网剧剧场广告的新形态及其问题与对策——以《白夜追凶》为例

张艺宁

（长治学院，山西 长治 046000）

一、网剧剧场广告的新形态

（一）网剧剧场广告的界定

网剧剧场广告是指在网剧中增加了30 ～ 60秒的原创小剧场广告，这是一种以穿插在网剧情节中用故事形式来做广告的新形式广告。这种广告表现方式起先出现在《暗黑者2》中，在《老九门》中得到了进一步发展。

（二）网剧剧场广告的传播特点

《白夜追凶》作为近年来网剧中最成功的一部作品，豆瓣评分9.1，其中植入广告“钱站”和“爱钱进”也凭借网剧本身的热度得到了很大的曝光。良好的口碑使这部网剧获得了广泛传播，从而使网剧剧场广告取得了很好的宣传效果。

第一，过渡语上形成了很多案例和样本，如“白夜现场”“前方高能，正片来袭”。1994年颁布的《中华人民共和国广告法》第十四条规定：“广告当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”法律强调“通过大众传播媒介发布的广告应有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”。

第二，播放时间30～60秒。《白夜追凶》剧场广告的时长在42～47秒之间。传统广告时间短，通常由几个镜头组成，非常注重隐蔽性，淡化广告标签。

第三，表现形式上是利用主角在剧中角色，却不是用演员自己的身份来表现。因此，剧场广告的内容或者台词与剧情会有一定关联性，符合角色人物设定的情节，以此来宣传产品特性。

第四，调研互联网用户的反应，从用户黏度的角度分析，很多观众都认为剧场广告的新鲜感远远超过了不适感。《老九门》中，观众对“爱钱进”品牌的认识和了解程度上升了220%，对品牌的接受和喜欢的程度也上升了3%。

第五，传统广告的传播途径比较广，如报刊、广播、电视。网剧剧场广告只在网剧中，因为电视剧本身的周期长，定档时间很慢。2016年4月，有关部门向地方卫视下达的文件《关于进一步规范电视剧以及相关广告播出管理的通知》强调：“禁止一切商业广告在电视剧情内露出。”这也就解释了为什么剧场广告只能出现在网剧之中。

二、网剧剧场广告存在的问题

网剧剧场软广告是近年来出现的广告表现形式，并没有发展到成熟的阶段，在市场的应用中也存在一定的问题。

（一）定价模糊导致市场价格混乱

网剧剧场广告的定价来源于三部分，一是制作成本以及版权授权的价值，二是视频平台需要支付给片方的费用，三是媒介资源成本。其中，流量是决定定价的最大的不可控因素，剧组不能支付每个演员单独的广告片酬，如果加上广告费演员的片酬就会更高，但是电视剧的预算是提前定好的，所以制作网剧剧场广告的定价难以控制。

（二）观众对网剧的剧情有割裂感

由于这些网剧剧场广告是完整独立的情节内容，依照剧中场景和剧中角色单独拍摄的视频，广告内容与剧情本身是没有关联的。在弹幕中和评论里有观众表示，原本沉迷于剧情氛围中，突然因为剧场广告的出现要被迫抽离出来后又再度融入剧情，对这种广告是不适应的。

（三）“VIP用户可见”的广告模式可能会损害会员权益

目前，剧场广告的投放方式有两种：一种是优酷使用的压片投放形式，即把制作好的剧场广告直接压片导入网剧中；另一种是爱奇艺使用的打点系统投放形式，即使用技术把剧场广告投放在视频的一个点位上，会员在观看视频时无法快进或跳过。“VIP用户可见”指VIP付费用户可以跳过片头、片尾等普通广告，却无法直接跳过剧场广告。这种广告投放方式违背了会员协议中的“免广告”和“跳过广告”条款。

（四）互联网金融广告在剧场广告的泛滥存在隐藏风险

2016年8月24日，银监会发布《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》，规定禁止网贷平台自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所中进行宣传或者推荐金融项目。互联网门槛较低，网剧存在于现象级IP的背景下，本身具有的流量优势，吸引互联网金融依托线上做宣传。各类P2P金融平台纷纷涌入，但是这些广告制作参差不齐，互联网金融本身具有风险性，广告内容可能出现误导消费者、隐藏风险提示等违法违规行为。

三、解决网剧剧场软广告存在问题的对策

（一）细化法律规范，明确市场标准

针对广告真实性受到怀疑的问题，《互联网广告管理暂行办法》第十二条规定：“互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。”

（二）加强行业规范，协同市场监管

市场监管部门做到及时传递信息、交流共享，构建“发现问题——规避问题”的良性合作模式，市场监管部门应该基于“剧场广告”在监管上的技术难度，一方面提高技术水平，优化硬件设施配置；另一方面，引进专业人才。同时，相关部门做到信息交流共享，关注广告风险高的行业和企业，实现跨部门协同监管。

（三）加强责任意识，提升媒介素养

网剧剧场软广告的广告特性，平台方和受众的责任意识和媒介素养也同样重要。一方面，要严格落实平台方对广告主的资质和广告内容进行前置性的审查工作；另一方面，可以设置观众举报奖励机制，将部分审查责任留给观众，在追剧的同时对广告的内容和真实性做一个调查和信息的反馈。

（四）提升产品质量，加强企业自律

企业应该增强自身品牌的安全性，提升自身品牌的质量。网络剧的剧场广告策略只能对产品起到推广作用，产品品牌最终占领市场的关键在于产品的质量，像“钱站”这种网络贷款平台本身受欺诈等负面消息的影响，公众对于这种产品的印象普遍不好。

（五）坚持用户至上，注重发展内容

现在，网剧剧场广告的一大阻力在于怎么解决“VIP用户可见”的广告模式来确保会员权益。爱奇艺的总监袁嘉璐认为，“花钱免广告”的想法将慢慢消失，未来免广告可能不会是会员最后的诉求，会员是为了享受更好的内容和服务。

随着新媒体的出现，广告的表现手法越来越多样，受众对常规的广告有了明显的麻木心理和逆反心理。因此，更要求广告主摆脱原有的广告宣传模式，用创意赢得广告市场。

［1］刘海明.百度TV，网络视频广告新形态［J］.传媒观察，2010（04）：13-14.

［2］魏超 .网络广告新形态［J］.中国出版，2009（02）：6-7.

［3］崔银河.广告法规与职业道德［M］.北京：中国传媒大学出版社，2008：26-27.