APP营销对群体购买行为影响研究

玄海燕+戴天骄+蔺全录+郭长青

内容摘要：青少年群体由于消费能力的局限，一直是被众多企业忽视的群体，但是作为一个“价格敏感群体”，在面对APP购物平台时，他们的购物热情得到了极大的释放。根据相关理论，建立了以APP营销的六项特征、三种模式为自变量，消费者感知价值为中介变量，购买行为为因变量的模型，研究APP营销如何影响青少年群体的购买行为。模型结果阐明：青少年群体更加青睐自主性强的APP营销模式和更加省时、互动的营销特征，对于省钱的追求不再是使用APP购买的首要原因。

关键词：APP营销 青少年群体 多元线性回归 购买行为

引言

随着移动互联网经济的迅猛发展，如何在移动端进行营销成为诸多企业不断思考的问题。传统营销模式由于性价比太低已经逐渐被企业抛弃，APP营销作为目前移动端营销的主要方式成为企业大力投入的对象。由于移动端（手机、平板电脑等）覆盖面极广，考虑到APP营销的对象问题，有数据显示：80后、85后、90后分别占APP使用者总人数的19.3%，31.8%，28%，共计79.1%，同时54%的消费者认为APP移动端对他们的生活产生了极大的影响。我国青少年的年龄范围在18-25周岁之间，基本为90后，可以预见青少年群体未来会成为与80后并驾齐驱的手机移动终端消费主力。李小彤等认为 APP营销模式概括为植入广告、用户模式和购物模式三种。Zeithaml认为消费者感知价值包含四个方面的含义：低价格、从产品中所获得的效用、价格和质量的权衡、付出后的获利。目前没有权威文献说明标准的测量消费者感知价值的维度，因此本文采用文献涉及较多的四个维度进行测量，分别是感知实用、感知情感、感知品牌、感知信任。本文将对APP营销可能对青少年购买行为产生影响的因素进行分析，并分析APP营销模式如何与消费者感知价值共同影响青少年这一群体的购买行为，从而帮助企业建立针对青少年而言更具营销价值的APP营销。

相关变量分析

（一）APP营销对购买行为的影响

消费者的购买行为受到外在的环境因素和自身内在因素的交互影响，总体说来是一个具有动态性、多样性、冲动性、交易性的多环节行为。随着经济的发展和互联网影响，市场竞争进一步加剧，企业如何在这样的环境中向特定群体推销自身的企业文化和产品，是应当着重研究的问题。

一般而言，购买行为遵循流程（见图1），APP营销的模式会在前三个环节对消费者的需求、行为产生影响，从而对最终购买商品形成行为导向。特别是对于青少年群体，作为APP的使用大户，厂家、商家针对这个群体的特有特征，如没有太多资产、容易冲动消费、追逐潮流、偏爱折扣较高的商品等，进行APP营销，具有十分重要的意义。

（二）APP营销模式分类

张建凤将APP营销归为品牌APP、APP植入广告、联合推广三个模式。Unhelkar 认为APP营销有移动广播、移动信息、移动交易等模式，前人文献主要将APP营销模式分为三种。左石华则是使用建立移动终端和嵌入式广告的模式。本文采用大多数文献使用的分类方法，将APP营销分为植入广告模式、用户参与模式和购物网站模式三种。在下文以广告模式、用户模式、购物网站模式作为APP营销模式的三个变量。

APP营销与传统营销模式的比较

传统营销模式是一种从上游到下游的交易营销，从制造商到零售商，最终将商品出售给消费者，将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顧客，中间过程往往较为繁琐。因此传统营销主要是通过电视广告、手机短信进行推广，很少以App作为传播工具。传统的营销模式与App营销模式存在诸多不同，概括起来主要包括传播途径、内容、用户反馈、时限、灵活性方面的差异。总体来说，APP营销的几大特征可以概括为精准性、互动性、丰富性、持续性与即时性、跨时空性、低成本性这六项。它们将共同对消费者的购买行为产生影响。

模型构建

在APP平台中，商家投入时间、精力、金钱进行营销，在一定程度上会对消费者的思维、行为产生影响，最终形成对购买行为的导向。本文采用问卷调查的形式收集数据，评分分为7档，对可以独立产生购买行为的18-25岁青少年进行了随机调查。

（一）问卷信度检验

克朗巴哈系数指量表所有可能的项目划分方法得到的折半信度系数平均值，是最常用的信度测量方法。Cronbach`s Alpha的值一般在0到1之间，在0.7以上则认为问卷、量表等具有一定的可信度。本次调查所采用的问卷经过计算得出各个变量的克朗巴哈系数均在0.7以上，问卷整体的克朗巴哈系数高达0.935，问卷数据可靠（见表1）。

（二）正态性和相关性检验

作为比较常用的度量两变量间相关性的统计量，Spearman、Kendall相关系数和Pearson相关系数各有特点。这里采用Pearson相关系数更为简便。为了进行相关性检验，有必要对问卷的数据进行正态性检验。

从表2可以看出，本次研究的14个变量的K-S统计量P值为均小于0.05，可以认为这些变量近似服从于正态分布，因此首先用Pearson相关系数对 APP营销特点、APP营销模式、感知价值、青少年群体购物行为之间的关系进行分析。然后使用偏相关系数进行分析。

表3中数据显示，APP营销特点、APP营销模式和感知价值，感知价值和购买行为之间或多或少均有一定相关性，且均为正相关。一般来说，相关系数在0.3-0.5时为弱相关，0.5-0.8为中度相关。本次统计的相关系数大部分在0.5及以上，关联度数值支持进一步分析。表4显示的是分别以感知实用、感知情感、感知品牌、感知信任为中介变量时，9个变量与青少年购买行为的偏相关系数值。可以看出与表3最后一列相比，相关度降低，这说明这9个变量确实通过中介变量与最终研究的因变量产生了联系。

模型结构endprint

将作为APP营销特点的低成本性、精准性、即时性与持续性、跨时空性、丰富性和互动性分别记为A1、A2、A3、A4、A5、A6，作为消费者感知的感知实用、感知情感、感知品牌、感知信任分别记为C1、C2、C3、C4，作为APP营销模式的广告模式、用户模式、购物模式分别记为B1、B2、B3，购物行为记为D。除消费者感知价值外，其他两类变量之间相互独立。通过SPSS 19.0采用逐步回归方式，得到模型结构如图2所示。

以感知价值C为自变量、购买行为D为因变量，只度量影响购买行为的感知价值类型。得到的回归方程为：

YDC=0.571+0.329XC1+0.147XC3+0.094XC4 （1）

方程（1）表明对于青少年群体来说，更加注重感知实用性，感知实用对青少年的购买行为影响度达到0.329，是感知品牌影响力的2.2倍、感知信任影响力的3.5倍。感知情感对青少年购买行为影响微弱。

以APP营销特点为自变量、群体感知价值为因变量，XAC1、XAC2、XAC3、XAC4表示四个感知价值受哪些APP营销特点影响。

XAC1=0.710+0.308XA1+0.217XA3+0.176XA4+0.124XA5 （2）

XAC2=0.858+0.120XA1+0.235XA3+0.279XA4+0.125XA6 （3）

XAC3=0.889+0.213XA2+0.201XA3+0.124XA4+0.143XA6 （4）

XAC4=0.937+0.198XA2+0.230XA3+0.231XA6 （5）

同理，以APP营销模式为自变量、群体感知价值为因变量，得到的回归方程为：

XBC1=0.920+0.258XB2+0.498XB3 （6）

XBC2=1.306+0.214XB2+0.429XB3 （7）

XBC3=1.321+0.268XB2+0.287XB3 （8）

XBC4=1.313+0.152XB1+0.236XB2+0.200XB3 （9）

方程（2）到方程（9）这八个方程以四个为一组，分别论述了APP营销特征和模式对于中介变量感知价值的影响。明显可以看出即时性与持续性、跨时空性、互动性的频繁出现和广告模式的缺失，特别是在影响购买行为程度最高的感知实用上。即时性与持续性、跨时空性以及购物网站模式对感知实用产生的较大影响必然也会反映在对购买行为的影响力上。

表5的检验数据显示了以上方程组的R值均大于0.4，可以认为模型拟合良好。模型整体通过F检验，单个解释变量通过T检验，各模型拟合优度分布区间为[0.25，0.55]，除方程（4）、（5）、（8）、（9）拟合优度在0.3左右外，其他方程的拟合优度均在0.4以上，模型具有实际意义且拟合良好。同时以广告模式为自变量，感知实用为因变量的回归方程（5）拟合优度最高。值得一提的是，由于数据来源于问卷，问卷采用的是7级量表，所以上述9个方程组成的模型和下文模型修正中的所有14个变量定义域均为[0，7]。

模型修正

（一）修正结果

如方程（1）到（9）所示，模型总体分为三个部分。可以看出：低成本性、即时性与持续性、丰富性、精准性对青少年群体的感知实用有显著正向影响；低成本性、跨时空性、即时性与持续性、互动性对群体感知情感有显著影響；跨时空性、即时性与持续性、精准性、互动性对感知品牌存在显著正向影响；即时性与持续性、精准性、互动性对感知信任存在显著正向影响。广告模式仅对感知信任存在显著正向影响；购物模式、用户模式对四种感知价值均存在正向影响。除感知情感外，其他三类感知价值对购物行为均有显著影响。由上述模型和分析的结论，对第二部分的假设予以修正。

由于感知情感对购买行为的影响不显著，但是上文已预先说明这四种感知价值之间存在一定的联系。在互相有影响的情况下，不能够轻易将感知情感从整体模型中排除。因此对四种感知价值之间关系进行建模，结果为：

XC1=0.513+0.596XC2+0.137XC3+0.164XC4 （10）

XC3=0.475+0.164XC1+0.218XC2+0.446XC4 （11）

XC4=0.619+0.197XC1+0.114XC2+0.451XC3 （12）

以上方程可决系数均在0.5左右，且通过F检验和T检验，可以认为方程整体显著，单个解释变量显著。通过这四个方程将感知情感融入其他三个对购买行为产生影响的感知价值，使得APP营销特点与APP营销方式达到通过消费者感知价值对群体购买行为产生影响的目的。

模型修正仍然遵循图1的结构形式，并将几个模型加以整合，将XC与XAC各取权重0.5，得到的方程组，以感知价值为中介变量，APP营销特征与群体购买行为的关系为：

YAD=1.158+0.072XA1+0.046XA2+0.116XA3+0.099XA4+0.023XA5+0.056XA6 （13）

以感知价值为中介变量，APP营销模式与群体购买行为关系为：

YBD=1.191+0.014XB1+0.146XB2+0.225XB3 （14）

（二）结果分析

APP营销特征对青少年群体的购买行为影响力较为分散。 APP营销特点的几个变量在方程（10）中清楚的显示了各自对于青少年群体购买行为的影响。总体来说，即时性与持续性、跨时空性两项对于青少年购买行为促进能力较大，影响系数大概在0.1左右，即企业在APP的即时性与持续性、跨时空性这两项特征上投入的时间和精力使得用户对该项特征的评分上升1单位，最终会使得青少年对于产品的购买行为评分分别增加0.116单位和0.099单位，较高的评分等级也意味着更多购买行为。endprint

APP营销模式对青少年群体的购买行为的导向作用主要集中在购物网站模式。作为一直以来在营销中起着重要作用的广告对于青少年购买行为的影响度仅有0.014，也从侧面说明了传统营销模式的没落，广告模式越来越不受青睐，对购买行为的影响度越来越小，这也符合移动互联时代发展的潮流。同时购物网站模式对青少年购买行为评分的影响度高达0.225，购物网站模式的作用逐渐凸显，在这三种APP营销模式中，青少年群体最偏好购物网站模式，用户模式次之，这对于企业搭建自身品牌APP具有一定的参考作用。

营销建议

大胆抛弃传统营销模式，建立具有特色的品牌APP。广告模式作为一种最普遍的营销方式，一直伴随着企业的发展。但是在APP营销时代，广告模式在投入相同的情况下，相比于其他模式，所能带来的效益越来越低。因此对于青少年这一群体来说，企业应当更加关注这一群体的特征，选择购物网站模式或者用户模式进行更人性化、互动性更强的营销，品牌的APP应当不断提升新鲜度和粘着度，有效将品牌或产品的核心价值、企业形象建立在目标消费群体中。

在设计APP时注重对购买行为有显著影响的APP营销特征，有效引导消费者。人性化的互动式服务是APP营销的一大看点，基于此，吸引了众多消费者群体。因此企业在制作、设计APP的时候，要尽力利用这些优势，特别是考虑到青少年群体更看重即时性与持续性、跨时空性，而企业制作并运营移动APP客户端的成本相对于传统媒体来说较低，因此更要大力投入，利用这些特点制作出与公司产品、定位相符的，内容丰富的APP客户端，才能达到在目标群体外吸引更多消費者、拓宽产品销售渠道的目的。

挖掘目标客户群体需求，更注重用户体验。企业在搭建自己的APP平台时，首先应当明确自身产品的目标客户群体，然后深度挖掘目标用户对于产品的诉求。包括用户地域特征、兴趣爱好、消费能力等，分析用户经常使用的APP类型、获取信息的渠道等。在一系列调研分析的基础上，结合自身产品特点、市场定位，建立对于相应目标客户群体更有吸引力的APP营销策略。

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