从“使用与满足”理论看养成类真人秀节目的成功之道<br/>——以《创造101》为例

从“使用与满足”理论看养成类真人秀节目的成功之道
——以《创造101》为例

2018-02-26张晓露

新闻研究导刊 2018年9期

张晓露

（西安培华学院，陕西西安 710125）

从2014年，中国的网络综艺节目在满足受众市场需求的情况下日渐呈现井喷式趋向，从网络自创节目《奇葩说》的成功尝试到养成类真人秀《偶像练习生》的大火，这表明了网络综艺节目对受众需求的越发熟悉。时下“养成系”在《创造101》的熟练操作下被推向了高峰，由此激发消费社会下“粉丝经济”的迅猛发展，这些都根源于“使用与满足”理论在中国“互联网+”的新经济形态下的正确实践。

一、“粉丝经济”的形成在于实现受众接触动机

电视选秀节目在国内始于湖南卫视的《超级女声》，自2004年的首次尝试到2013年的延续是燃爆暑期档的电视综艺，但日前发展走向式微。而后限娱令袭来，户外综艺审美疲劳，喜剧类综艺节目透支题材，亲子类综艺受限，慢综艺同质化的大环境下，2017年养成类节目打开了新局面，“粉丝经济”众推的《偶像练习生》给网络受众全新体验，中国出现了“偶像养成系”的产业链，无独有偶，《创造101》的收视率再次验证了“偶像养成系”的成功有道，在“后超女”时代以网络综艺节目延续了新的生命力。

《创造101》作为中国首档女团青春成长的“偶像养成系”节目，从101名选手中选出11名组成女团，成功运用了韩国同类型节目《produce 101》的造星模式，这对于喜好日韩综艺的90后、00后来说触发了接触动机。受众在“偶像养成”计划中成为参与制作人，这极大地提高了粉丝对于偶像的忠诚度，化解了中国文化产业的困境，拉近了受众急剧上升的文化娱乐需求和不高的本国文娱产业发展水平之间的距离。

艾瑞数据曾预测，2020年中国偶像市场总产业规模将达到100亿元。［1］其中的经济产出贡献力归功于中国市场巨大的“粉丝经济”。《创造101》衍生的系列商品实现了IP的可营销可收益，通过小红书、腾讯微视等生产内容打造商业价值，拉近与受众距离、增强黏性，同时提升节目知名度。《创造101》IP衍生品的高销售量实现了粉丝与偶像的亲近，创造了“粉丝经济”。

二、《创造101》如何满足受众需求

（一）情感需求：转换心绪、引发情感共鸣

网络综艺节目在传播过程中首要是满足受众的情感需求，《创造101》每周六20：00在腾讯视频独家播出，满足了受众娱乐放松心情的需求，达到情绪转换的目的。伴随节目应运而生的网络用语“pick”“battle”“菊外人”“陶渊明”等具有娱乐性质。节目每期热点的戏剧性转变挑战了受众的无限想象，投票点赞的反转使这出“真人秀”充满看点。

网络综艺节目在满足受众娱乐身心的情感需求的同时，达到了转换心绪、引发情感共鸣的特点，在《创造101》中，节目的歌舞效果愉悦身心的同时，“女团”的培养系体验式是引发情感共鸣的素材，女团练习生的训练、彩排、公演建构了受众欢愉的情感场域。用巴赫金的“狂欢化理论”来看，《创造101》颠覆了传统的“女团”和女性观念。特别是选手王菊的一夜爆火，验证了引发情感共鸣的重要性。第六期节目后王菊获得的点赞数量上演惊天逆袭，得益于她的出色表现，她一方面在创作中将“独立、能干、关爱、优雅”的校训表达为现代女性的精神独立，另一方面在拉票环节呼吁“重新定义女团的机会在你们手里”，这些行为引发了包括女性在内的所有受众的情感共鸣。最终从“地狱空荡荡，王菊在土创”的恶搞文化发展成了“菊外人”秒变“菊家军”的粉丝参与，受众在节目过程中宣泄了逆反心理，体验了有趣的游戏快感，并获得了情感的愉悦满足，制造了“全民狂欢”的盛况。从“王菊现象”中，我们看到了受众如何以情感投入重构身份认同，获得权利表达。

（二）竞争心理需求

《创造101》在本土化改造的基础上，以用户点赞决定顺位竞选的核心赛制增强节目的刺激感，从“空降抢位练习生”，A、B、C、D、F班的分组，到淘汰F班，到旁听生复活，激烈的赛制在引发争议、制造话题、刺激粉丝投票过程中，时刻使选手和受众处于竞争状态，在增强节目观赏度的同时，众人乐于沉浸在这种淘汰机制营造的氛围中。节目的主题也被定义为“逆风翻盘，向阳而生”。

在首轮排位中，“battle”环节的出现更是将节目的观看性推向了高潮。每一期的互动投票延续竞争，微博热搜话题也在起助推力；而反转的剧情变化制造的“意想不到”则持续增加看点。“全民制造”的选手王菊意外爆火，正是节目满足受众竞争心理需求的表现。节目推广过程中的悬念设置、话题制造、品牌营销、差异化产品运行、微博裂变宣传等将竞争贯穿始终，将操控受众参与进行到底。

（三）层次认知需求

与成熟体系下的日韩偶像培养相比，中国没有系统专业的练习生制度，而且什么是“女团”？对此，节目在为受众提供养成体验的过程中引导受众产生全新的认知，这种认知也成了节目制造话题的素材。不管是甜美可爱型的热门选手吴宣仪、唱跳全能型的孟美岐、前卫帅气型的Yamy，还是星二代自带话题型的焦曼婷、傻白甜型的杨超越等，101个女孩带来的不同风格在不断刷新我们对女团的认识，塑造全新的女性流行偶像圈层需求。特别是“菊外人”“一夜刷爆朋友圈的王菊，是无数人对网红脸的逆反”现象的“逆风翻盘”，颠覆了传统的大众审美，表达了受众渴望打破陈规，反对固定“脚本”和潜规则操作，这种观念的逆反证实了网络时代层次认知需求的迫切。

对女团的认知问题还在于之前文娱消费以女性为主，倾向“男色”消费，所以男团的发展较为顺利，而今消费包裹下的《创造101》改变传统认知，以女性视角来表达女性的独立、自主，实现受众中七成都是女性的身份认同和自我投射。《超级女声》打开了中国普通人的“明星梦”，而《创造101》开辟了中国女性的“造星梦工厂”，从“素人”“练习生”到明星之路，塑造了受众对偶像新的层次认知。

（四）参与创造的需求

《创造101》总制片人马延琨说过：“未来能得到市场喜爱，才能证明节目成功。”而这种喜好的产生离不开受众的参与。网络融合文化态势下，粉丝文化开创自我赋权的形式，“女团创始人”的称谓是《创造101》满足受众参与感和赋权的重要体现，以“参与点赞选出你喜欢的小姐姐”的方式，激发了受众参与互动。截至5月29日，该节目播放量28亿、微博话题讨论量超4000万、阅读量逾60亿，证实了此节目在满足参与创造方面的成功。

再者，《创造101》使受众有了参与体验感，并使偶像诞生与自身发生联系。“养成系”使《创造101》传播范围广，实现形式与内容的社会性，参与进来的受众被尊称为“女团的创始人”，获得了“全民制作人”的全新身份，实现了作为权利主体的受众的参与媒介叙事的创造权利，这才是《创造101》的成功之处。