基于“互联网+”的旅游目的地电子商务与营销策略探析

孙爱民

摘 要：互联网的高速发展对人们的出行方式形成了冲击，全新的旅游商务模式正悄然建立且在旅游市场中发挥着重要作用，通过旅游目的地电子商务网络的构建促使其市场竞争力全面提升。基于此，本文将主要针对当前旅游目的地电子商务网络的构建及营销策略进行深入探讨。

关键词：旅游目的地;电子商务网络构建;营销策略

中图分类号：F713.5      文献标识码：A      文章编号：1008-4428（2018）12-0088-02

近年来，我国旅游行业逐渐呈现出两大趋势并且逐步形成规模，即全民休闲时代和“互联网+”旅游时代，这代表着广大游客的旅游动机和需求在变化，也意味着旅游休闲方式在不断改变。这两大趋势所带来的是旅游企业的发展模式必然跟着发生巨大转变，即旅游行业竞争要素、旅游企业经营和增长模式的转变。无论是专门的第三方旅游电商企业，还是传统的旅游目的地，都必须寻求转变。特别是旅游目的地，必须重新定位游客的需求，调整旅游目的的电子商务经营模式与营销策略，以应对行业发展趋势的变化。

一、 旅游目的地电子商务内涵

所谓旅游目的地的电子商务，即旅游目的地为了顺应当前时代在线旅游市场火爆的趋势下所自发而成的全新经营模式。众所周知，在传统的旅游产业当中，旅游目的地的经营模式更多是一种单向的同行渠道，工作内容仅仅是单一的散客与旅行社团队游客接待。而随着近年来在线旅游市场的迅猛发展，旅行社在旅游市场中所占比例被大量吞噬，而旅游目的地的直客比例则大幅上升，之所以有这一切，一方面得益于第三方电子商务企业的网络与营销构建，另一方面也得益于旅游目的地自身电子商务经营模式构建与营销策略的创新，对传统的旅游目的地经营模式产生了重大影响。

二、 旅游目的地电子商务经营模式的构建

（一）旅游目的地自身电子商务网络构建

1. 构建旅游目的地网络支持系统

在旅游目的地电子商务构建中，网络支持系统是其中的关键技术要素，其涵盖了众多与电子交易相关联的软件与设备，如友好个性的用户交互界面、丰富多元的功能接入口等等。网络支持体系能够为旅游目的地的产品交易提供技术支持，并且有效实现多渠道的管理，确保旅游目的地的信息互动、信息营销与旅游产品分销有更为稳定的平台。

2. 构建旅游信息发布系统

旅游信息发布系统同样是旅游目的地电子商务网络构建过程中的基础要素，是对整个旅游目的地的信息资源进行整合的重要系统，可视作为旅游目的地的信息管理、资源管理、旅游产品、促销信息、旅游企业信息等数据库，拥有全面丰富的信息与知识，并且结合旅游目的地资源的变化做出动态更新。

3. 构建旅游服务管理系统

旅游服务管理系统是打造良好旅游企业与游客间客户关系的重要系统，以面向对象的不同分为游客与旅游企业良好服务系统。其中游客服务管理系统重在关注网络平台上与游客的交流，让游客能够获得更为精准的旅游产品信息，使其个性化旅游需求得到满足，促进其完成旅游目的地旅游产品的消费;而旅游企业服务管理系统则主要支持旅游企业与旅游目的地网络平台的交流，为企业提供展示平台与资源开发信息。

4. 构建旅游目的地形象演示系统

旅游目的地的电子商务网络构建中，旅游目的地形象演示系统是重要的旅游营销系统，主要发挥宣传旅游目的地形象的作用，通过网络虚拟技术向游客展示旅游目的地的全方位面貌，增强游客购买旅游产品的信心。

（二）旅游目的地社区服务网络构建

旅游目的地，可根据目的地的游客定位，通过在许多在线环境的网站综合平台或专业平台，构建自身的社区服务网络。即利用各类大众网站平台和专业网络平台，将兴趣爱好相似的人聚集在一起讨论、分享，通过旅游论坛、聊天室、留言板等，使得这些潜在游客在线会面交流变得更加方便快捷。同时，这类人相互交流的信息被记录在册，旅游目的地企业可利用此类信息为开发旅游服务产品和服务质量的提升提供第一手资料。

（三）旅游目的地渠道与服务网络构建

旅游目的地，根据自身资源和目的地旅游产品，基于“互联网+”的资源和渠道，全面对接目的地旅行社信息化平台、综合票务信息化平台、全网络渠道分销平台和移动云分销平台等，构建旅游目的地渠道和服务平台网络。

三、 旅游目的地电子商务营销策略探析

新时代的不断发展变迁，使旅游逐步呈现出时代新特征，旅游散客化、消费过程主动化、消费理性化及产品需求个性化等变化，都将刺激旅游目的地电子商务营销必须改变传统的“4P”营销战术策略，必须“以游客为中心”进行战略升级，从产品、渠道和服务等方面同时推进，以构建更具竞争力的旅游目的地电子商务营销策略。

本文基于旅游目的地与消费者视角，即构建B2C旅游目的地电子商务网络平台，其B2C电子商务交易系统主要基于互联网平台，面向广大游客提供更为便捷的网络订购服务。在这一电子商务网络平台中，游客能够通过对该旅游目的地的相关产品经最新旅游项目有所了解，从而以此为依据去制定个性化的旅游方案，同时还可通过在线咨询系统向旅游目的地的客服人员进行咨詢，从而更好地在该旅游目的地的电子商务网络平台中完成购买。同时，在购买之后，电子商务网络系统中的在线支付功能能够实现良好的订单跟进与售后服务等作用。不难看出，同过去旅游目的地的商务模式相比较，电子商务运营模式更具优势。

（一）不断强化旅游目的地产品消费的适应性

从消费者视角来看，生活水平的日渐提升也促使人均消费水平不断上涨，人们在旅游产品上的购买花费也逐渐提高，可见旅游行业作为第三产业，有着巨大的发展潜力，其消费市场规模也呈现逐步扩大趋势。然而，对于旅游目的地而言，要想确保其市场竞争力得以全面提升，则需要结合自身特色且坚持个性化发展，向游客展示发展优势。同时，我们也应当认识到现如今各地旅游项目与旅游产品的丰富化趋势，人们的出游眼光也更加独到，对于个性化的旅游产品显得需求更甚。基于这一产品消费背景，旅游目的地则应当积极顺应市场的发展态势，立足消费者视角去强化旅游目的地产品的消费适应性，面对传统经营模式逐渐乏力而难以吸引游客的现状，要积极构建旅游目的地电子商务网络平台，去确保旅游目的地产品定制开发能力得到提高。与此同时，在电子商务网络构建的同时，还应不断丰富旅游产品形态与销售模式，确保游客的个性化需求得到最大化满足，保证旅游目的地的市场竞争力全面提升。

（二）不断提升旅游目的地电商网络营销宣传展示功能

从营销者视角来看，电子商务网络平台的构建有助于拓宽旅游目的地的旅游产品销售渠道以及提升市场综合竞争力，透过互联网或新媒体途径能够加大对旅游目的地的产品宣传，在保证旅游产品销售量的同时，也能面向国内外市场树立良好的市场形象，起到一定的宣传效果。如旅游目的地门户网站或自媒体终端营销功能。通过强大的Web搜索工具提供一体化的旅游信息综合服务和内容。例如，将目的地的视频剪辑、照片及图文信息展示。电子地图可以无限缩放，重要旅游环境、设施、公园及文化场所、旅游线路、公交线都可以展示在电子地图上。

（三）不断拓展旅游目的地电商网络广告的交互式营销功能

旅游目的地可以丰富在旅游电商平台上的营销板块，增强平台营销功能的交互性，如在平台上投放定制定向广告，游客可以通过点击旅游目的网络平台上的广告链接，获取更多旅游目的地信息，或以电子邮件方式提出问题。这就允许旅游目的地企业与游客进行一对一互动，还允许旅游目的地企业针对特定客户群发送定制广告，以提高营销效率。

（四）不断增强旅游目的地电商网络平台综合营销渠道功能

随着移动互联的发展，旅游产业链的各要素环节线上线下一体化，移动端入口更是多样化，导致游客的消费行为正在发生变化，因此旅游目的地可以构建自己的WAP端营销入口。同时，旅游目的地营销系统也将整合酒店预订系统、旅行社预订系统、门票预订系统、电子票务系统、餐饮预订系统、娱乐购物系统等，构建自建网络平台、专业网络平台店铺（去哪儿、马蜂窝、天猫、途牛、饿了么、美团、大众点评等）和线上分销平台（同程、驴妈妈、携程、艺龙、腾讯、淘宝、美团等）多样化的营销渠道网络平台，为游客可提供网上机票、火车票、酒店、景区门票、餐饮等各项旅游业务的预订，还可以定制旅游线路及套餐，以低成本、高效率的方式服务终端客户。从成本投入来看，电子商务网络平台营销渠道的构建无需投入过多成本，后续维护简便，这对于提升旅游目的地经济效益与管理效率来讲，更具现实意义。

（五）深入提供基于游客位置的营销落地服务

随着旅游O2O市场应用的完善，面向游客服务端，鑒于以上各环节目的地旅游产品整合、各类网络平台搭建和营销渠道引入都完成后，最后就是一个长尾消费过程的游客落地环节。在落地环节中，必须改变传统模式的旅游服务，强化线下旅游服务质量，否则将导致旅游市场和客户的缺失，因此必须基于移动端，基于用户位置来进行展开落地服务。准确地区分细分领域，能在服务链上给予游客更完美的体验感知。在为游客提供组合旅游产品时，游客是否有完美的过程体验，基于这点我们可以通过技术手段为游客提供适合产品的推送，以及服务质量的保障。

综上所述，旅游行业与电子商务的融合发展，是确保我国旅游行业稳健发展的重要途径，因此为了全面提升我国旅游市场的竞争力，我们需要充分结合不同旅游目的地的实情去构建专属电子商务网络，同时重视做好营销创新工作，从而满足不断变化的旅游市场发展需求，形成信息体系、网络支持体系、服务体系以及形象演示体系于一体的电子商务网络，向智慧旅游方向发展。

参考文献：

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