从传统报人到时尚类新媒体人的成功转型之路

冯 华

（中原商报，河北 邯郸 056000）

跟不上时代的步伐就会被这个时代无情抛弃。传统报人向新媒体人转型之路看似艰难曲折，实则具有广阔前景，诸多成功案例更是给大家指明了方向。“石榴婆报告”“黎贝卡的异想世界”这两个备受女性喜爱的时尚类微信公众号的创办者程艳和方夷敏均为传统报人，前者曾为《新闻晨报》国际部记者，采访过数次英、美、法等国大选，后者曾为《南方都市报》首席记者。二位美女记者在传统媒体所涉领域均与时尚无缘，却因创办微信公众号不仅与时尚结下不解之缘，更成为潮流引领者，各自拥趸无数。

这两位报人的转型机遇具有极为相似的时代背景，其各自的微信公众号从内容采写、平台运营、商业变现等方面各具特色，又具有一定的共性。笔者从几个方面提出自己的看法，以供借鉴。

一、优质的内容才能吸引用户

传统报业一直以来所奉行的“内容为王”的办报宗旨同样适用于微信公众号。很多新媒体从业者都认同这样一句话：标题决定是否点进去，内容决定是否传出去。用户点进去只会贡献一个阅读数，更重要的是，如何用内容去打动用户，击中他们的“痛点”，能够让他们感同身受，这样他们才会传播到自己的朋友圈。与传统媒体一脉相承的两家微信公众号自创立之初就成为优质的内容生产商。“醒木一拍，扇子一开。今儿个要说的是米家老太太为了在米国挑媳妇儿，办了个纽约大都会艺术博物馆慈善会，西洋人叫它met gala。”在《met gala大都会除魔记》中，石榴婆化身为评书演员，将各位女明星想象成四大名著里的人物，把一场红毯比拼写成了选亲大会，独具匠心。管中窥豹，可见一斑。

许多读者喜欢看石榴婆的文章，除了追随时尚潮流，还可以从中找到一种认同感，带给人积极的影响。例如，在《只有她们敢说的五个女神真相》中，“婆婆”写女星的一些言论让笔者产生了共鸣。“我们总是对自己的外表过于苛刻，婆婆年纪大了，看过很多感情和婚姻故事，真的很同意艾玛石这句话：一个人有趣、诚实，真的比漂亮的外表重要多了。”

无独有偶，在原创漫画栏目“小剧场”里，黎贝卡和儿力力以轻松幽默的文字和插画讲述了女人时髦背后那些有趣又无奈的瞬间，《请珍惜那个光彩照人出现在你面前的人 她们真的不容易》文风雅趣又充满正能量，很多女性读者从中看到了自己。

“黎贝卡的异想世界”依靠大密度的高质量图片、差异化人格表达的文字，以及“闺蜜”式的身份塑造，告诉用户如何内外兼修，过一种实用又有格调的体面生活。通过这种调性的输出，成功地为爱美、爱购物的人提供了不可多得的交流平台。这跟单纯的推广营销不同，黎贝卡通常会用自己的亲身经历来告诉用户什么可以买，应该怎么买，用户非常信任黎贝卡推荐的东西。迅速创造300万阅读量的神篇之作《李健，你抬高的不止是理工男的行情，还有衣品》，不仅女读者自己根据黎贝卡的推送购买，还照着这篇推送帮老公或男友购买，造就了百万粉丝级别的“买买买神教团”。

二、固化栏目增强用户体验

通常“石榴婆报告”的每次推送两档内容，固定栏目放在头条。在头条推送中分为三个部分：固定栏目的干货分享、好莱坞明星的横炮八卦、石榴婆与粉丝互动的问答摘要。第二条为推广内容，并且标明“推广”字样。

“石榴婆报告”初期选材对象聚焦好莱坞明星的日常八卦。慢慢地，围绕明星穿搭进行评论。这是“石榴婆报告”中最为典型的内容之一，被称为街拍时尚类的干货。除此之外，内容的形式也逐渐丰富，固定的栏目分为八卦类、读者征稿、婆婆二选一、好奇心日报等。石榴婆给用户的建议通过实用性的产品推荐变得更具价值，粉丝还可直接通过推荐搜索购买，且并非商业推广。

从内容的迭代可以看出“石榴婆报告”的内容制作正往系统化的方向走。

“黎贝卡的异想世界”也坚持每天只推送两条内容，第一条来自黎贝卡本人的好物分享，第二条则来自经过她亲身试用筛选后的商业推广。

也许是出于传统媒体的职业感，与一时的利益相比，黎贝卡对她和用户之间的信任感格外看重。毕竟百万级别的粉丝从一开始看中的就是信赖感满分的优质内容。换句话说，她们将黎贝卡定义为闺蜜，而不是只想着怎么才能在朋友圈卖货的微商。所以，黎贝卡不只是“种草”，还定期帮大家“除草”，“除草机”栏目以黎贝卡亲身体验和大量粉丝回馈的方式告诉大家哪些东西再火也不要买。比如《大牌包包缺点》的吐槽文，就很受读者欢迎。这种互动满足了用户的诉求，极大地提升了用户的体验感。

三、有些广告要舍得不做

可能会影响平台品位或者读者体验的广告，哪怕价格开得再高也要舍得不做，并且要尽力将这种不良体验的影响降到最低。两家公众号在商业变现方面的严格律己表现出惊人的共性。在软文横行的当下，自媒体人正不遗余力地把软文变更软，而黎贝卡和石榴婆都选择将商业推广明明白白地呈献给大家。

起初，很多客户强行要求去掉“推广”二字，但他们始终坚守原则。“石榴婆报告”和“黎贝卡的异想世界”都坚持以“原生广告”的形式做商业推广。《纽约时报》数字版“原生广告”的做法是用另外一种颜色标出，以示差异，因为有时候读者很难区分二者的区别。这就是媒体人坚守的新闻伦理，其尊重读者享有的阅读选择权。

他们从不透支用户的信任，也因此拥有了较强的用户黏性以及其他自媒体平台无法超越的商业变现能力。

“石榴婆报告”的客户名单中不乏爱马仕、香奈儿、迪奥等，平均一篇推广为其带来不低于15万元的收入。相对电商，奢侈品和大牌的信用背书更高。为了保持在读者心中的高信任度，“石榴婆报告”放弃了之前所有的电商合作，专注于品牌商的广告推广。为此，其确定了新的合作规则，品牌商需要经过严格筛选，并且坚持将推广内容的主动权抓在自己手中。

越来越多的品牌商不只在“黎贝卡的异想世界”投放广告，更希望有深度的合作，比如合作联名款和参与品牌宣传片拍摄，或者是公益大使。2017年6月，法国娇兰邀请黎贝卡前往巴黎拍摄形象片，投放渠道为各个国际机场在内的很多平台。

在一定领域的“舍”换来了更大领域更有价值的“得”。

作为自媒体，从不被看好到无偿合作，再到收费，最终成为掌握话语权的合作主导方。这其中，有越来越多的品牌商试图将时尚博主或意见领袖作为新型零售平台，并逐渐适应自媒体的合作要求。品牌方对于新媒体渠道的态度转变，是优质内容影响力的渗透带来的最终结果。