基于共生理论的全渠道物流体系构建

张彤

内容摘要：随着信息技术的发展和全渠道消费者的崛起，零售行业进入了传统渠道零售、网络渠道零售和移动互联网渠道零售并存的全渠道零售时代。在全渠道零售模式下，物流系统应该如何与线上渠道和线下渠道匹配，形成线上物流系统与线下物流系统共生与协同发展，是零售行业和物流行业共同面对的问题。本文运用共生理论，描述全渠道物流系统是由线上物流系统和线下物流系统组成的共生系统，分析全渠道物流共生系统的共生要素，在此基础上构建全渠道物流共生系统模型，进一步提出全渠道物流共生系统协同发展策略。

关键词：全渠道物流体系 全渠道零售 共生理论

引言

随着信息技术的发展和全渠道消费者的崛起，引起零售渠道变革，零售渠道由单渠道、多渠道、跨渠道向全渠道转型，全渠道零售应运而生。全渠道零售是由线下实体店销售渠道、PC網络销售渠道和移动终端销售渠道组合与协同，一方面是基于LBS（位置服务）的线下实体商店销售渠道，为顾客带来切实的消费体验，满足顾客购物的即得性，增强顾客的信任感；另一方面是基于SNS（社交网站或社交软件）的PC端渠道和移动终端渠道，为顾客带来无边界的消费体验，通过网络信息传递和移动支付，满足消费者随时随地、每时每刻的购物需求。

全渠道零售以顾客为中心，通过消除渠道之间的壁垒，为顾客提供最佳的消费服务体验。物流服务是一个最直接的服务体验环节，是全渠道零售的终端服务。无论顾客是线上购买还是线下购买，只有将商品交给顾客，实现物权转移，交易活动才算完成。这个过程的商品交付是通过物流完成，因此物流服务是顾客感知服务的直接触点，物流服务质量直接影响顾客消费体验，是顾客评价、选择渠道和零售商的主要依据，也是零售商竞争的焦点环节。

在全渠道零售模式下，物流需求呈现出全新特点：第一，碎片化的物流需求。全渠道零售模式下，消费者的购买数量较小、购买次数较多，形成碎片化的订单。小订单多批次直接形成物流需求的碎片化。第二，全方位的物流服务。全渠道零售模式下，消费者对物流的需求不仅包括物流服务的快速准确、货物完好率、物流信息反馈及时性等可量化标准，还包括物流服务人员的态度、物流服务承诺履行情况、对售后问题处理质量等心理感知，因此对物流服务提出了更高、更全的要求。第三，立体化的物流业务。全渠道零售模式下，消费者在传统线下实体商店、不同零售渠道的购买形成不同渠道的订单，由此产生多渠道、交叉性、立体化的物流业务。传统零售模式下的物流体系只能支持单一分销渠道的物流业务，无法适应多渠道、交叉性、立体化的物流业务。零售渠道变革倒逼物流系统的重构，构建与全渠道零售模式相匹配的物流系统是大势所趋。

文献综述

（一）全渠道供应链研究

马志军（2014）较早地涉足全渠道供应链研究，按照供应链结构，分析全渠道零售环境下供应链的运营，为后续全渠道供应链研究提供思路。张子健（2016）在制造商为节点中心供应链结构向零售商为节点中心供应链结构转型的背景下，探索全渠道零售模式下供应链无缝对接顾客需求的深层原因，来构建全渠道供应链。计国君（2016）从顾客行为的普遍性和全渠道竞争的现实性出发，梳理了大数据驱动下全渠道供应链服务创新及其关联因素，构建了基于大数据的全渠道供应链服务创新决策框架，并运用贝叶斯方法分析大数据驱动下全渠道供应链服务创新能力。

（二）全渠道物流研究

范丽君（2014）在分析全渠道零售与传统零售区别的基础上，指出全渠道零售给电商物流带来了机遇和挑战，进而提出了全渠道模式下的物流发展策略。尹军琪（2015）认为全渠道物流中心的建设需要从全渠道的横向和纵向两个维度分别考虑，进而构建合理的全渠道物流配送中心，并以太平鸟慈东物流中心进行实证分析。王慧颖（2016）以服装企业为研究对象，从一体化物流角度，构建了全渠道销售物流一体化模型，从组织体系、信息系统、激励机制等方面，提出了服装企业销售物流系统整合优化的措施。段沛佑（2017）分析了全渠道模式给企业带来的竞争优势，围绕物流中的订单、库存、运输、配送等环节，提出全渠道模式物流优化策略。此外，企业界人士对“新零售”下物流与供应链变革也有很深入的思考，提出了各种解决方案，对理论研究提供了很好的借鉴。

虽然全渠道物流与供应链研究具备了一定的研究基础，但是尚未形成较完整的理论体系，有待于不断完善。在实践中，零售渠道已经形成了传统销售渠道、网络销售渠道和移动互联网销售渠道共存的局面，那么物流系统应该如何与线上线下销售渠道匹配，形成线上物流系统与线下物流系统共生与协同发展，这也是一个值得研究的现实问题。本文将运用共生理论，揭示全渠道模式下线上物流系统与线下物流系统构成的一个全渠道物流共生系统，分析全渠道物流共生系统的共生要素，由此构建全渠道物流共生体系。

共生理论

（一）共生要素

共生概念始于生物界。一般认为，共生是指不同种属按某种物质联系生活在一起，形成共同生存、协同进化或者抑制（Ahmadjian，1986）的关系。在《辞海》中，“共生”也被称为“互利共生”，泛指两个或两个以上有机体生活在一起的相互关系，一般是指一种生物生活于另一种生物的体内或体外，产生互相有利的关系。

根据共生的概念，共生包括三个基本要素：共生单元、共生模式和共生环境。任何共生关系都是共生单元、共生模式和共生环境相互作用的结果。共生单元是构成共生体或共生关系的基本能量产生和交换单位，它是形成共生体的基本物质条件；共生模式也称共生关系，是共生单元相互作用的方式或相互结合的形式，它既反映共生单元之间的物质信息交换关系，又反映共生单元之间的能量转换关系；共生环境是共生单元之外的所有因素之和。

（二）共生系统

共生系统是共生单元在一定共生环境中按照某种共生模式形成的系统，如图1所示。在图1中，E1，E2，....，Ei表示共生环境，U1、U2表示共生单元，M1，M2，...，Mi表示共生模式。在共生系统中，共生单元是基础，共生环境是条件，共生关系是关键。在共生系统中，存在共生环境E、共生单元U和共生模式M之间的差异，共生单元之间形成的共生关系可以通过共生单元之间的共生度来体现。endprint

全渠道物流系统

（一）全渠道零售分销网络

全渠道零售模式下，销售渠道是一个由传统销售渠道、网络销售渠道和移动互联网销售渠道构成的立体化、多元化的销售渠道网络，如图2所示。从图2可以看出，供应商可以选择直销和分销两种途径，直销包括网络直销和移动互联网直销两种方式，零售商销售包括传统渠道销售、网络渠道销售、移动端渠道销售及多渠道销售，其中多渠道销售是零售商同时为消费者提供多个独立的分销渠道，供应商的产品通过不同销售渠道，最后交付给消费者。

（二）全渠道物流共生系统界定

在全渠道零售分销网络中，物流承担着产品的转移和交付任务。由于分销渠道不同，商品交付渠道也不尽相同。传统渠道多为消费者在线下实体店购买，零售商直接在实体店完成商品交付，网络渠道和移动端渠道多为消费者通过PC端和移动端进行网络购物，即线上订货，由企业自营物流公司或者第三方物流公司（快递公司）配送，完成线上购买，线下商品交付，由此形成线上物流系统和线下物流系统。与全渠道零售模式相匹配的线上物流与线下物流，共同构成全渠道物流系统。

在全渠道物流系统中，线上物流系统和线下物流系统作为企业的两个物流系统，相互依存、相互作用、协同发展。线上物流系统与线下物流系统存在共生性，是一个物流共生系统，在这个共生系统中，存在“共生单元、共生关系、共生界面、共生环境”四个共生要素。其中，共生单元是两个相对独立的线上物流系统和线下物流系统；共生关系是线上物流系统与线下物流系统之间的相互依存、互惠互利、协同发展关系；共生界面用来连接线上和线下物流系统，可以传递两个系统之间的物流信息，即信息流，也可以交换两个系统之间的实体商品，即物质流；共生环境是全渠道物流赖以生存的环境，包括宏观物流环境和微观物流环境。全渠道物流共生系统构成如图3所示。

（三）全渠道物流共生系统的共生要素分析

全渠道物流系统是一个由共生单元、共生关系（共生模式）、共生界面和共生环境四个要素构成的共生系统。

第一，共生单元分析。全渠道物流系统的共生单元是指线上物流系统和线下物流系统。共生单元可以用质参量和象参量来描述。质参量反映共生单元的内在性质，任何共生关系中的共生单元，都存在一组质参量，它们共同决定共生单元的内在性质。就全渠道物流系统而言，共生单元的质参量是线上物流系统与线下物流系统的物流服务能力、物流服务质量、物流资源等内在特征。象参量反映共生单元的外部特征，任何共生关系中的共生单元，都存在一组象参量，它们从不同角度反映共生单元的外部特征。就全渠道物流系统而言，共生单元的象参量是系统内第三方物流企业（或零售企业自营物流）的规模、文化、公共形象等外显特征。质参量与象参量的相互作用是共生单位存在和发展的基本动力，也是共生关系形成和发展的内在依据和基本条件。为了提高两个物流系统的运作效率，最好的方式就是两个系统相互合作、协同发展。

第二，共生关系分析。全渠道物流系统的共生关系是线上物流系统与线下物流系统两个共生单元之间相互结合的方式，也是共生单元之间一种互为依存、优势互补、密切联系以及相互促进的关系。线上物流系统与线下物流系统遵循“寄生-偏利共生-不对称互利共生-互利共生”的共生模式规律不断演化。在线上物流系统与线下物流系统共生模式的初期阶段，其对应的共生模式是寄生共生，线上物流系统完全寄生于线下物流系统；在线上物流系统与线下物流系统共生模式的雏形阶段，其对应的共生模式是偏利共生，线上物流系统单方面获得新能量，线上物流系统是一种单赢模式；在线上物流系统与线下物流系统共生模式的发展阶段，其对应的共生模式是非对称互利共生，线下物流系统起步较早，发展较成熟，是优先发展的共生单元，在一定程度上与企业具有较好的适应性，线上物流系统作为新的共生单元，需要借助线下物流系统的资源优势逐步发展起来，成为获得利益较大的一方；在线上物流系统与线下物流系统共生融合阶段，其对应的共生模式是对称互利共生，线上物流系统与线下物流系统之间的共生关系，随着共生环境的变化，各自系统共生能量的增加，进化为对称互利共生关系。

第三，共生界面分析。共生界面是共生单元之间的联系和连接方式，是传递共生单元之间物质、信息等共生能量的媒介、通道和载体，是共生系统得以运行的重要基础。共生界面的特征包括单元能量配置、信息传递、介质类型、成本阻尼等。通过这种界面，共生单元之间才能够进行正常的物质、信息、能量交流。全渠道物流共生系统中，物流信息是共生界面的一种共生介质，可以实现线上物流系统与线下物流系统的信息交流。随着信息技术的发展，零售商建立了线上销售系统和线下销售系统，运用大数据技术，对两个系统中的订单数据进行筛选、分析和处理，根据销售订单，分配到线上线下物流系统中。物质交流是共生界面的另一种共生介质，实体商品在线上物流系统和线下物流系统之间的转换点，就是物质交流的共生介质，可以实现实体商品在线上和线下物流系统之间的交叉混合流动。

第四，共生环境分析。全渠道共生物流系统的共生环境是线上物流系统与线下物流系统共生模式存在发展的外部条件。共生环境不仅影响共生对象的选择，还影响共生单元之间能量和物质的传递效率。

全渠道物流共生体系构建

线上物流系统与线下物流系统的形成是源于线下实体店、线上电商平台、移动终端APP的全渠道零售模式。全渠道物流共生系统模型如图4所示。

在电商平台和移动终端APP中产生的订单是线上订单，在线下实体店销售系统中产生的订单是线下订单，通过企业订单系统对订单信息处理，根据订单的来源和不同种类货物的物流需求，选择线上物流系统和线下物流系统。这就需要确定线上物流系统与线下物流系统匹配的物流需求条件，例如苏宁的线上线下物流系统中，线上物流系统专职小件商品配送，线下物流系统专职大件商品的配送。

线上物流系统与线下物流系统的信息交流是基于信息系统、信息技术的应用、标准化的物流信息交互，线上物流系统与线下物流系统的物质交换，体现在实体商品在线上物流系统与线下物流系統之间的交叉混合流动。不同物流需求的货物分别匹配到线上物流系统和线下物流系统，进入不同类型的配送中心，完成终端配送。endprint

全渠道物流共生系统构建要求线上物流系统与线下物流系统相互协调、彼此合作、发挥联合作用；要求线上线下物流系统坚持互惠互利原则，不断提高自身的核心能力，促进信息、知识资源的共享。因此全渠道物流共生系统是一个由共同生存到协同发展的演进过程。

全渠道物流共生系统协同发展策略

（一）提升物流服务能力，强化共生单元

线上物流系统与线下物流系统是全渠道物流系统中的两个共生单元，要强化共生单元，需要增加各自的共生能量，提高线上线下物流系统的物流服务能力。物流服务能力是通过物流企业设施设备数量，及现代化程度、网络信息的利用情况、人员素质、柔性化、物流配送体系及储存包装等功能性指标来反映。

提升线上线下物流系统的物流服务能力主要有以下途径：第一，物流基础设施升级改造，提高物流硬件水平。对现有物流设备设施进行信息化、网络化、智能化的升级改造，提高物流企业基础设施专业化和智能化水平。通过建设物流配送中心、物流信息平台，提高物流企业网络化和信息化水平。第二，创新物流服务，提高物流服务专业化和个性化水平。物流服务创新包括观念创新、技术创新、管理创新和组织创新。物流企业要树立物流服务创新意识，根据客户需求承接外包的物流及相关业务，通过设计物流解决方案，创新物流模式，优化物流系统。运用先进的物流信息技术，开展高端物流管理活动，创新管理模式和方法。第三，加强电子商务物流人才的培养。随着电子商务与智能物流的不断融合，具有先进互联网思维和智能化、信息化技术的跨学科物流人才培养迫在眉睫。面向“新零售”的电子商务物流人才培养，一方面要从知识体系构建上，培养学生掌握先进电子商务技术，同时又兼备物流管理和智能物流技术；另一方面在专业技能塑造上，培养学生具备零售企业供应链物流专业技能，同时拓展移动电子商务物流管理技能。在这种框架下培养的电子商务物流人才能够适应工作的要求。

通过提高线上物流系统和线下物流系统各自的物流服务能力，增强了共生单元的共生能量，使产生的新能量在两个共生单元之间对称性分配。两个共生单元进化具有同步性，促进了线上物流系统与线下物流系统融合发展，实现了线上线下物流系统一体化共生，达到全渠道物流系统共生模式发展的最高阶段。

（二）整合线上线下资源，改善共生模式

全渠道零售通过业务重组实现各渠道的优势互补，在全渠道物流系统建设过程中，也应该充分整合线上与线下资源，发挥各渠道对物流建设的积极作用。特别是要利用门店的地理位置优势，除了将门店作为体验中心和自动提货点外，还可以结合大数据挖掘预测技术进行备货，将门店作为零售物流的“小仓库”和送货点，从而提供快捷的零售物流配送服务。

（三）加强物流信息建设，畅通共生界面

实现共生界面的畅通，要从构成共生界面的介质入手，畅通线上线下物流系统的信息流动、物质流动等。其中畅通线上线下物流系统的信息流至关重要。

全渠道零售整合多种渠道进行销售的目的在于利用不同渠道的独特优势，满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求。顾客进入零售系统消费的过程实质上也是搜集、比较、选择、接受信息的过程，不同渠道的组合能够为顾客带来最全面、最合理的信息，从而改善零售系统与顾客之间的沟通效果。因此，从某种意义来讲，全渠道零售商不仅是销售服务企业，更是先进的技术企业。零售商与顾客之间的互动、渠道间的业务衔接、物流与各渠道的数据交换等都离不开信息技术的支持。零售信息传递和沟通打通了各个销售渠道之间的壁垒，物流信息整合了仓储及配送的所有环节，实现了全渠道的全融合。以大数据、云计算、物联网等为基础，打通全渠道供应链各个物流节点的物流信息系统，是全渠道物流系统的核心内容。

参考文献：

1.马志军.全渠道零售模式下企业供应链变革[J].中国计算机与通讯，2014（4）

2.张子健，薛传利.全渠道零售模式下零售企业供应链优化研究[J].工业经济论坛，2016（4）

3.计国君，余木红，Kim Hua Tan.大数据驱动下的全渠道供应链服务创新决策框架[J].商业研究，2016（8）

4.范丽君.论全渠道零售对电商物流的影响[J].物流技术，2014，33（11）

5.尹军琪.全渠道下物流配送中心的建设[J].物流技术与应用，2015（7）

6.王慧颖.全渠道模式下服装企业销售物流系统优化研究[J].物流技术，2016（5）

7.段沛佑，李建伟.全渠道模式的物流支撑体系研究[J].物流科技，2017（6）

8.袁纯清.共生理论—兼论小型经济[M].经济科学出版社，1998

9.王珍珍，李雪莲.制造业与物流业联动发展动因分析—经济学、管理学和生态学视角[J].重庆工商大学学报，2013（2）

10.袁純清.共生理论及其对小型经济的应用研究[J].改革，1998（2）endprint