电子商务企业品牌营销策略研究

肖瑶

内容摘要：随着互联网的普及和信息技术的发展，我国电子商务领域获得了空前的发展机遇，市场潜力逐渐释放。在此背景下，我国电子商务企业面临的市场竞争也会愈加激烈和残酷，因此电子商务企业怎样进行品牌营销，建立有特色、个性化的品牌形象，在激烈的市场竞争中占得先机，是当前我国电子商务企业需要思考的问题。本文以天猫商城为例，在对天猫商城发展现状进行简要阐述的基础上，分析了天猫商城的品牌营销策略，并得出电子商务企业品牌营销策略启示。

关键词：电子商务 营销策略 品牌营销 天猫商城

引言

进入21世纪以来，随着信息技术的不断发展，我国开始全面进入信息化时代，以电子商务为代表的新兴商业模式开始出现并获得了全面、高速的发展，且在我国国民经济中所占的比重越来越大。随着电子商务的发展，其影响范围和领域也进一步扩大，市场潜力逐渐释放，市场竞争更加激烈。在此背景下，如何实现企业运营和销售的突破，是现阶段我国电子商务企业需要思考的问题。然而，当前我国电子商务企业更多的是追求发展速度，把眼光专注于短期收益上，还没有意识到品牌营销对于企业发展和收益的重要性。对于电子商务企业而言，只有对当前的市场环境和自身品牌现状进行深入了解，将品牌建设和品牌营销上升到企业发展战略层面加以重视，并将其贯穿于企业发展全过程中，建立起具有自身特色的个性化品牌形象，并有针对性地制定企业品牌营销策略，打造具有自身特色的个性化品牌，创造品牌价值，才能真正引领市场潮流，在激烈的市场竞争中占得先机，获取长久持续的市场收益，实现高速、稳定、可持续发展。

天猫商城发展情况概述

（一）天猫商城简介

天猫商城是阿里巴巴集团旗下的购物网站，由早期的淘宝商城更名而来，它是当前我国最大的线上购物网站，在我国电子商务领域尤其是B2C领域占有举足轻重的市场地位。天猫商城不仅是传统意义上的B2C购物网站，更是一个集合了数以千计的品牌商、致力于满足不同层次消费者的消费需求、为商家和消费者提供对接服务的开放性电商平台。2012年初，淘宝商城正式更名为天猫商城，并开始脱离淘宝网进行独立运营，这突显了阿里巴巴集团开始加大对B2C业务的布局，强势打造独立品牌，为消费者提供定位和风格更加清晰的消费平台的决心。

（二）天猫商城发展现状

自2012年初淘宝商城改名天猫商城之后，阿里巴巴集团加大了对B2C业务的投入，天猫商城的风格和定位更加清晰，借助于我国电子商务的高速发展，天猫商城也获得了前所未有的发展契机，其市场规模和份额增长迅速，在我国电子商务市场始终处于领先地位。

如图1所示，2015-2016年第三季度，天猫商城的市场交易规模占据着B2C市场的半壁江山，交易规模占比始终位居第一，排名第二的京东商城交易规模占比不及天猫的一半，其他B2C购物网站如苏宁易购、唯品会等都与天猫商城有较大的市场份额差距。天猫商城的交易规模占比虽各有升降，但整体市场集中度仍保持在较高水平，基本保持稳定。另一方面，自2009年开始进行“双11”促销活动至今，天猫商城的销售额实现了爆发式增长，从2009年的5000余万元到2016年的1207亿元。而同为B2C购物网站的京东商城在与“双11”遥相呼应的“京东618”购物节中实现了897亿元的销售额，同天猫商城还有较大差距。对于天猫商城而言，这不仅是一个B2C购物平台的成功，更预示着一个新零售时代的到来。

天猫商城品牌营销策略分析

（一）天猫商城品牌形象重塑

2012年，随着京东商城、苏宁易购等B2C商城逐渐发展壮大，我国电商行业尤其是B2C领域竞争日益白热化。因此，将淘宝商城从淘宝网中进行剥离，集中精力打造专注于B2C业务的专业购物网站势在必行，而对淘宝商城进行品牌名称及Logo重塑，使其品牌定位更加清晰，是将其剥离出来进行独立运营、进行品牌营销、引导并转变消费者认知的首要举措。

天猫品牌名称重塑。在没有进行品牌名称重塑之前，淘宝商城与淘宝网是不可分割的整体，二者在网页展示、搜索结果显示等各方面存在多项重叠，对于消费者而言，在实际使用过程中，二者并不存在明显的体验差别。而对淘宝商城进行品牌名重塑—改名为天猫商城之后，为了能体现其独立运营的机制，专门针对天猫商城的中英文域名进行了全新设计，整体风格上与较为传统的淘宝网有了明显区分，同时借助于淘宝网的原始积累，天猫商城在短时间内获得了大量的发展资源，市场份额始终保持在50%以上，远超其他B2C购物网站。

品牌LOGO重塑。品牌LOGO是一个品牌最显著的视觉符号，通过简单、形象的符号或图画可以明确地传达品牌的定位和特色，因此对品牌进行重塑时，作为品牌最直观的视觉表达的LOGO重塑是第一要务。一个全新的品牌LOGO可以直观地传达出新品牌的内涵，有效感染消费者，对品牌的营销和推广有极为重要的推动作用。天猫商城的新LOGO在确立之初，为天猫带来了许多争议，但同时也获得了社会各界的关注，这潜移默化地帮助天猫商城的品牌传播和在广大消费者心中地位的确定，这种独特的个性化品牌形象使得天猫商城在同类B2C网站中更受关注。

（二）天猫商城品牌个性化营销

品牌是一个企业的名称、标志、营销、战略的综合，它的存在可以帮助消费者用最短的时间、最便捷的方式区分出一种产品或服务，同时使这种产品和服务与其他竞品有所区别，在确认了品牌名称和Logo的情况下，进一步结合品牌特点发展品牌理念和文化，能够促使消费者对品牌特点有清晰明确的认识，便于企业更好的进行个性化营销。

品牌理念个性化。现阶段的B2C行业中，各大购物网站在功能性方面并没有太大差距，消费者在实际购物体验中也不会有较明显的消费体验区别，因此更多B2C平臺将精力集中于品牌个性化建设上，力求让消费者能够把自身品牌同其他竞争对手区别开来。endprint

天猫商城自建立独立中英文域名开始，就一直在向构建个性化品牌经营理念的方向发展，力求打造能够获得消费者普遍认同的、体现品牌个性化特征的、促进自身品牌长足发展的专业化、个性化品牌价值体系。通过从淘宝网的拆分独立等一系列动作，实现对自身品牌的企业使命和经营思想的重新定位和规划布局，进一步突出天猫商城个性化品牌理念的品牌导向功能、员工激励功能、价值凝聚功能和市场稳定功能。同时也为天猫商城的品牌文化个性化建设垫定坚实基础，为品牌文化个性化提供正确的价值观和文化定位。

品牌文化个性化。独特的品牌文化能够赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，同时借助于各种传播途径能够帮助品牌在消费者心中形成高度粘性和认同感，形成专属的品牌信仰。

天猫商城在打造自己的品牌文化时尤其突出品牌特征，专注于“猫”这一关键词，将猫的时尚、性感的个性化形象融入天猫的品牌文化中，不仅可以凸显出天猫商城潮流、市场的品牌内涵，还能结合猫挑剔环境、寻求安全的特点来代表天猫商城对于品质的要求和保障，这种文化形象和品牌的融合使天猫商城的市场定位更加清晰明朗，不但成功建立起有特色、个性化的品牌文化，对于天猫品牌的推广也有极大推动作用。

（三）天猫商城品牌营销创新发展

网络文化助力天猫品牌营销。作为具有互联网背景的网络品牌，天猫商城品牌理念的确定、品牌文化的塑造和品牌营销都将网络文化融入其中，充分利用当前的网络氛围进行针对性品牌营销，是短时间内吸引消费者的最好机会。天猫商城最成功也是最引以为豪的网络营销活动就是每年备受消费者瞩目的“双11购物节”，天猫商城利用每年的11月11日成功打造了属于自己的网络文化，每一年的“双11购物节”都是天猫商城品牌理念、品牌文化和网络文化的传播良机，也是天猫商城创造瞩目销售业绩的最佳时机。同时，每次“双11购物节”都是阿里经济体中各种资源的高度整合，天猫商城在自身平台进行宣传的同时，还会尽最大可能的深度整合天猫以外的合作伙伴，如优酷、微博以及电视及网络媒体，在短时间内形成了强烈的传播效应，将一切能够利用起的网络资源集中到一起，深化天猫商城的网络影响力。

品牌效应促进天猫品牌营销。天猫商城不仅专注于自身品牌的营销，在入驻平台的商家进行宣传促销的过程中仍不忘与天猫进行捆绑，二者在宣传和流量方面互相帮助、互相补充，形成品牌效应，这不仅有利于平台商家的宣传和曝光率增加，还能够大大帮助天猫进行品牌营销。举例来讲，虽然天猫商城为消费者带来了诸如“双11”和“双12”等几乎全年无休的大型促销活动，但消费者难免对这种同类品牌集中大促的活动产生审美疲劳，为了改变这种局面，同时加强与一些国际大牌之间的交流合作，天猫商城推出了“超级品牌日”活动，通过将天猫平台中的众多国际大牌与天猫商城进行捆绑营销，双方互相借鉴对方优势、互相弥补对方缺点，集中整合天猫商城和入驻国际大牌的各种资源并加以利用，使得双方的粉丝效应进行有效叠加，同时利用泛娱乐的营销方式进行传播扩散，不仅能够帮助国际大牌进一步提升知名度，还能在短时间内迅速带动销售额增长。通过这样的方式，将平台中的国际大牌与天猫商城进行捆绑，集中双方的品牌优势，使品牌效应最大化，充分吸引消费者眼球，在帮助国际大牌进行促销的同时，也促进了天猫品牌的营销。

天猫商城品牌营销策略启示

（一）突出品牌个性化，强调品牌独特性

电子商务企业在进行品牌个性化建设时首先要考虑两方面因素，一是企业网站的功能性因素，二是企业网站的视觉设计因素，当前国内大部分电子商务企业在网站首页设计上，针对自身品牌个性化建设都有各自的心得和体现，但大部分仍然停留在价格引导和广告推广层面，对于构建自身品牌形象和品牌文化个性化的重视仍显不足。从这一点来看，天猫商城相比其他同类B2C购物网站仍有较大优势，天猫商城网站首页并没有像其他网站一样出现大量的低价促销信息，而是通过网页格局设计和视觉效果显示，烘托出其时尚、潮流、品质的品牌个性化定位，这是天猫商城区别于其他B2C网站的独特品质，同时也强化了天猫商城本身就是一个知名品牌的概念，这种品牌印象一旦在消费者心中形成并被接受，所带来的客户消费忠诚度和客户价值转化率的提升，对提升天猫商城的整体市场竞争力有非常重要的推动作用。因此，将企业网站全面打造成一个高端品牌，而不是廉价的便宜货卖场是当前电子商务企业需要在品牌网站中专注体现的部分。

（二）利用社会化媒体，扩大品牌影响力

社会化媒体营销是近几年新兴的品牌营销方式，这种营销方式的关键在于品牌要积极利用媒体与目标消费者进行联系和对话，各种社会化媒体的出现，为电子商务企业扩大品牌影响力、打造个性化品牌提供了便利。

基于天猫的经验，电子商务企业在利用社会化媒体进行品牌营销的过程中，可以分阶段、有层次地进行。在初期，电子商务企业需要在自家网站内部进行购物引导，以天猫商城为例，其在自家网站对消费者进行有目的的购物引导，利用关键字、具体类目导航和侧边栏导航等方式，帮助消费者更加快速、便捷的找到目标商品，这种方式的优点是消费者可以根据网站的指引找到需要的商品，且这种购物流程是根据消费者长期购物习惯而制定，可以说是最方便、快捷的购物引导方式，但是这种方式也存在一些缺点，消费者必须自主操作才能找到需要的商品，这需要消耗消费者大量时间。在发展期，电子商务企业品牌应该主动向外进行扩展，同专业的导购网站进行合作，让导购网站帮助消费者进行筛选和推荐，这种方式可以为消费者减少筛选商品的时间，但同时由于导购网站与电子商务企业之间的利益关系，导购在信誉度方面难以保证。在成熟期，电子商务企业应该利用社交化和媒体化消费进行购物引导，社交网站的发展带动了社交化媒体的高速发展，作为电子商务企业应该主动与社交化媒体进行深度合作，通过社交化媒体的分享和引导，将消费者流量引入电子商务企业网站，同时借助社交媒体的宣传效应，帮助电子商务企业网站进行品牌营销，形成口碑传播效应。

（三）品牌捆绑营销，实现合作共赢

在当前激烈的市场竞争环境下，真正有质量的品牌营销依然属于稀缺资源，优质电子商务企业与优势品牌的捆绑营销必然会成为我国电子商务企业品牌营销的发展趋势。而成功的品牌捆绑营销，可以用最短的时间在消费者心中提升品牌形象并有力促进销售。因此，电子商务企业要善于与其他品牌合作，利用品牌效应进行捆绑营销，使合作双方都能有效提升品牌知名度和品牌形象，同时在其他维度进行深度合作，实现共赢。

首先，电子商务企业可以学习品牌捆绑营销模式，联合其他知名品牌同自身品牌进行捆绑营销，电子商务企业让出主场，让品牌做主角，将双方优势资源进行深度整合，促进销售业绩的提升；其次，电子商务企业网站可以为平台中各品牌针对性的定制互动玩法，帮助品牌吸引流量和客户，同时与社交化媒体进行合作，打造品牌活动话题，进一步吸引消费者的关注，帮助电子商务企业和平台商家共同获益；最后，电子商务企业可以进一步同品牌合作促进营销升级，与更多外部媒体和频道合作，同时带动产品和信息化升级，更方便消费者购物。

参考文献：

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