扩大党报新媒体集群传播力与影响力——以重庆日报客户端改版上线为例

李 鹏

（重庆日报报业集团，重庆 400010）

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署，是促进传统媒体改革发展的一项紧迫战略任务。

移动互联网时代，省级党报如何应对？肩负市委机关报的职责与使命，重庆日报如何在传播格局发生深刻变化的当下，进一步扩大党报的传播力、影响力和引导力？这是笔者参与此次大调研始终关注的问题。

近期，立足重庆日报客户端改版，笔者牵头抓重要项目的策划与实施推进。笔者赴四川成都实地考察、学习了四川日报报业集团旗下的“川报观察”客户端和“封面”客户端；赴清华大学参加“智媒”高级研修班，与国内顶级业界专家和部分省级党报分管负责人进行了深入探讨、交流；赴重庆日报报业集团的华龙网学习、交流，探讨扩大合作空间；与重庆日报报业集团的“上游新闻”客户端交流、探讨技术升级等。

在调研过程中，笔者始终把握“党报姓党”的基本原则，始终关注业界前沿动向，始终将调查研究与实际工作相结合，有一些不成熟的体会，现汇报如下。

一、党报新媒体发展现状

纵观全国新媒体发展的基本情况，国内市场化的新闻客户端大致可以分为几类：一类是以今日头条、腾讯新闻、天天快报、一点资讯为代表的商业类移动新媒体；一类是以新浪、网易、搜狐、凤凰为主的传统门户为代表的阵营；一类是以澎湃、封面、界面等为代表的党报集团所属都市报主办的移动新媒体；一类是以“上海观察”“川报观察”“浙江新闻”“今贵州”等为代表的各类省级党报新闻客户端；最后是各类细分市场的客户端，这部分客户端更加精准，具有独特价值。

就党报类新闻客户端而言，除人民日报外，目前从内容到运营都较为成功的有南方日报的“南方+”、四川日报的“川报观察”、解放日报的“上海观察”、浙江日报的“浙江新闻”、贵州日报的“今贵州”、北京日报的“长安街知事”等新闻客户端。这些较为成功、在区域内具有较强影响力和经营吸附能力的党报客户端无一不是起步较早，且在内部的体制机制上理得较顺，并得到了宣传主管部门的政策支持和资金扶持。

目前，以移动互联网为基础的新媒体正以其传播方式的及时、快捷，良好的交互性及海量容量快速发展。而在我国党报发行出版体系中，省级党报具有“上接天线，下接地气”的承上启下作用。毫无疑问，我们必须适应传统纸媒与网络媒体共同构成的全媒介传播的新环境，应用新技术，在继续办好党报纸媒的基础上加强新兴媒体建设，形成全媒体集群完善、全渠道覆盖的现代党报融合体，以进一步扩大传播力、强化影响力、彰显引导力。

但总体来说，大部分党报新媒体发展不平衡、不充分，普遍存在一些共性问题。一是目标定位不明确，用户定位不准确，没有紧紧抓住自身特点做文章，追求大而全，忽视分众化、精准化；二是党报内容同质化严重，规定动作多，原创内容较少，可读性较差，服务性不强，缺乏贴近性；三是原本属于党报的政经优势资源利用不充分，新闻内容重点不突出、特点不鲜明，新闻精品少、产品爆款少；四是新媒体产品呈现形式单一，照搬报纸内容、照搬报纸编辑、照搬报纸发布的传统思维现象十分突出，没有把日报新闻真正数字化、产品化、网络化；五是运营思路模糊，大多靠财政投入，没有造血功能，导致新媒体采编运营缺乏活力、缺乏自信，“等靠要”思想严重，影响其按照市场化方向健康发展。

近年来，在重庆市委、市政府和市委宣传部的坚强领导下，在集团党委的大力支持下，重庆日报通过搭建技术平台、整合党报资源，加强新媒体建设，在媒体融合发展上取得了阶段性成效，先后推出了重庆日报网、重庆日报数字报、重庆日报官方微博、重庆日报官方微信、区县头条微信公众号、理论头条客户端、重庆日报客户端等，已初步形成了省级党报的新媒体传播矩阵。同时，已入驻企鹅号、今日头条等平台，与梨视频、携程等合作，进一步扩大自己的影响力。目前，微信微博的粉丝数较为可观，客户端因尚未对外做品牌推广与国内其他省级党报客户端相比有一定差距。

客观地说，重庆日报新媒体现有的发展水平和发展速度与中央、市委和市委宣传部的要求还有一定距离。尤其在全国党报新媒体如火如荼改革转型融合的大背景下，重庆日报新媒体建设依然任重道远。

二、重庆日报新媒体改革的思路和举措

日报尤其是省级党报的新媒体改革没有完全成熟的、可借鉴的模式，必须根据自身的实际情况，依托自身资源，开疆辟土、另辟蹊径。

就重庆日报而言，我们着重就重庆日报客户端建设做了以下一些思考：

总体目标：巩固主阵地、拓宽主战场、寻找新支点、创造新模式，打造移动互联环境下具有较大传播影响力的重庆“党端”。

总体定位：移动互联空间下的重庆市委机关报。

实现路径：不盲目模仿其他商业客户端，在确保党报报纸传统优势的前提下，逐步实现移动优先发展战略，用好重庆日报的唯一性，用好作为重庆“党端”的唯一性，让重庆日报客户端成长为“党报融合阵地，经营增长平台，创新实验特区”。

推广语：重庆日报客户端——掌握核新闻。

日报新媒体改革大致可以分为两大方面：一是客户端新闻内容和编辑方式的改革，二是新媒体运营手段的变化和创新。

（一）客户端新闻内容和编辑方式的改革

重庆日报客户端内容，简单地说，就是要为以重庆日报为主的读者和用户服务，以更加灵活、丰富多彩的形式让领导干部及时掌握中央和市委、市政府的重要决策部署，帮助商人群体及时从各类方针政策和大事件中找到发展机遇，并发挥党报媒体的桥梁作用，形成充分互动。具体可描述为：

第一，重庆日报客户端的内容改革主要围绕“政经、政要、政商、政策”做文章，坚定不移地坚持正确的舆论导向，坚定不移地坚持政治家办网、办客户端，坚定不移地坚持以正能量传播为主的方针和策略。

第二，重庆日报客户端内容改革要紧紧依托重庆日报做文章，要紧紧依托重庆日报的采编力量做文章，要借力日报的品牌和传统优势，把日报记者采写的新闻稿件、日报经营部门的专刊文章、日报主办协办的各种活动，择其重点按照设定的目标进行产品化、可视化、温情化包装，赋予其“与我有关”的自主传播功能，以更加新颖和富有美感的形式在客户端呈现，让新闻更好看，让政治更易懂，让政策更明了，让商机更明白。

第三，重庆日报客户端内容生产要突出重要、精准、深度、专注这几个特点。我们生产出来的新闻产品不靠量的堆积，也不可能在各个领域全面开花，而是专注围绕时政、财经、思想、民生、文化，做有重点、有质量、有深度、有意思的内容。日报新媒体要逐渐学会给公务群体画像，并向其推送他们真正关心的新闻和话题。

第四，重庆日报客户端内容产品要充分发挥好党报媒体的导向功能，充分运用好理论头条的内容，发挥好评论作用，在重大热点事件上要有自己的判断，在重要时刻发声，在关键时刻一锤定音。

第五，重庆日报客户端内容产品要充分发挥好日报的智库作用。党报资源加上多年积淀，重庆日报汇聚了一大批有思想、有见地、有经验、有实力的政商智库人才，他们对促进重庆经济社会发展具有十分重要的作用。应当依托重庆日报客户端进一步聚合他们的智力资源，为地方政府尤其是区县政府部门排忧解难，为广大日报用户答疑解惑，当好参谋，同时其也是新媒体运营的强大后盾。

（二）客户端新媒体运营方式的创新

新闻舆论工作者要增强政治家办报意识，在围绕中心、服务大局中找准坐标定位，牢记社会责任，解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题。重庆日报客户端的运营也要充分考虑清楚“我是谁、我能做什么、我为谁服务”这些实实在在的问题。一开始就从采编运营环节打通，形成一个有机的整体。首先来回答这几个问题：

我是谁？重庆日报是重庆唯一的一张党报，是重庆最权威、最具公信力、最具品牌含金量的媒体，拥有最新、最快捷的传播方式。

我能做什么？能准确及时领会、解读、传递中央、重庆市委、市政府及各级主要部门的声音，能够为党政官员和老百姓准确及时地解读各项政策，能够通过媒体桥梁整合各种政商资源。

我为谁服务？当然是为地方主官、全体公务人员、政商人群和重庆市民提供最有价值的资讯服务。

厘清了这些问题，具体在运营过程中可以按照以下步骤开展工作：

第一，重庆日报客户端的运营不是从经营部门开始的，而是从内容部门开始的。也就是说，我们一开始就要认识到一条新闻的价值并将其产品化。认识到它除了有新闻价值，还可能有更大的附加值，新媒体运营部门要能挖掘这种附加值。

第二，重庆日报新媒体一开始就要有自身造血和资本意识。因为党报的现实情况决定了不可能采取“烧钱战略”，而党报新媒体的价值和资源正逐渐引起资本的重视。

第三，重庆日报客户端运营不是简单的一个产品、一条新闻、一个广告、一个策划，也不是重庆日报客户端这样一个载体，而是一个正在形成的强大的日报媒体集群立体传播体系，有权威内容、快捷速度、生动形象、多元渠道、广泛覆盖、滚动立体的全媒体矩阵，使得不同终端的新闻产品和广告产品相互配合、相得益彰。我们提倡拿价值说话，而不是拿价钱说话。

第四，重庆日报客户端运营要紧紧依托报纸传统广告经营，但既不依赖报纸广告经营客户，也不应成为报纸广告经营部门的附庸，而是充分运用新媒体手段和创新营销方法做增量，与传统广告经营深度融合并积极开拓，开掘重庆日报经营新的“水源”。

第五，重庆日报客户端运营产品也要充分贯彻内容生产“可自主传播”的定位，开发出“与我有关”的有自主传播价值的广告产品，寓教于好文本、寓教于好画面、寓教于好创意，让运营产品具有可读性、观赏性和服务性，让用户愿意主动分享、主动转发，实现裂变传播，最大限度地实现有效传播。

三、重庆日报新媒体发展需要解决的一些问题

重庆日报新媒体尤其是客户端起步较晚。起步晚，意味着既有后发优势，也有先天不足。尤其是来自政策层面的支持、资金方面的扶持、厘清与其他新媒体平台之间的关系等方面，需要得到进一步明确。

（一）政策与资金支持

党报新媒体的发展，离不开上级主管部门政策与资金的大力支持。作为建设中的“移动互联空间的市委机关报”，重庆日报客户端应当得到更大力度的支持。

（二）厘清与集团内部几大客户端的关系

在全国各个省级党报集团中，重庆日报报业集团所属的新媒体平台尤其是客户端较多，以都市报系所属的上游新闻（慢新闻、上游财经）客户端和华龙网所属的重庆客户端为主，虽定位各有侧重、表述各有不同，但无一例外主打时政、财经、社会正能量。如果从集团层面不加以区分和整合，易形成内部无序竞争、重复建设、资源浪费。

以四川日报报业集团为例，其旗下两大客户端，一是四川日报的川报观察，精准定位为“移动互联空间的省委机关报”“四川党端”，其用户和运营范围聚焦在四川各地各部门，即传统党报所覆盖的范畴；二是华西都市报的封面新闻，其用户和运营范围集中在省内市场化领域和全国大市场。一主内一主外，一侧政一侧商，定位明晰，且相互形成合力。同样的还有“上海观察”与“澎湃新闻”之间的关系，南方日报传媒集团内南方日报的“南方+”客户端和南方都市报的“并读”客户端之间的关系。

就重庆日报报业集团而言，须尽快改变集团内部新媒体平台众多但显得小、散、乱的格局。重庆日报客户端不能走大而全之路，应紧紧围绕党报定位，承担党报传播任务，让自身的定位更精准、发力点更聚焦。

就重庆日报内部而言，重庆日报客户端与理论头条客户端必须进一步统筹规划、深度整合。

四、进一步扩大重庆日报新媒体集群传播力、影响力

要扩大重庆日报新媒体集群的传播力、影响力，必须加快推动重庆日报转型升级、深度融合，全面实现从相“加”阶段迈向相“融”阶段，占领传播制高点，增强舆论引导力，构建现代化的立体传播体系。但这绝非一报之事，不是举全报之力就可以完成的任务，绝不能放在单一的视角下来看待，必须放在全集团的媒体融合发展大背景中来谋划，放在全市新媒体平台的竞合中来思考。

《重庆日报报业集团关于加快推动重庆日报深度融合发展的指导意见》明确提出，按照“积极推进、科学发展、规范管理、确保导向”的要求，以改革内部管理体制为切入点，以重点项目为抓手，以先进技术为支撑，围绕策、采、编、发等环节，创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态等，实现生产体系与客户终端一体化、技术内容特性与市场服务一体化、组织内部与环境互动一体化。集团将全力打造以“1报+1网+5端”为重点的媒体发展新格局，发挥重庆日报的政治引领作用和龙头作用，推动党报集群平稳发展。到2020年底，力使重庆日报建成全媒体生产、多渠道传播且具有较强市场竞争力的新型主流媒体，达到全国一流水平。

为此，我们必须始终坚持正确方向，坚持“党管媒体”这个根本，坚持把社会效益放在首位，确保媒体融合发展始终沿着正确方向前进；坚持移动优先，顺应互联网传播移动化发展趋势，实施移动优先战略，构建移动传播矩阵；坚持改革创新，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，积极推进理念观念、体制机制、内容技术、平台渠道、经营管理等全面创新，促进“报网微端”深度融合，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，使重庆日报融合发展得到充分激发，新闻生产力得到极大释放。坚持项目带动，优选一批符合媒体融合发展趋势和自身发展战略，具有可行性、实效性、前瞻性、示范性的重点项目，集中力量、优化资源，加大投入和支持力度。

总之，随着重庆日报客户端新版上线，重庆日报新媒体集群的发展将站上新的、更高的平台，迎来新的、更大的机遇。我们虽然面临现实的难题和挑战，但对未来发展态势也应保持谨慎的乐观和足够的信心。集团党委要高度重视，并及时进行专题研究和战略部署。