门把各运动队的标志作为一个整体进行特许授权经营，所得的收入在各运动队之间进行均衡分配。球员个人的授权则通常由本人或经纪人操作。由于体育授权常常涉及到球队和球员共同的授权，有时会比较复杂。比如如果你希望美国职棒大联盟的一支球队全体球员出席你的活动并使用该球队的商标做促销，需要从联盟协会申请集体权以便使用球员的姓名和肖像，并从美国职棒大联盟的品牌部门申请该球队标识的使用权。

近些年美国体育衍生品开发的授权形式更加多样化。NASCAR就采用垄断与独立的混合经营模式，联盟在一定的产品类别上设立统一授权协议，收入在参与经营活动的队伍之中按照创造收入比例进行分配，未参与的运动队可以随时选择加入该授权协议。超出产品目录以外的产品各支队伍可以自行进行特许授权。

许多职业联盟也纷纷扩展国际市场的衍生品授权，尤其是中国和亚洲市场。如NBA在中国早期就开始此业务，在欧洲、亚洲和南美洲都设立了自己的办事处。

4、美国体育衍生品的行业监管

美国体育衍生品的行业监管主要来自各联盟。各联盟主要从三个方面进行重点监管。

4.1、特许权使用费税率

平均来说，美国职业体育各联盟授权生产衍生品的特许权使用费税率为12%，根据“第一级分销商”原则，被授权的生产企业需将其销售额的12%上交给联盟，零售商不再额外上交提成。联盟将这部分收入平均分给联盟内的各球队。此外，联盟会根据申请者的申请材料规定生产企业每年上交的最低金额。如果公司销售额的12%低于最低金额，则公司必须按最低金额上交。如果公司连续两年销售额的12%低于最低金额，联盟将会停止授权合同；如果公司的销售情况良好，联盟会适度提高来年的最低金额。此外，联盟规定被生产企业需在年初先上交最低金额的80%，其余数额根据本年度的销售情况在年终一次性付清。

4.2、质量管理

联盟的质量管理部门通过监控产品从生产到销售的各个环节，有效保证产品的质量和品牌的形象 （如果是混合授权的衍生品，需要同时经过联盟和球员协会的双重质量监控）。近年来，几乎所有的联盟已经实现质量管理自动化和网络化，公司通过在网上递交产品的图纸，通过修改同意后可以递交原始成品，如果通过，则递交最终成品。质量管理流程清楚，科学规范。

4.3、体育衍生品包装和定价的统一

为了保证联盟官方衍生品的统一，联盟对衍生品的包装设计、Logo、定价等有着严格的统一规定。

5、美国体育衍生品的相关法律保护

美国与体育相关的法律中，最高级别的法律是联邦法律，此类法律一般约束和保护最核心的权益，如反种族歧视、反性别歧视、反垄断、劳工保障等基本权益；次一级别的法律是州法令，此类法律会根据各州的具体情况，出台相关政策法令来保护本州的体育，意在对本州经济、教育、文化等方面提供法律的支持；下一级别是各联盟、各球员协会、各高校（NCAA）成立相关的法律部门制定一系列保护本组织权益的规章制度。

总体来说，美国体育在衍生品方面的法律虽然较我国更为细化成熟，但是相关的法律法规依旧不够完善，球员与球队、球队与联盟的权益纠纷依旧存在。因此在纠纷的过程中，相关的法律法规仍需要不断制定和修改。

6、对我国体育衍生品发展的启示

美国体育衍生品行业拥有近60年的历史，其体育衍生品的开发和管理已经发展一套较为成熟的体系。从美国职业体育的收入来看，美国体育衍生品是其收入的重头戏之一。在我国大力发展职业体育的今天，重视体育衍生品的开发有益于助力体育市场的发展，两者相得益彰。

6.1、体育品牌的产权清晰是开发体育衍生品的前提

美国体育俱乐部和职业联盟产权清晰，是授权得以良好发展的基础。因此，我国在进行体育衍生品的开发时，将体育品牌的产权界定清楚才能去进行系统的、长期的设计和开发。

6.2、增强品牌国际化影响力

由于美国许多职业联盟的品牌力量强大，所以可以开发衍生品的种类和范围较广。体育品牌国际化程度高，体育衍生品市场国际化进程就快，而全球扩张的体育衍生品市场反过来又扩大了体育组织的品牌影响力。所以我国在体育品牌确定产权归属的问题之后应该努力打造国际化体育品牌。

6.3、建立严格的授权制度

美国体育组织在授权方面经验比较成熟，建立了授权分类分级制度，对申请授权的公司有严格的筛选标准。完善我国体育衍生品的授权制度不仅能够保障双方的权益不被侵犯，而且能够扩大体育衍生品发展的广度和深度，有利于体育衍生品的发展。

6.4、对生产过程科学管理和控制

美国职业联盟对体育衍生品的生产过程严加控制和管理。以满足消费者需求为出发点，重视不同层次和形式的体育衍生品的设计与开发。体育衍生品在开发时有标准流程，研发时间快；生产环节严控质量；筛选建立强大的渠道网络，统一定价和包装。这些管理和控制对于提供优质的体育衍生品至关重要，值得我们学习。

7、结语

由于我国体制的不同，体育产业还没有进入完全市场化的阶段，不能生搬硬套美国成熟的体育衍生品管理经验。了解和学习其先进的管理方法，取其精华，进行创新，可以摸索出一条适合我国体育衍生品发展的模式。