数字技术背景下广告产业发展战略探究——基于SWOT模式的分析

叶思雨

（信阳师范学院 美术与设计学院，河南 信阳 464000）

广告产业的SWOT分析，就是将广告产业的内部能力（优势和劣势）与外部环境（机会和威胁）各方面进行综合和概括的一种分析方法。

一、我国广告业的发展现状

优势（Strength）。市场经济的发展促使消费者的消费习惯多样化，同时产品竞争白热化也迫使企业加大广告投入，媒体集团的出现加快了媒体资源优化整合，中国广告市场由稚嫩逐渐走向成熟。［1］高等院校重视广告教育，为中国广告产业培养了大批骨干力量，整体上提高了广告从业人员的素质。中国民族产业崛起，有力地推动了中国广告产业的发展。中国的广告产业发展势头迅猛，但由于起步晚、底子差，广告市场在国际上占比较小，与美国、德国等发达国家还有很大的差距。世界上先进国家的平均水平是广告经营额占该国GDP的2.2%，我国广告经营额在GDP中所占的比重仍然偏低，仅占0.93%，中国广告市场至少存在两倍以上的增量空间。上下五千年的民族文化积累了深厚的文化底蕴，为广告文化创意产业提供源源不断的营养源泉，与中国消费者息息相通、情感共鸣，助力中国的广告业腾飞，形成中国本土广告公司的核心竞争力。

劣势（Weak）。广告市场高度分散、弱小。我国广告业已经进入整合营销传播时期，仅凭单一的广告传播手段已不能实现企业的营销目标，广告效果有限。媒体和广告公司地位不平等，媒体主导市场，广告公司依附于媒体；广告主地位强势，对媒体选择更加挑剔，广告公司竞争进入白热化阶段，广告行业狼烟四起。［2］但是广告运行与管理仍然比较混乱，不利于广告公司塑造品牌形象。在整合营销传播时代背景下，广告市场对广告人员素质要求更高，广告创新人才匮乏。除此以外，中国广告产业呈现出不均衡的发展特征，东、西部差别很大，呈东强西弱的态势。

机会（Opportunity）。“新常态”背景下，［3］广告业的发展与国民经济发展呈正相关，国民经济的持续发展为我国广告业的发展提供了良好的社会环境。广告业既属于现代服务业，又是文化创意产业的重要组成部分，具有高度的产业关联性，经济战略为广告业的发展提供空间。在大数据时代背景下，广告业生态系统发生重大变化，广告业改变原先创意策略主导，加速向数据驱动转型。广告产业链的基本构成要素——广告媒介、广告主、广告受众以及广告公司都已经处在全面的升级转型和变革进程之中。

威胁（Threat）。我国1978年实行改革开放，广告市场重启。2001年我国加入WTO以后，外资进入我国广告市场，凭借强大的技术、管理、资本和人力资源等优势，在华强力扩张，挤压本土广告代理公司的生存空间，并对我国的媒介安全构成威胁。

二、SWOT发展战略下广告产业的发展策略

（一）SO发展战略——创意创新发展

在整合营销传播时代，广告创意贯穿广告运作的全过程。广告公司发展面面俱到，丧失核心竞争力，“泛专业化”发展，主要原因在于广告公司缺乏创意。民族企业的腾飞为广告业提供了源源不断的资金，优秀的民族文化成为广告创意取之不竭的文化源泉，技术的变革使广告创意水平和制作能力大大提高，广告创意表现日益丰富。

（二）WO发展战略——专业化发展

广告公司的专业化发展，一是在广告运作领域，任何一个运作环节都可以高度专业化，广告公司可以集中有限资源在某一个或几个环节精耕细作，专门化发展，也可以选择某一个或几个行业作为专攻领域，行业广告代理高度专业化。广告公司在转型为整合营销传播代理机构的过程中，作为核心整合企业的营销传播，它所需要的高度专业化就是广告运作必定成为其主导业务。

（三）ST发展战略——资本化发展

中国的广告市场高度分散、弱小，很难应对跨国集团对我国广告市场的冲击，为改变这种不利局面，集团化发展是必由之路。我国本土广告公司绝大多数实行内部一体化发展战略，依靠自有资本方式缓慢发展。然而，面对外资广告企业的冲击，必须通过兼并、收购、联合重组等方式，组建大型广告集团和营销传播集团，展开国际国内竞争，加快股份制公司改造，进行资本运营。

总而言之，在数字化技术条件下，发展中国广告产业必须以创意创新为核心，以数据为驱动，推进广告业的转型升级，走专门化、集群化、资本化和集约化之路。

［1］廖秉宜.中国广告产业的战略转型与产业核心竞争力的提升［J］.广告大观，2009（02）：51-52.

［2］张金海.中国广告产业发展与创新研究［J］.中国媒体发展研究报告，2007（00）：59-60.

［3］张金海，廖秉宜.中国广告产业集群化发展的战略选择与制度审视［J］.广告大观，2009（01）：21-22.