O2O模式下零售企业营运资金管理优化研究

王培

内容摘要：本文以零售企业为研究主体，分别从采购活动、生产活动以及营销活动三大环节入手，研究了O2O模式对零售企业资金管理的影响机理。通过研究可知，在O2O模式的影响下，零售企业采购活动的营运资金周转率提升，企业内部的储运渠道成本得到控制，同时营销渠道的营运资金占用率也可有效降低。由此进一步提出O2O模式下零售企业营运资金管理的具体优化策略，以期促进零售企业营运资金管理的创新发展。

关键词：O2O模式 零售企业 营运资金管理 优化研究

O2O模式下零售企业基本运作流程

O2O模式下零售企业基本运作流程如图1所示，主要由三个环节构成，即采购、储运以及营销环节。O2O模式的运作流程突破了传统“电商”与“店商”相互独立的模式，完全打通线上平台与线下门店，重新整合与汇集线上和线下的商业机会。通过贯通零售企业基本运作流程中的商流、信息流、服务流、资金流，消除信息不对称性，实现线上平台信息流与资金流的整合，以及线下平台商业流与服务流的整合。并且零售企业坚持一切以消费者为核心，通过增加产品体验与服务功能，加强消费者的用户体验与口碑营销，进而克服传统“电商”与“店商”相对立的态势，实现了双向共赢的新局面。具体运作过程如下：

（一）采购环节

零售企业业务活动的起点即为采购环节。品牌供应商通过线上平台与采购商展会，发布产品信息，零售企业根据自营业务范围选择产品与服务，完成采购业务。在此环节中，涉及的主要利益相关者是品牌供应商，对零售企业的运营和供应链管理具有决定性的影响。其中，品牌供应商的采购政策，对于零售企业的存货占用水平、存货周转、库存成本以及物流效率都至关重要。在O2O模式下，品牌供应商通过大数据的支持，打造采购线上平台。在采购线上平台，提供符合采购商所需求的商品和服务，零售企业通过搜索相关信息，在平台上快速匹配，进而完成交易过程，实现采购的定制化逆向选择。为了提升交易效率以及拓展采购渠道，品牌供应商与零售企业可联合开展采购商展会，表明自身所需的商品数量与品质要求，与参会的供应商达成后续合作。由此可见，针对O2O模式下零售企业的业务特性，可积极构建线上平台与线下展会的采购双渠道，充分整合供应链上下游的协同优势，逐步使零售企业的采购与存货管理绩效得到明显提升。

（二）储运环节

在零售企业的业务活动中，储运环节是保障企业运营的关键环节。零售企业根据所经营的业务范围，在实现产品采购后，由品牌供应商配送至自建的库存中心，同时设立与产销部门的协调机制，实现零售企业内部储运的一体化管理。消费者通过网上商城下达订单，库存中心根据订单类型与具体信息进行物流配送。此环节中，主要涉及的利益相关者为零售企业员工与管理人员，直接影响储运环节的配送速度与精度，一定程度上决定了消费者的用户体验。在库存中心，采购信息与订单信息会及时上传至管理者信息系统，明显降低了储运渠道的成本费用，如纸质业务文件的处理费用、信息数据的处理费用、较多工作人员的薪酬等。此外，库存中心除了承接网上商城的订单，同样处理线下连锁门店的供货与补货业务，通过整合企业的物流业务与资产，进一步提升零售企业的物流管理水平。

（三）营销环节

零售企业的营销环节，是业务活动与价值增值的核心环节，可以简单的概括为体验、消费、支付。O2O模式下零售企业主要为消费者提供四种营销模式：即“消费者→线上预定→网上商城→线下门店体验→线下购买”、“消费者→线上预定→网上商城→体验中心→体验确认→线上购买”、“消费者→线上购买→网上商城→统一配送到各门店→线下提货”、“消费者→线下体验→网上商城→线上购买→配送到户”。消费者在通过网络平台挑选、预定、下单后，可以预约体验服务，确认产品质量与消费体验，同时享受售后服务与保障，进而增加消费者的购物愉悦感。消费者在完成消费体验后，在网上平台进行评价与分享，平台实时反馈至零售企业与实体门店，促进零售企业的口碑营销。

O2O模式对零售企业营运资金管理的影响机理

笔者基于目前我国O2O模式下零售企业的基本运作流程，从零售企业采购活动、生产活动、营销活动三方面，阐述了O2O模式对零售企业营运资金管理的影响机理，具体分析如下：

（一）采购活动对营运资金的影响

O2O模式下零售企业采购环节对营运资金的影响，主要在于通过线上支付缩减企业运营资金的周转期。如图2所示，O2O模式下的采购行为是利用线上支付、线下实体店采购的方式完成。电子支付可以节约付款环节的时间成本和人力成本，进一步强化零售企业对内部资金的控制与管理，整体提升企业采购渠道营运资金周转率。具体而言，由于线上平台可以明确反映出应付账款与预付账款信息，通过线上支付可以有效缩短整个账款支付周期。并且，O2O模式下，零售企业可以与供货商及时进行信息交流、资源共享，从而简化采购活动中繁杂的流程，提高采购渠道营运资金流通速度。零售企业可利用联合库存管理系统，优化库存结构，降低采购环节的预付账款和应付账款周转期，从而提高零售企业采购渠道营运资金周转率。此外，线上支付环节可利用电子数据交换技术，进行计划性的采购活动，并通过线上平台实现零售商訂购单确认、支付票据处理等，极大提高整个线上资金处理效率，使采购活动与财务实现深入互动、融合模式中。因此，在O2O模式的影响下，零售企业采购活动的材料采购、库存成本有所降低，企业采购渠道营运资金周转率得到进一步提升。

（二）生产活动对营运资金的影响

O2O模式下零售企业生产活动对营运资金的影响主要体现在降低生产、储运渠道成本。通常而言，企业在生产环节所产生的营运资金涵盖：生产所需材料费用、存货、职工薪酬等。如图3所示，在O2O模式下，零售企业生产活动一般是由线上平台和内部业务管理系统统一进行安排、管理，在这种联合管理模式下，生产全过程的相关数据均可以随时体现在管理信息系统中，此类订单式的生产方式，能够从源头上降低生产渠道营运成本。并且，在O2O模式下，零售企业业务订单交易过程是基于网络系统完成，因此，与传统模式下的零售企业相比，能够减少纸质业务文件处理费用，进而提高企业毛利率和经营业绩。此外，传统零售行业基本不涉及生产环节，但是在O2O模式下，处在转型期的零售企业，均会选择深入拓展现有业务，推出半成品加工、定制服务等新兴业务。零售企业也逐渐由单一的采购销售向多元化方向转型，集采购原材料、生产、营销为一体。此类多元化发展模式，同样可以降低生产渠道营运成本。endprint

（三）营销活动对营运资金的影响

在O2O模式下零售企业的营销活动中，主要依靠宣传方式和营销方式的影响，来有效降低营销渠道营运资金占用率。一方面，零售企业通过采用线上平台的宣传推广方式，改变传统推广方式，提升企业品牌知名度，同时降低宣传推广费用。具体来说，O2O模式下的零售企业，运用线上平台的产品推送、发布营销信息等推广方式，通过互联网媒介的快速传播和高效互动，进行产品与品牌的宣传。而传统的广告投放渠道，如电视、报纸、杂志、广告牌等媒介，众多广告费用造成零售企业的高额推广成本，对营运资金占用较高，不利于零售企业的健康运营与规模扩大。并且，传统广告渠道的受众群体过于宽泛，流动性也较高，零售企业难以衡量广告的实际宣传效果，使得广告宣传成为零售企业的额外负担。相比之下，线上平台具有低成本、高精准的突出优势，通过汇集线上平台用户的所有数据，进行消费习惯与消费水平分析，可以针对性的开发潜力客户群，并同步实现老客户的维护。并且零售企业可根据线上交易信息，实时追踪网络广告的投资回报，进而为零售企业的宣传推广决策提供可靠依据，促进零售企业营运资金利用率提高。另一方面，零售企业通过改进固有的营销方式，利用线上平台为消费者提供线上导航、线下就近消费体验服务，削弱企业和消费者双方对实体店铺的依赖程度。具体来说，能够转变实体店铺的选址标准，如降低了对店铺选址、店铺面积的要求，进而大幅度减少零售企业线下实体店铺的租金支出与营销成本，提高零售企业盈利。而且，零售企业利用线上渠道的通信、电子技术，能够完成客户需求的识别与匹配，有力提升线上线下营销活动的服务水平和客户体验。

综上，在零售企业采购活动对营运资金的影响方面，O2O模式下零售企业采购活动利用线上交易支付、线下实体采购的模式，有效降低了材料采购、库存成本和预付账款、应付账款周转期，从而缩短企业采购渠道营运资金的周转期。在零售企业生产活动对营运资金的影响方面，O2O模式可以从根本上减少纸质业务文件处理费用，进而提高企业毛利率和经营业绩。并且，零售企业也由单一的采购销售逐步向多元化方向转型，降低生产渠道营运成本。在零售企业营销活动对营运资金的影响方面，主要通过宣传方式和营销方式的创新，进而降低营销渠道营运资金占用，实现企业利益与利益相关者利益的协同效应。

O2O模式下零售企业营运资金管理优化策略

（一）建立科学的存货管理体系，降低零售企业库存成本

构建科学合理的存货管理体系，能帮助零售企业对产品进货与存货进行较为准确的预测，并将库存数量控制在一个最佳范围内，进而减少库存成本。零售企业与供应商之间应加强存货信息交流与沟通，一方面，供应商需要及时了解零售市场的真实需求情况，进行及时有效的补货，降低牛鞭效应的影响；另一方面，零售商也需及时与供应商进行存货方面的对接，避免盲目大量进货，进一步减少库存货物的资金占用量。同时，零售企业可通过建立有效的JIT系统，以准时储存货物为出发点，通过合理决策系统，为零售企业与供应企业进行最准确数量的存货。在日常存货管理上，可通过有效的ABC控制法进行管理，具体根据存货各项步骤的重要性进行排列，进而通过制定不同的ABC管理方案进行有效解决。

（二）实行良好的资金管理战略，提高零售企业资金管理效率

良好的资金管理战略是保证企业营运资金均衡配置的重要战略，是提升零售企业市场竞争力的关键。由此，零售企业管理者应提高对资金营运管理的重视程度，将专项资金管理放在企业管理的重要位置。可通过建立专项资金绩效评价，进一步提升零售企业的营运资金管理效率。在进行专项资金绩效评价体系设计过程中，需注重结合零售业的行业特性以及零售企业的资金战略发展目标进行设计。可从财务管理、内部管理、客户反馈等方面进行完善，使整个评价体系的指标客观、全面，符合零售企业的行业发展标准。同时，需明确专项资金的绩效评价主体，加强员工对此绩效评价体系的重視度，促使员工自觉遵守专项资金的使用准则。

（三）加强零售商与供应商合作，实现双方利益最大化

零售商与供应商属于合作伙伴关系，通过有效的合作机制可以实现双方利益最大化。零售企业与供应商应在相互信任的基础上，充分利用各自资源优势，进一步增加供应链的增值作用。零售企业在选择供应商合作资源时，需要确保供应商品的质量，保证其线上线下优惠政策的统一，降低供应商财务风险。在双方合作过程中，供应商可采取降低生产成本的方式，为零售企业提供价格优惠。而零售商可通过加强内部管理，进一步减少对供应商的压力。在供应产品的配送方面，双方可共同优化库存进行统一配送，在降低配送频率的基础上减少物流成本，进一步增加双方收益。同时，零售商应主动向供应商提供更多需求信息，并设计、提供更加迎合市场需求的零售产品，最终实现供应商、零售商与消费者三者的共赢。

结论

综上所述，零售企业向O2O模式转型后，营运资金周转率得到了明显提升，为传统零售业的转型提供了创新思路。O2O模式对零售企业采购活动、生产活动与营销活动三大环节的营运资金管理均产生了深远影响。在O2O模式影响下，零售企业采购、生产交易与营销成本得到进一步降低，应收账款周期率得到有效提高，进而缩短零售企业的营运资金周转期。同时，零售企业可通过O2O双渠道模式进一步挖掘潜在客户，扩大企业经营规模。针对零售企业在O2O运行模式下面临的初期投入成本过高、营运资金管理力度不足等问题，可通过建立科学的存货管理体系、实行良好的资金管理战略等有效措施进行优化，进而提高零售企业营运资金管理效率。最后，期望本文也可为其他传统行业的资金管理提供参考与借鉴。

参考文献：

1.胡雪婷，王峰娟.O2O模式转型下的营运资本战略与风险管控—以九州通为例[J].财务与会计，2015（17）

2.闫敏.O2O模式下连锁零售企业物流网络的路径优化[J].商业经济研究，2016（17）

3.柳东梅.O2O模式转型下的企业财务战略应对[J].财务与会计，2015（17）

4.戴雪芬，郑淑蓉.零售业O2O的模式选择及发展对策[J].商业经济研究，2015（31）endprint