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浅析互动与沉浸对VR广告真实性标准的重塑

2018-02-26林瑞祥

新闻研究导刊 2018年9期
关键词:真实性核心消费者

林瑞祥

(西南大学 新闻传媒学院,重庆 400715)

一、传统广告真实性的判定标准

现有对广告真实性的研究除去从法律角度讨论广告真实性的标准,其余基本上围绕广告的核心事实部分是否符合客观实际和广告内容是否让消费者产生信任两方面展开。机器化大生产造成市场上的产品和服务同质化越来越严重,而且互联网、新媒体的崛起使消费者可以轻易得知产品的具体性能,此时消费者更多关注的是产品附带的超越其经济价值的所在,广告的功能从“广而告知”逐步转变为商品的“符号附加值”。这一趋势很大程度上消解了广告中的核心事实部分对真实性的影响。从国内外众多广告文本来看,通过广告中的核心事实是否符合客观实际来判定广告真实的趋势越来越弱,更多地表现为判断广告文本内部各要素是否存在逻辑上的一致性。

二、VR广告真实性判定标准的再解读

(一)摒弃核心事实的VR广告仅以“内部真实”判定其真实性

赵毅衡教授提出:“文本的真实性,必须到文本外的经验世界求得证实,但是读者也可以接受满足内部真知要求的文本,因为文本内部的各成分具有‘横向真知’品格。”[1]以奥利奥发布的全景体验广告为例,“Oreo Wonder Vault”这个仓库就是一个融贯世界,VR广告沉浸式体验的特点使用户进入这个虚拟世界后将自己定位成这个童话世界中的构成要素,因此这则广告具有内部的横向真知性。此类广告与传统广告最大的不同就是广告的真实性并不涉及产品核心事实部分的真伪,仅从消费者接受角度判断广告文本的“内部真实”。对于摒弃核心事实部分的VR广告,“再现体”并不是基于“对象”中的核心事实部分进行编码的,广告自身最大限度地削减了“对象”的功能性展示。要想判定此类广告的真实性,从符号学的角度来看,唯有考量符号化过程中的“再现体”与“解释项”是否和谐一致。所以此类不涉及产品核心事实部分的VR广告仅从“内部真实”方面来判定其真实性便可。

(二)功能体验类VR广告仅以“符合论”判定广告的真实性

传统广告受版面和时间的限制,广告创作人员必须挑选出最重要的少量信息进行加工与强调。因此,单靠“符合论”很难判定广告的真实性。与传统广告相比,VR广告的内容不受时空限制,信息荷载量要远大于普通的平面视频广告,用户能够获取更丰富的广告信息。同时,VR广告的强互动性使得用户可以直接“触摸”“使用”产品,所以对于功能体验类VR广告来说,通过接受广告内容会对产品拥有一个近乎全面的认知,因此很容易作出是否符合客观实际的判定。VR广告能够对产品进行高度还原,并为消费者提供沉浸性的体验,也就是说,在广告传播这个符号化过程中的“再现体”是近似于“对象”的,所以消费者在对“再现体”进行解码时就相当于对“对象”本身进行了解和认知,解码过程中大量减少了噪音、冗余信息的干扰。因此,此类功能体验类VR广告只需以“符合论”便可判定广告的真实性。

(三)VR广告真实的判定标准极度个人化

VR广告与普通平面视频广告的线性叙述手法不同,它所建构的虚拟环境为用户提供了大量的分支信息,用户可以根据自身的喜好、习惯选择不同的视角与虚拟世界中的内容互动,这会使不同的用户对VR广告的体验产生不同的效果,因此对广告真实性的判定也极具个人化。以Dior门店内设置的VR宣传广告为例,当用户沉浸其中与广告内容实时互动时,个性化的互动对象将为用户打造一个独立于他人的小的故事化场景,有的用户会选择后台造型师为互动对象,有的用户会选择关注模特在后台准备期间的活动。用户在强互动过程中打造了一个只属于自己的故事化场景,而对广告真实性的判定也完全由用户自己掌控,对VR广告真实性的判定也就极具个人化,成了所谓的“仁者见仁,智者见智”。

(四)VR广告真实性的判定基础从内容转移到技术本身

VR技术虽不是近期才被提及的,但是高度沉浸式和互动性的技术特性近两年才逐渐起步,这一阶段人们对技术本身的关注度要远高于所传递的内容信息。所以,现阶段的VR广告仍然处于体验为主的初期摸索阶段。如果从消费者对VR广告的接受效果上来判定其真实性,那无疑是在判断用户对VR技术的体验效果,真正的广告内容很可能被忽略掉,最终对品牌认知力的提高更多的是得益于技术,而非内容。所以,与传统广告以广告内容为基础来判定广告真实性相比,现阶段VR广告真实性的判定基础更多的是从技术的角度加以衡量。

三、结语

新技术赋予广告真实性新的判定标准,也给予了VR广告内容的生产提示,不同的产品类型具有不同的传播效果,对真实性的判定也存在不同的标准。在内容制作过程中要厘清真实性判定的侧重点,并围绕重点部分着力打造广告的真实性语境,使消费者更清晰、准确地判断广告的真实性,打造品牌公信力,并获得消费者的信任。

[1]赵毅衡.文本内真实性:一个符号表意原则[J].江海学刊,2015(06):22-28+238.

[2]饶广祥,刘玲.从符合论到社群真知观:广告真实的符号学分析[J].国际新闻界,2017(08):54-66.

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