对免费报纸的整合经营模式的思考——以地铁报为例

冯 欢

（东莞时报，广东 东莞 523000）

一、前言

对于受众来讲，免费报纸与付费报纸是两种不同的经营模式，但是从经营者的角度来讲，二者之间的差别并不明显。现阶段，世界范围内新闻纸张的价格呈现不断上涨的态势，直接导致报纸的印刷成本提高，对于很多报纸来讲印刷价格已经高出定价。基于这一背景，报纸的主要盈利模式已经转变为商业广告投放了。地铁报在现实中是将低于印刷成本的定价直接变成免费，所以地铁报若想实现长足发展，必须有效构建整合经营模式。

二、地铁报概述

地铁报是一种免费报纸，在实践中具有独特的运营模式。通过对地铁报的分析，可以发现地铁报的特征主要体现在两方面：第一，依靠地铁这一特殊的渠道发行，这是地铁报发展过程中最大的优势，通过精心的计划来打造产品的特殊定位和受众群分众化的发展方向，从而实现对读者的有效定位与读者需求的有效满足。第二，地铁报在发展过程中不直接从读者手中获得经济回报，它主要是通过投放的商业广告获取经济效益。

三、地铁报整合经营模式思考

（一）发行渠道的整合

在实践发展中，地铁报依靠与地铁公司的合作关系进行单一化渠道的发行。以《广州地铁报》为例，其中广州报业集团占有60%的股份，广州地铁总公司占有40%的股份。在纸媒发展过程中，地铁报无疑是当下最成功的免费报纸，究其原因主要是地铁报与地铁企业之间的合作关系，使得地铁报在发行渠道方面有一定的优势。在地铁报整合发展经营模式之下，对发行渠道的有效整合是十分关键的。有效整合发行渠道可以让报纸的发行渠道更加简单化，从而有效降低报纸的发行成本，如发行的人力资源成本、运输成本等都将得到有效的控制，同时也保证了报纸的整体发行量。在实践中，地铁对于客流量的统计是比较精准的。基于地铁对于客流量的有效统计，可以实现对报纸发行量的有效控制。在这一过程中甚至可以对站点、各个时间段的发行量实现精准控制。在实践中，地铁报基本会选择客流量比较大的时间段发行，如早高峰等。在周末以及节假日，地铁客流将呈现不同的特点，所以在周末或者节假日要灵活调整报纸的发行量。基于此，地铁报整合经营模式下，应该实现对发行渠道时间与空间的有效整合，从而实现对受众的有效整合，赢得更多的同质性受众以及有效地降低发行成本。［1］

（二）商业广告的整合

在传统纸媒的发展实践中，基于传统的发展理念，通常情况下单纯地认为报纸只是汇集、分享信息的平台或者中介。但事实上，大众媒介的功能不仅仅在于汇聚与传递信息，更应该注重体现社会性功能和商业性功能，使其成为汇聚、传递社会资源和商业资源的平台。地铁报作为免费报纸中的一种，在实践中经济效益的实现主要依赖商业广告的投放，所以地铁报在发展过程中必须刊登商业广告。但是整合经营模式下，如何确保商业广告与社会新闻之间的比例科学合理是一个需要集中思考的问题。在地铁报的发展实践中，一方面必须刊登相应的商业广告以确保报纸的利润，另一方面还要有效地吸引受众，保证报纸刊登的内容新颖，必须合理编辑文字信息等各类视觉符号，有时候甚至需要将商业广告有效地融入社会新闻中。由此可见，地铁报整合经营视野下，商业广告与社会新闻、各类型商业广告的有效整合是关键。合理设计报纸版面，然后在通过商业广告创造更大的经济效益的同时最大限度地吸引读者的注意力是未来地铁报主要的发展方向。

（三）受众的整合

在地铁报整合经营理念驱动下，有效整合发行渠道可以实现对受众的整合。在受众定位过程中，我们可以充分借鉴《广州地铁报》的成功经验。在发展实践中，《广州地铁报》并没有与各类型的付费报纸展开激烈的竞争。《广州地铁报》在发展过程中有独特的发行渠道，基于渠道优势，地铁报采取了分众传播的方式。在生活中，乘坐地铁的受众以年轻人居多，他们往往有同质性的生活习惯和审美志趣，所关注的话题也比较相似。所以在发展过程中，《广州地铁报》将竞争的重点放在了眼光和视角上，同时注意把握信息的方向和逻辑，而不是单纯地追求新闻信息的时效性和全面性。由于地铁报的受众大部分都是年轻人，他们一般都是收入比较稳定的上班族，在工作与生活当中会通过多种渠道，如互联网、电视等接收大量的信息。当今社会盛行“眼球经济”，信息大爆炸造成信息过剩，而地铁报吸引受众的并不是信息的广泛性与深入性，而是视角的独特性以及特殊的呈现能力，为受众呈现的信息必须是经过精心选择的。［2］从信息量的视角来思考，地铁报在信息量上远不及各类付费报纸，但是在早高峰发行的地铁报面对的是分众化的受众群体，为了有效抓住年轻上班族的眼球，需要筛选这一受众群体在生活、工作中关注的问题，挑选有针对性的信息进行发布。

四、结论和建议

在发展实践中，收费报纸是地铁报的主要竞争对手。收费报纸的发行量大、覆盖范围广，报纸中呈现的信息比较丰富。与此同时，收费报纸虽然定价比较低，但还是给完全免费的报纸带来了一定的成本压力。如今，地铁基本上已经实现了移动媒体的全覆盖，在信息传递的过程中，移动媒体的视觉感染力更强，更容易吸引受众的眼球，这对地铁报来讲也是一种竞争。在发展过程中，地铁报不仅需要面对多元化的竞争对手，还需要认清自身存在的一些不足，如地铁报受到阅读环境的制约比较明显，在嘈杂的环境中，受众没有办法专心地阅读报纸。另外，由于地铁报是免费的，乘客往往会随手丢弃，这在一定程度上造成了资源浪费。基于此，要想实现地铁报的进一步发展，应该从以下几个方面着手：

第一，有效控制经营成本。在发展过程中，地铁报的主要成本是印刷与发行费用，而在竞争环境日渐复杂的背景下，很多时候都会采取彩色印刷，这在一定程度上增加了地铁报的成本。这要求地铁报在发展过程中应该有效控制发行量，基于地铁公司的相关统计数据，精准计算发行量，从而实现对印刷成本、发行成本的精确控制。第二，依靠内容有效吸引受众。地铁报作为一种纸质媒体，在媒体形态上注定不能与移动媒体，如微信公众号、移动电视等竞争。所以，地铁报应该基于报道内容与新媒体形式竞争。在实际发展过程中，地铁报应该实现与其他媒体的优势与资源互补，如可以积极与其他报纸合作，有效吸收其他报纸的精髓。与此同时，地铁报在报道新闻的过程中应该积极探索不同的报道视角，深度挖掘报道内容的内涵，实现从表面现象到本质挖掘的有效转变。［3］第三，积极开拓地铁报市场。实际上，在一些没有地铁的城市里，地铁报也有较大的市场潜力，可以在公共交通枢纽站、写字楼等场所免费发放地铁报。与此同时，可以积极尝试发行渠道的多元化发展，如公共汽车、城市出租车、商业区以及居民住宅区都可以成为地铁报的发行渠道。

［1］陈硕.免费报纸的整合经营模式探讨——以地铁报为例［J］.新闻世界，2010（06）：201-202.

［2］陈凯一.免费报纸经营模式探析——兼论在我国发行免费报纸的可行性［J］.渤海大学学报（哲学社会科学版），2008（01）：151-156.

［3］金涛.《地铁报》带来了什么？——瑞典免费报纸竞争策略及其发展趋势［J］.新闻记者，2005（02）：66-68.