电子商务背景下供应链技术创新协同研究

卢海清

内容摘要：电子商务的快速发展，给传统批发零售直销渠道带来新的挑战和机遇，技术、模式以及业态的改变也迫使企业在电子商务双渠道从模式以及技术方面进行协同创新。本文通过对供应链技术创新模式以及效益的分析，探索电子商务背景下整个供应链企业运行模式以及技术创新协同关系，进而总结出电子商务背景下供应链技术创新协同发展中的主体特质：零售商更倾向于进行创新补贴，单一制造商和混合制造商二者存在破坏协同关系的利润动机，电子直销渠道份额保持在合理比例更加有利于整体利益最大化。

关键词：电子商务 供应链 技术创新协同 创新模式

随着电子商务以及物流科技的快速发展，电子直销渠道在消费者购物渠道中的占比越来越大，传统销售渠道被迫让出部分市场份额。相对于传统的零售商直接代销，电子直销渠道具有成本小、便捷的优点，制造商也在被动追随消费者购物喜好而增加电子销售渠道。然而，电子直销渠道的引入，使得部分消费者由传统销售渠道向电子直销渠道转移，原来的渠道结构、市场份额以及利润情况都发生了一定变化，给传统零售商带来较大冲击。在传统销售渠道和电子直销渠道并存的情况下，二者之间存在着一定的“渠道冲突”。混合渠道下供应链的冲突与协调问题对于产业发展具有重要作用。

相关研究述评

供应链技术创新协同主要针对供应链上下游企业之间的纵向创新合作。学者们在对其进行研究的过程中主要针对供应商-制造商或者制造商-零售商二者之间的协同创新，很少从供应商-制造商-零售商三者之间进行研究。他们的研究主要集中在产品环节，其中涉及产品设计、产品制造、产品运输以及产品营销等方面。电子商务背景下形成的电子直销渠道与传统代销渠道之间形成的渠道冲突越来越成为混合渠道领域的研究热点。Cattani K等（2006）从制造商的批发价格定价形式入手，分析发现一致定价策略会促使制造商将一部分利益转让给零售商，有助于缓解渠道冲突。Yue等（2006）从预测信息共享角度考察双渠道环境下制造商與零售商的行为反应，分析引入电子直销渠道对供应链各成员以及系统利益的影响。Xiong等（2012）证明制造商增加电子直销渠道让零售商和供应链都能从中受益。以上研究都从一定角度证明直销渠道的引入有助于整个产业链的发展。

但是电子直销渠道的引入不可避免地形成渠道冲突问题也是后续学者们研究的热点之一，不过研究通过技术创新协同进行渠道协调的文献并不多。徐广业和但斌（2012）研究零售商自身创新投入但是最后由制造商补偿的策略，该策略一方面激励了零售商进行一定的创新投资，另一方面还可以通过二者更为亲密的合作模式实现渠道冲突的协调。陈树桢等（2009）分析了双渠道下零售商创新补偿与供应链协调问题，设计了基于创新投入和创新补偿的双渠道供应链协调的两部定价合同。

对上述文献进行回顾发现，目前供应链技术创新协同多应用于单一传统零售渠道的供应链上下游企业间，用于降低生产成本、提高产品质量或者进行新产品开发等，总体上看，供应链技术创新协同还有很大的研究空间。制造商引入电子直销渠道利弊并行，在给供应链其他成员造成巨大冲击的同时，也能促使其不断寻求新方法、新途径创新改造，提升自身竞争力，带动整个供应链系统的优化。

供应链技术创新模式案例分析

从供应链的整个角度分析，学者们更多从产业链的需求方以及供给方同步研究技术创新协同发展。国内学者更多分析了模式的产生和发展，但是涉及具体传导方式的不多。技术创新的源泉主要来自于供应链上游企业自身的技术发展以及下游企业通过市场发现的消费需求的改变。技术创新协同发展不仅能够满足消费者需求，同时为企业创新活动提供展示的机会。在传统供应链管理中，企业的研发活动未能直接反映市场需求，使得企业创新更多表现在技术管理而忽略技术创新发展本身。沃尔玛作为批发零售行业巨头，在技术创新协同发展中发展较快，走在市场前沿。

沃尔玛在电子商务兴起的时刻意识到来自互联网的危机与挑战，根据市场变化调整自身销售渠道，使用双渠道销售模式代替传统单一渠道销售模式，积极投入建成全美最大的集中配送系统。2010年更是开发并推出移动端APP1号店。在沃尔玛产业链协同发展过程中，首先，沃尔玛不仅仅是一家等待上游厂商供货、组织配送的纯粹的商业企业，而是直接参与上游厂商的生产计划中，与上游厂商共同商讨和制订产品计划、供货周期，甚至帮助上游厂商进行新产品研发和质量控制方面的工作。其次，沃尔玛能够充分利用零售商与消费者直接接触的天然优势，及时、准确地将产品销售情况以及消费者的需求和意见反馈给上游制造商或供应商，促进制造商或供应商对产品功能和型号规格进行改进和完善，调整产品组合和产品库存。概括来说，携手供应商进行产品生产成本管理和库存管理是沃尔玛在众多零售企业中脱颖而出的关键。

产品生产成本管理。低成本战略是零售企业的制胜法宝，而沃尔玛协助供应商降低产品成本的做法则是其竞争战略中的一大亮点。沃尔玛本着“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，努力通过创造同行中最优惠价格来吸引更多顾客。要维持商品的低价并取得长久发展，必须维持商品的低成本。而产品的生产成本掌握在上游制造商或供应商手中，要想始终保持低成本，必须与供应商保持良好的合作关系，必要时甚至对供应商降低成本的创新研发进行投资，投资方式包括提供最新最全市场需求数据、派遣专业研发人员提供专业创新知识技术、为供应商创新活动提供免费咨询、直接出资创新投入等。沃尔玛根据不断的跟踪了解各产品销售记录，帮助供应商进行流程再造和提高性价比，使供应商降低产品成本及供应链运作成本，通过协助供应商实现最低成本来提高自身收益率。这种做法很新颖同时也很有效，供应商的利益与沃尔玛的利益息息相关，帮助供应商降低成本，既帮助供应商改善产业结构降低成本，同时也将沃尔玛购买产品的价格大大降低。最根本的，沃尔玛会对供应商进行基础投资，这种投资是从源头投资的一种，既照顾原产商的利益，也降低了生产成本，保证货源，使其有能力“天天低价”。endprint

产品库存管理。上下游企业间的供应链技术创新协同是相互的。沃尔玛发展到今天，已在零售供应链中掌握了主动权，有能力对上游制造商或供应商创新投资，但在其发展初期，也曾得到上游供应商的投资激励。例如，世界最大的日用消费品公司之一P&G公司为了降低其产品在沃尔玛的库存成本，曾以委派研发人员等投资方式资助沃尔玛对信息沟通项目的创新。最终沃尔玛建立了零售链管理系统，并将该系统开放给供应商，与供应商达成协作，共同根据市场需求变化对库存进行及时、合理的调整。沃尔玛和供应商通过销售/库存分析报告，观察销售排名前几位的单品销量和库存是否保持平衡，并尽快清理销量较差的产品库存，最大限度地利用好有限的仓储空间，将库存成本降到最低。此外，沃尔玛还同时建立了高效运转的物流配送中心，保持低成本存货。

电子商务背景下双渠道供应链技术创新模型分析

（一）技术创新协同伙伴的选择

电子商务背景下，批发零售供应链上涉及上游的制造商、中游的贸易商以及终端消费群体。供应链的技术创新协同必须由供应链上的参与者共同完成，在协同伙伴以及创新模式的选择上需要慎重考虑。技术创新协同的效果需要创新主体的高度匹配，不仅包括前期资源的投入、中期的研发，甚至后期的营销全部过程。参与协同的伙伴选择对于协同效果至关重要，也是在识别机会后的最重要一步。在传统供应链中进行技术创新企业匹配的过程中，需要考虑产品的质量、价格、相关物流保障系统。在电子商务背景下的混合渠道供应链技术创新协同企业匹配中，不仅要考虑到产品的质量、价格以及相关物流保障系统，还要考虑到企业研发、创新能力以及产品设计、数据与信息化水平等方面。在具体选择时，应该秉承以下原则：第一，门当户对原则，企业的规模、管理方式应该具有对等性；第二，长远利益原则，技术创新往往伴随着高成本、高风险、长周期，一旦放弃将会面临前期较高的沉没成本。在进行技术创新协同伙伴选择时，需要放眼全局，不在乎眼前的蝇头小利，具有长远计划和长远目标。概括来说，影响供应链技术创新协同伙伴选择的因素主要分为三大类，第一是目标一致性，第二是经营理念一致性，第三是资源匹配性。三者共同决定创新协同伙伴的选择，但是三者具有一定的替代性，评价系统由三者最后的综合值决定，具体结果如表1所示。

一般情况下，供应链上下游企业间进行技术创新协同可以改进供应链整体的经营绩效。本文的研究对象是零售供应链，在供应零售关系中，零售商处于强势地位，零售商主动努力去改善供应链协调关系。于是本文构造零售商创新补贴、制造商批发折扣补偿的供應链技术创新协同策略，探讨该策略在不同渠道环境下的实施效果。

（二）问题描述

为适应电子商务的发展需求，制造商M1在保持原有零售渠道的基础上，另外开辟了一条电子直销渠道，将一部分产品以较低价格直接销售给顾客C。制造商M2依然保持传统的零售商销售渠道，直接将所有产品打包给批发零售商进行代理销售。为了方便进行比较，假设制造商M1零售渠道的产品与电子商务渠道的产品二者之间同质；制造商M1和制造商M2作为竞争关系，二者在零售渠道的产品非同质，但销售渠道类似。双渠道供应链结构如图1所示。

根据前人的研究成果，依次得出两大制造商三种渠道的不同需求函数：

制造商M1传统直销渠道的需求函数：

D1=θ-P1+P2+βP3 （1）

制造商M1电子销售渠道的需求函数：

D·1=1-θ-P3+βP1+βP2 （2）

制造商M2传统直销渠道的需求函数：

D2=θ-P2+P1+ΒP3 （3）

其中P表示价格，θ表示渠道偏好度，表示同类替代产品的价格敏感系数，β表示渠道替代度。

（三）技术创新协同效益分析

以哈肯的协同理论为基础，我国学者1997年就采用理论推导以及案例具体分析，开创从企业技术、组织以及文化三方面进行协同创新的新模式。本文在电子商务混合销售渠道模型中加入企业间技术创新协同，即零售商虽然没有办法直接参与制造商企业的R&D活动中，但是零售商根据制造商的实际能力以及合作密切度给予创新补贴。本文假设制造商在进行技术创新之后，生产成本都大幅度降低，制造商M1和制造商M2的生产成本都由原来的C0降为C1和C2。由于制造商生产成本的降低，零售商进行了创新补贴，零售商与制造商之间形成新的创新联盟，零售商批发价格也降为（1-ri）wi。在进行技术创新协同之后，各制造商和零售商的收益函数也发生了改变。

制造商M1的收益函数：

TM1=[（1-R1）W1-C1]D1+（P3-C1）D1 （4）

制造商M2的收益函数：

TM2=[（1-R2）W2-C2]D2 （5）

零售商R的收益函数：

TR=[P1-（1-R1）W1]D1+[P2-（1-R2）W2]D2-I （6）

单从市场角度来看，追求利润最大化是企业经营目标，零售商企业通过创新补贴加入企业技术创新联盟也是为了实现市场份额的增大，进而实现利润的提升。额外利润的获取是企业参与技术创新联盟的基本动因，也是推进整个行业不断进步的内在循环动力。

电子商务背景下的混合渠道销售博弈模型中，从创新补贴角度来看，总额有增大趋势，但是受到渠道替代度影响明显；从利润角度来看，零售商更倾向于实行创新补贴，制造商并不会全部选择进行技术创新；从渠道分配角度来看，并不是越大的电子直销渠道份额越有利，需要保持在合理比例。

结论和建议

（一）结论

现代企业模式由于市场环境的快速变化，慢慢地由“机械”转向“生物”，企业自我调整的能力在不断提高。供应链本身就具有自组织特性，当创新协同机遇和挑战出现时，供应链上的各个主体、各个环节都需要协同以适应不断变化的市场环境。本文在沃尔玛成功案例分析的基础上，构建传统零售渠道的制造商以及电子商务渠道混合渠道的制造商和一个共同零售商形成的供应链系统，在该供应链系统中，假设通过创新补贴的形式形成技术创新协同联盟，通过需求函数以及各主体收益函数的推导，探索电子商务背景下供应链技术创新协同模式以及收益对比。

（二）建议

捕捉市场机会，形成创新协同发展路径。当市场出现机会时首先需要及时识别，这是技术创新协同发展的第一步，也是核心。加强企业间多部门、多层次、多角度全面协同。企业间协同创新涉及广泛，从人员到资源再到利益分配，其中包括前期的沟通、合作、整合阶段，再到后期的协同阶段。适当的竞争关系一直渗透到各个环节，促进双方实力共同提高。加强企业间协同管理机制。技术创新协同关系建立之后需要一定的协同机制进行保障，协同机会识别、要素协同价值预先评价、沟通交流要素整合、序参量选择与管理、结果的对照与反馈，以及约束或控制的每个步骤都需要良好的衔接。

参考文献：

1.楼高翔.供应链技术创新协同研究[M].上海交通大学出版社，2011

2.李兆友.论技术创新主体间的协同[J].系统辩证学学报，2000，4（2）

3.晏妮娜，黄小原，刘兵.电子市场环境中供应链双源渠道主从对策模型[J].中国管理科学，2007，15（3）

4.晋盛武，罗海丹.基于消费者渠道偏好的供应链决策模型[J].合肥工业大学学报（自然科学版），2013，36（6）

5.陈树桢，熊中楷，梁喜.补偿激励下双渠道供应链协调的合同设计[J].中国管理科学，2009，17（1）endprint