英语学习类应用APP的传播策略探究——以“百词斩”为例

杨骐羽

（四川大学，四川 成都 610000）

一、引言

第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，较2016年底增加5734万人。在网民学历结构调查情况中发现，网民中具备中等教育水平的群体规模最大，学生群体占比为25.4%。手机网民学历的提升和学生群体占比的扩大，为在线教育的蓬勃发展提供了大量的市场需求。在线教育领域可以细分为很多不同类别，比如语言类学习、职场类学习、人际交往类学习、技术类学习、商业类学习等。以“百词斩”为代表的APP则对应在线英语学习市场，同时期还兴起了扇贝英语、知米英语、沪江网校等同类竞争者。

二、“百词斩”的基本介绍及传播特征

（一）“百词斩”的发展

“百词斩”隶属于成都超有爱科技有限公司，该公司是成都本土的一家互联网公司，成立于2012年，最先诞生的产品就是“百词斩”APP。“百词斩”的口号是“英语考试大杀器”，它的定位就是帮助学生对付各类英语考试。“百词斩”APP的特点是“图背单词”，给每一个单词配上一张卡通或动漫图，帮助用户建立图片与英语单词的联系。

截至2018年4月，“百词斩”旗下已有“百词斩”“薄荷阅读”“番茄英语”“蛋糕英语”“芝士派”“闲蛋英语”“鲜橙英语”等其他英语细分学习领域产品，其中“百词斩”APP的用户已过5000万，领先目前其他在线教育创业公司。“薄荷阅读”等付费类产品以及由“百词斩”衍生的周边电商业务则为公司提供了良好的营收，“百词斩”旗下的诸多产品也经过了天使轮投资，配合经纬中国A轮、中国文化产业投资基金B轮、红杉资本C轮投资。

（二）“百词斩”的用户画像

根据百度指数数据，“百词斩”英语的用户主要集中在沿海发达地区，以北上广为主，女性用户多于男性用户，超一线城市用户占比13.19%，一线城市用户占比38.19%，60%的用户小于24岁，表明“百词斩”的大部分用户是学生。这类需要主要是为了应付考试，还有一部分群体应该是计划出国留学或旅游的年轻人，具备一定的英语基础，以及为了提升职场竞争力从而获得晋升的白领群体。近一年来，“百词斩”开始做一些低龄化的英语学习产品，如“蛋糕英语”（小孩子学习的英语）、“鲜橙英语”（漫画绘本形式的英语，以小孩子为主要对象），这类产品的报名用户基本是“宝妈群体”，也就是我们所说的年轻的孩子家长，以母亲为主。

（三）“百词斩”的内容传播特征

APP开发者需要考虑如何让单词更好背，让用户更喜欢背，趣味性成为无可替代的首要考虑因素，从“形”入手，将单词卡通化。在互联网世界中，图形的语言强过文字语言，更加有趣、个性化、人性化，内容除了卡通的字体形象，还有外教亲自上阵的视频演示。

“百词斩”除了背单词软件APP之外，其余几乎都是微信公众号形式，例如，“薄荷阅读”以英语名著阅读为主；“芝士派”练习英语听力，包括美国电影、歌曲、VOA英语听力等；“闲蛋英语”学习英语中的发音现象和地道美音发音规律等。

“百词斩”旗下的几乎所有学习产品都是基于“碎片化学习”理论，对于忙碌又有学习需求的年轻人来说，碎片化学习切合需求点，而“百词斩”旗下的产品每日一课，每日一更，一节课可在半小时内完成。

（四）“百词斩”的设计和功能特征

在线教育产品的使用感尤其重要，同质化竞争产品太多，“百词斩”旗下产品从用户体验出发，遵守交互设计原则。

为了增强产品的用户黏性，鼓励用户分享，发送大额优惠券；为了增强用户学习的成就感，每日学习完成打卡积累一定天数会有奖励。英语学习软件难免也有知识点错误的情况，在“百词斩”APP上，每一个单词都有“报错”选项，如果有多名用户对同一单词报错，开发人员将及时收到反馈信息，从而改正错误。

三、“百词斩”的传播模式

（一）与其他平台形成矩阵传播

本文将“媒体矩阵传播”定义为：多个自媒体平台有机组合在一起，为同一个企业或者个人打造品牌进行产品营销的营销手段。我们将媒体传播矩阵分为4个维度：核心维度，即品牌的自媒体矩阵，包括“百词斩”的APP和官方微信；垂直维度，叫作垂直舆论阵地，即自身所处领域的大咖们以英语教育领域为例，这里的垂直舆论阵地就是一些活跃在各个平台的英语教育意见领袖；口碑维度，叫作口碑输出阵地，如知乎、果壳等，还有“百词斩”自己建立的用户群；声量维度，叫作影响扩散阵地，包括最近火热的抖音短视频等，都可以利用起来。

“百词斩”的宣传首先是在微信平台上，建立每个子产品的微信公众号，在同一平台上增大传播效应。其次，利用其他平台，如微博、今日头条、抖音等，进行英语科普工作。另外，寻找意见领袖，与知乎、微博上等英语教育类优秀回答者合作，为用户报课程提供优惠。

（二）基于微信朋友圈的自媒体传播

用户在学习完一天的课程之后，学习界面会自动生成打卡界面，用户按照提示，可以将其转发到自己的朋友圈，按照“百词斩”的要求，转发量达到一定程度就可以获得优惠券。用户转发帮“百词斩”打广告，这种方式在初期能收获大量的关注，通过朋友圈宣传能够挖掘大量的潜在用户和一些试水的冲动型用户。但在后期，经过多次刷屏或者出于隐私保护的需要，部分用户觉得“并不想让同事看到我还在学英语，感到有点难为情”，便不再转发。

（三）基于实物产品的口碑传播

在传播模式上，除了线上的内容传播外，还有“百词斩”商城的实物传播，包括文具、背包、钥匙链、日历等一些学习用品，更重要的是同时提供一些国外名著的英文版，按照单词量不同进行分级，每本英文名著都配有插画和录音，通过扫描书上的二维码可以将名著中的单词加入“百词斩”APP的单词学习列表，相比其他只卖书籍的英文名著来说，用户使用起来更加便捷，内容也更符合中国人学习。包括其他在内的文化产品都可以通过“百词斩”旗下的课程学习，获得奖励优惠券，从而激发用户的成就感。这些优惠券可以用来购买“百词斩”商城的商品，因为商品的制作比较精良，所以容易引起用户在自媒体上发布照片，也是一种很好的口碑传播。

（四）英语教师的网红化传播模式

“百词斩”在挑选直接与用户交流的教师时，会将微信头像设置成一些高颜值英语教师的头像，将英语教师进行网红化传播，鼓励教师在微信朋友圈发与生活相关的内容，积极向上就好。

四、发展与建议

首先，在发展初期，基于微信朋友圈的刷屏传播，能在短期内获得关注，但是长久发展不利于口碑传播，反而会让用户产生抵触心理。随着用户的体量进入新的阶段，不如回归到用户，采取网络家访的形式，同时用公众号入驻其他平台，进行联动传播。增加“百词斩”商城的商品量，多开发周边产品，吸引年轻顾客购买。

其次，学生群体使用量的增加，再加上部分家长将其作为孩子补充教育的工具，加强用户分析，定时发送用户的学习报告，相当于给用户一个学习反馈。

另外，关注流量传播，学习网红经济模式，培养有个性特征的英语教师，在教学外，可以在其他平台传播一些与英语有关的视频、图片、歌曲等。教师明星化能够短时间获取巨大流量，博取关注度，但也要注意教师本身的个人素质和教学素质。

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