区域教育政务微信品牌建设策略——以“台州教育”政务微信为例

肖飞生

（台州市教育局办公室，浙江 台州 318000）

2014年11月19日，“台州教育”政务微信上线，由台州市教育局主办。“台州教育”抓住起步较早的有利时机，通过2015—2016年的运营，粉丝量大幅增加，2017年以后聚焦于来源权威、内容规范、严格控制投票等活动，提升推送质量，影响力大幅提升，在省内和市内形成品牌。

一、“台州教育”政务微信的总体情况

“台州教育”政务微信每个工作日定期推送3～5条信息，做到内容权威、专注教育、平均每天有原创，发布内容主要有新闻资讯、政策文件、公告公示、主题宣传、社会关切回应，重点关注招生考试、成果展示、项目建设、重点工作、家庭教育，头条、二条主要来源是“微信教育”“中国教育报”“教育之江”“浙江考试”“台州发布”或原创，第三条一般是转发各类来源权威、弘扬先进教育理念的教育美文、热文。

目前，“台州教育”政务微信影响力稳步提升，其已发展为省、市有影响力的教育政务微信宣传品牌，成为《台州日报》、《台州晚报》、台州发布等当地媒体报道教育新闻的首选官微，曾受到省教育报刊总社负责人、有关市领导的肯定，《打造教育政务微信的“台州样本”》入选全市网信工作典型案例。2016年度，“台州教育”微信发布262次，推送文章817篇，年阅读量达267.4万人次，关注人数近20万，影响力位列全省教育行政部门第2名，阅读数全省第1；2017年度，“台州教育”微信发布269次，推送文章850篇，阅读总数达280.9万人次，头条文章阅读量达130.3万人次，活跃粉丝数增加2万人，影响力居全省教育部门新媒体综合力十强、设区市第3名。同时，“台州教育”微信连续两年进入市级单位政务微信榜单前列。

二、“台州教育”政务微信品牌建设的策略

（一）良好的外部环境

从国家层面来看，2016年以来，国务院先后印发了《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》《2017年政务公开工作要点》《2018年政务公开工作要点》，［1］明确提出“要用好管好政务新媒体”，“进一步提高政务微博、微信和客户端的开通率”。2017年，国务院办公厅印发了《政府网站发展指引》，［2］明确“县级政府部门原则上不开设政府网站，通过县级政府门户网站开展政务公开，提供政务服务。”根据这个要求，许多县级教育部门网站纷纷转移阵地，一大批中小学（幼儿园）网站整顿关闭。在这种背景下，县级教育部门和中小学（幼儿园）把政务网站的人力和物力重点投入政务微信建设上。从省级层面，2016年开始，浙江省教育厅开始加快全省教育政务新媒体建设，连续两年召开教育政务新媒体建设推进会，并召开了全省教育政务新媒体建设座谈会，发布2016年度浙江教育新媒体发展报告，评选并表彰了2017年度浙江优秀教育新媒体及先进工作者。2017年开始，台州市教育局把教育政务微信建设纳入全市教育宣传工作考核中。2018年4月，台州市教育局在全省区市层面首次开展教育政务微信综合影响力考核，评出2017年度台州市教育政务微信综合影响力十强和考核优秀单位10家。这些举措极大地推动了全省教育政务微信的建设。“台州教育”政务微信以释放国家和浙江省的政策红利、起步早为契机，不断提升自身的影响力，形成了品牌。

（二）强大的教育政务微信联盟

从2017年开始，台州市教育局建立全市教育政务微信联盟，组建了1个微信群和2个宣传QQ群，目前共有114人加入新媒体联盟，加强对各地各校策划选题、文字修改等方面分类交流指导。借助“清博指数”［3］平台，建立微信榜单发布制度，在“台州教育”微信上每月定期公布市、县两级教育政务微信榜单、高校和市直中小学榜单、县市区中小学和全市幼儿园榜单，引导各地各校重视新媒体建设。各县市区教育局相应建立微信联盟。在此举措的推动下，在2017年有145所中小学（幼儿园）加入微信联盟的基础上，2018年5月新增238所中小学（幼儿园）加入微信联盟，带动全系统加快建设教育政务微信。以“温岭教育”微信为例，该政务微信在联盟的指导和帮助下，阅读量、关注人数迅速增加，获2017年全省教育部门新媒体优胜奖。在微信联盟的全力支持下，“台州教育”政务微信成为引领全市教育政务微信发展的“领头羊”，内容上有权威来源，市、县、校三级联动上有保障，微信阅读有固定的推送渠道。

（三）明确的品牌发展定位

“台州教育”政务微信从一开始就瞄准“打造成在浙江教育系统里权威而有影响力的官方微信”目标，经过4年的努力，形成品牌。

第一，聚焦中心工作。“台州教育”微信紧盯市委市政府和全市教育中心工作，让事实说话，把党和政府的声音传播好，把全市教育系统谋发展、促改革的工作举措和丰硕成果及时展示好、宣传好，引导广大师生增强教育的自信、坚定改革的决心。2016—2017年，“台州教育”微信围绕中心工作推出“项目落地年”“实干论英雄”“再创黄中辉煌”“美丽校园”“教育现代化创建”“喜迎党的十九大”“高校思想政治工作”近40个专题。

第二，及时回应社会关切。密切关注教育热点、焦点，研判教育相关舆情民意，掌握全市教育系统动态，重点策划、重点报道。同时，建立突发事件的外宣预案，监控可能成为突发事件的新闻点，以最快的速度作出反应，提升突发新闻事件的影响力。例如，在实施市区普通高中一体化的过程中，围绕社会关切问题推送权威政策解读信息，社会反响较好；在开发区教育管理职能调整期间，针对社会对开发区教育的质疑声，及时编发了开发区教育成果展示微信，舆情迅速得到平息，受到开发区管委会主要领导的高度肯定。

第三，注重原创权威。“台州教育”微信坚持定期推送原创或来源权威的教育信息，坚决不发“野路子”信息。例如，发布市区普通高中招生分数线、全市各地义务教育招生政策后，“台州发布”“无限台州”等新媒体多次转载。2016—2017年，发布文章1667篇，其中原创内容超过600篇，转载“微言教育”“教育之江”“台州发布”等权威信息超过500篇。

（四）高素质的运营团队

“台州教育”微信运营团队分工合作、效率高。办公室负责文字、图片审定及专题策划，技术人员负责技术支持，制作图文并茂的微信。运营团队责任心很强，坚持每个工作日定期更新，从不中断。由于团队的坚持和默契合作，“台州教育”微信活跃粉丝一直很稳定。为了提升业务能力，团队人员积极参加省、市教育系统宣传工作会议和新媒体素养培训会，交流工作经验。

三、结语

区域教育政务微信品牌建设永远在路上。从“台州教育”政务微信来看，总点赞数、篇均点赞数比较低，从2017年篇均点赞数仅为21个；从内容看，权威性突出，但生动性、用户黏性不足，高质量的推文较少，2017年阅读量超过10万的没有1篇。未来需要创新联盟机制，加大考核力度，加强队伍建设，并在提升推送内容质量上下功夫，进一步提升“台州教育”政务微信在省内、市内的品牌影响力，为区域教育新媒体建设作出更大贡献。

［1］国务院 .政策［EB/OL］. http：//www.gov.cn/zhengce/index.htm，2018-06-10.

［2］国务院办公厅.关于印发政府网站发展指引的通知［EB/OL］. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2017-06/08/content_5200760.htm，2017-06-08.

［3］清博大数据.清博指数［EB/OL］. http：//www.gsdata.cn/rank/wxrank，2018-06-10.