SWOT理论视角下的网易云音乐

史向召

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）

网易云音乐软件自正式在软件市场中发布，从无到有，迅速发展成一款爆款APP。但随着近两年音乐市场版权越来越受重视，网易云音乐在版权问题上的短板暴露得越来越明显，而其营销层面、算法推送层面等优势也正被同行业竞争者赶超。后起之秀网易云音乐如何破局，值得探讨。

一、网易云音乐的优势

（一）情怀营销策略

网易云音乐选择在营销方面发力是基于当时的市场环境及自身实力。在网易云音乐诞生前，中国手机音乐客户端市场中已经有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、虾米音乐等多个音乐客户端，且经过几年的发展，各音乐APP在搜索、播放、下载等方面已经接近完善，但功能趋于同质化，歌曲资源也存在很大程度的重叠，各个客户端仅仅是播放器，没有品牌特色。

所以网易云音乐在营销上采用有趣、有格调、富有人文气息的方式，让营销活动与艺术、文化相结合，传达某种心境、胸怀与情趣，引发受众的情感共鸣，满足他们的心理需求，受众进行自主传播，达到展示自身富有人文气息产品形象的目的。比如通过承包地铁，打造网易云评论地铁站的方式，来为受众营造仪式感，调动消费者的情感和情绪，引发消费者的共鸣，实现情怀营销。［1］

（二）歌曲资源中的长尾优势

在歌曲资源的选择上，由于网易云音乐进入市场较晚，歌曲资源少，网易云音乐舍弃了绝大多数产品采用的二八定律，没有将受众最多的大众流行音乐、大牌知名歌星作为主要卖点，而是运用长尾理论，抓住互联网时代低成本的特点，关注音乐市场正态分布中的尾部部分，［2］选择了电子音乐、民谣、摇滚、欧美小语种等大量的小众音乐、独立音乐人作为自身特色。

事实证明这一定位是成功的。在唱片时代，音乐的销售成本和购买成本偏高，这些小众音乐看起来需求少、利润低，但在互联网时代，数字音乐的销售成本和购买成本急剧降低，这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额已经足以让网易云音乐和其他选择主流大众流行音乐的音乐APP竞争了。

（三）个性化的歌曲推送

在明确自身产品定位时，网易云音乐选择以音乐社交为突破口，整款客户端注重用户体验，致力于打造有独特文化氛围的音乐社区。在产品设计中，界面的设计上每处细节都追求质感、独特和精致；讲究个性化、开放化、娱乐化，重视用户体验。

更为关键的是，网易云音乐在音乐推送上，通过使用人工智能算法分析消费者在客户端上的搜索历史和听歌特点，有针对性地为消费者推送新的音乐、专栏文章以及视频等信息。这种个性化的音乐推送降低了消费者的搜索成本，并时不时为消费者制造惊喜，有力地增加了用户黏度。［3］

二、网易云音乐的劣势

（一）歌曲资源骤减，情怀成空中楼阁

情怀营销推销贩卖的情怀应该只是产品的附加值，情怀所起的作用只能是锦上添花。当产品本身出现问题的时候，情怀的魅力就会打折扣。当把情怀本身当作一种消费品，利用目标消费者对情怀的追求来维持产品的运营，而产品不能满足目标消费者的使用需求时，情怀便成为空中楼阁。

推及网易云音乐，消费者使用线上音乐平台的最基本需求是听歌，他们对情怀的追求也是通过听歌实现的，如果网易云音乐的歌曲资源不能满足他们的听歌需求时，那么无论网易云音乐打造的情怀形象多有魅力，都将很难吸引消费者。

虽然网易云音乐依旧可以利用小众音乐、独立音乐人这些自带音乐情怀的特色稳住市场基本盘。但对于网易云音乐之前通过情怀营销吸引的非重度用户来说，情怀的优势和腾讯的歌曲资源相比，多少有点微不足道。音乐下架对用户的体验必然会造成伤害；即便是重度用户，当他找不到喜欢的音乐，也势必到其他平台去听，这对网易云音乐的用户黏性也会造成影响。

更为危险的是，通过情怀营销打造的高知名度容易造成用户对其过高的期望值，而当产品不能满足用户基本需求，前后巨大的反差容易使用户产生“网易云音乐名不副实”的产品体验。

（二）社交蒸发冷却引发情怀变质

社交蒸发冷却，指一个社交平台知名度不断提高，即热度增加是因为其高质量核心用户创造了热度，而知名度提高必然导致新成员不断涌入。此时，高质量的核心成员会发现平台整体水平降低，感到继续留在该平台中已经没有什么意义，当他们选择离开的时候就是液体蒸发，这个平台的价值就会进一步降低，即冷却降温。最终平台热度降低，在恶性循环中走向消亡。［4］

网易云音乐的情怀营销之所以能引发“情怀热”，是因为高质量用户创造的富有情怀的UGC评论。在这次“情怀热”中，必然会有大量用户涌入。情怀是一种高尚的心境、胸怀与情趣，并不是绝大多数人都有的，所以跟风涌入的用户必然会引发情怀的变质和社区环境的污染。核心消费者产品体验会因此降低，高质量用户会选择离开，网易云音乐这个以情怀见长的音乐社交平台也难逃社交蒸发冷却这一魔咒。

（三）自身版权意识单薄，破坏品牌形象

随着近几年国内版权意识的增强，音乐市场上“版权为王”的时代已经到来，无论是音乐制作方、音乐平台，还是消费者，都十分看重版权问题。网易云音乐发展初期，市场并没有十分重视版权，网易云音乐可以通过网易云音乐电台、翻唱者上传等途径来打法律的“擦边球”，变相收集已有版权的歌曲资源。但随着音乐市场环境的变化，网易云音乐这样的“擦边球”行为不仅不能获取利益，反而会严重破坏品牌形象。

此外，网易云音乐在尊重音乐版权或者弥补自身版权短板方面频频出错。自国家出台关于保护版权的政策后，其他音乐平台与网易云音乐的版权官司便层出不穷，影响了网易云音乐的品牌形象。而“周杰伦版权全面下架网易云音乐”事件更是严重破坏了网易云的形象。周杰伦音乐发行公司在决定终止与网易云音乐的版权合作后，网易云音乐竟在最后时刻将周杰伦全部音乐打包出售，牟取利益。这种版权意识淡薄的公司行为导致了严重的危机公关，对公司形象造成了一定程度上的破坏。

三、网易云音乐面临的机遇和威胁及相应对策

（一）网易云音乐的机遇

网易云音乐虽然目前面临着一些困难，但经过几年的发展，已经拥有巨大的用户量，一系列危机下，虽然流失了一些用户，但一定的市场基础为网易云音乐赢得了调整自身运营思路的机会和时间。而且网易云音乐作为网易公司旗下的产品，可以借助网易这一多边发展的公司平台，与其他相关产品相结合。

由于版权问题，各家平台的垄断式竞争引起了国家版权局的注意。前不久刚刚约谈了相关公司负责人，要求实现各个平台的版权共享。国家政策方面的变化也是网易云音乐的一个机会。

（二）网易云音乐的威胁

虽然国家版权局要求各个平台版权共享，但在具体操作中依旧存在变数，QQ音乐等音乐巨头握有绝大多数音乐版权资源的现状短时间内将很难改变。更何况，腾讯音乐和阿里音乐达成的版权合作协议将使网易云音乐面临其他平台联合竞争的压力。

网易云音乐的营销策略优势和算法推送优势与版权不同，不存在平台垄断的可能性。随着时间的推移，其他音乐平台可以通过借鉴网易云音乐的方式，迅速弥补自己在营销和歌曲推送上的不足。比如，2017年夏酷狗音乐曾策划推广过“酷狗音乐就是歌多”的营销活动，既点明了自身平台的优势，又直指竞争对手网易云音乐的劣势。网易云音乐目前面临的威胁不小。

（三）网易云音乐未来的对策

第一，完善曲库版权。网易云音乐的版权短板是极为严重的，网易云音乐必须加大在购买版权方面的投资力度，或者寻求和其他音乐平台合作共享的方式来补齐网易云音乐的版权漏洞。只有版权完善，网易云音乐擅长的情怀营销才能被有效地运用，才能体现网易云音乐的差异化优势。否则再好的营销手段，再好的产品理念，都只能是空中楼阁。

第二，调整产品设计思路，解决社交蒸发冷却效应。具体操作有以下四点：一是设置用户门槛与进入筛查机制，效仿哔哩哔哩视频社区，在用户注册账号进入社区时，进行合理的问卷测试，测试不合格者不得进入社区，或者不能获得社区的全部功能。二是加大内容筛查，如知乎。知乎作为一款主打精英知识社区的APP，在用户发表的内容上有全面、详细、严格的筛查过程，高质量、热门的内容会被推送到显眼的位置，低质量的内容会被直接折叠，避免其他用户看到。网易云音乐虽然也有热门推送、低质量折叠的类似机制，但执行的严格程度不够。三是实行社区内部分化分层，采取技术手段，模仿豆瓣建立小组、小圈子的社交模式，使高质量用户和低质量用户分化分层，避免相互打扰，既不妨碍网易云以高尚情怀、高质量社交作为产品主打优势，也实现了主流大众用户的进入。四是考虑建立实名制的账户注册制度，优化社区环境。

［1］朱楠.“情怀营销”的概念、传播机制及存在问题［J］.今传媒，2015，23（11）：69-70.

［2］宋小妹.“长尾营销”在手机音乐业务发展中的应用［J］.西安邮电学院学报，2009，14（02）：119-121+126.

［3］黄静茹.移动互联网时代音乐App的创新与发展——以网易云音乐为例［J］.新媒体研究，2016，2（15）：50-51+76.

［4］翁祺.社交网络中的蒸发冷却效应研究［J］.新媒体研究，2017，3（09）：23-24.