当前商业银行存款营销现状与思考

□ 刘 颖

一、当前我国商业银行存款营销现状

存款是商业银行的主要负债业务，也是金融同业竞争的主要业务之一。面对外资银行和股市的冲击、金融行业的竞争，商业银行的存款开始撤离，这就使得商业银行迎来了又一波挑战。商业银行为保持和扩大本行存款市场份额，使出百般力量，但受诸多因素影响，我国商业银行在存款营销方面存在一定不足。

（一）市场定位不准确。很多商业银行都选择盲目跟随市场潮流，模仿同业存款产品，对自己的产品没有创新研发，一味利用高利息、礼品来吸引储户，仅仅只抓住目前所占市场份额，而不去考虑长远利益，提高了银行的付息成本，损害了银行的利益。

（二）产品推广不足。近年来，随着市场的不断发展，很多商业银行都或多或少推出了自己品牌的存款产品，但产品并没有有效推广到客户群中去。目前，更多的商业银行选择走街串户发放宣传资料、设立宣传点等方式进行产品的传播，但是因为市场区分不明显，并没有选择明确的目标。在这样推广模式下，商业银行需要投入大量的人力和财力，虽然吸引了一部分客户，但是面对杂乱的存款产品，更多的客户还是选择广撒网的态度，很难做出有效的选择。

（三）过分注重关系营销。对于商业银行而言，关系营销是至关重要的，但是很多商业银行通过拉关系、给好处等手段进行存款而曲解了关系营销的本意，更为严重的是一些员工为了完成存款任务不惜花大价钱去“买存款”。虽然通过提高利率、赠送礼品吸引了存款，表面数字也非常好看，但是对于商业银行而言，这种行为不仅增加了其自身经营成本，同时也是一种资源的浪费。

（四）忽视深层形象定位。形象定位一词首次出现在上个世纪60年代美国，指的是通过加强银行内部管理制度，从而促进员工之间的交流与互动、在公众面前展现出银行良好形象，从而得到社会公众的认可和接受。随着时间的增长，商业银行经营环境变得复杂，行业竞争也在日益加深，越来越多的商业银行为了提高他们的业务水平已经从过去单纯地提升业务规模转换成了重视形象定位。现如今，大多数商业银行在进行外观设计的时候，因为过分注重“银行外观建设”，如肆意大搞重新装修、广告宣传等，而疏忽了其内涵的建设，如企业精神、员工素质等方面的培养提升。

二、影响我国商业银行存款营销的原因分析

（一）营销群体不明确。目前，我国商业银行并没有对存款客户进行详细划分，就农行而言，我们也仅仅将存款客户简单的分成了优质客户、普通客户或者公司客户、个人客户，并没有充分考虑客户的阶层、收入状况、个人需求等因素对于存款需求的影响，而恰恰是这些因素直接影响了客户对商业银行存款产品的需求状况，在产品设计的过程中忽略这些因素，就会导致产品不受客户欢迎，从而影响存款的营销。

（二）存款产品不多样。虽然近年来我国商业银行已经开始围绕存款账户设计出诸如“代理缴费”、“银校通”、“银医直通”等业务功能，同时也出现了以理财为主的结构性存款产品，但众观全局，对于存款产品的开发，我国商业银行仍然处于起步阶段。大部分银行都没有专门的机构和团队进行存款产品的创新的研究，对市场和客户的存款产品需求没有进行系统、深入挖掘，主动创新的意识不强，使得产品的设计和推广一般都是自上而下逐级推进，而营业机构并没有发挥自己的优势来创新产品，做到存款产品的因地制宜和因人而异。

（三）员工服务不到位。从整个金融市场来看，各家商业银行的存款产品都差不多，可供客户的选择也是有限的，那么如何吸引更多的客户，吸引更多的存款，服务的质量就变得尤为重要。尽管很多银行都已经采取多种措施来强调服务的重要性，但还是有很多员工只重视平时柜面的服务，而忽略了客户的维护工作，导致客户认为银行员工怠慢自己，导致存款流失。

（四）激励机制不健全。很多商业银行在经营过程中，因为比较注重零售产品的营销而疏忽了存款营销这个重要板块。就农行而言，因为存款计价工资的不断减少，导致部分员工直接放弃揽储任务的完成，导致整个网点甚至整个支行存款的下降。

三、商业银行存款营销策略

（一）树立以客户为中心的服务理念，按层次提供专属待遇。一是依据现有客户流量源建立高端客户层次，通过加大对潜在存量客户的分析，从而筛选出高端客户，通过短信、微信、电话、面谈、客户活动等方式，对客户实行差异化的全覆盖管理，扭转客户无人管理、低效管理、粗放管理的现状，通过不断做好客户的管理工作，从而增加他们与银行的联系与粘性。二是加强优质客户资源的深度开发，提出响应口号，重新配置系统服务资源，增强上下联动与配合，为属于优质类客户量实行适宜的层次化营销和服务方案，增加高端客户的聚中吸附效应，提高客户对银行的信赖程度，从而增加客户资金的归集度。三是瞄准周边商圈市场，用实力、信誉、服务，抢占市场先机。开发新客户，最需注意的是要有超越强大竞争对手的营销方案，经过合理的评判与估计，从而挖掘出具有超大潜力的客户，并且在维护好老客户的同时，用优质的服务吸引更多的新客户。

（二）创新存款产品，迎合多层次客户需求。从某种程度上来说，如何赢得更多的客户，单单是优质的服务还是不够的，创新更多的存款产品，满足更多客户的需求才是最重要的。增强存款产品的多样化，客户才会选择出更适宜自身的存款产品，多种类多规格的选择，才更容易吸引广大潜在客户来本行进行存款投资，从而扩大本行存款的来源和市场份额，这样也有利于开发其他业务并为后面的业务做铺垫。所以商业银行应该在原有的传统的存款产品种类的基础上，不断加强完善工作，并研究开发新的存款产品品种，通过对存期、利率形式、计息方法等要素进行不同层次的组合，不断设计出创新并时时推出多层次客户需求的新的存款产品。

（三）加强多方合作，做大做强存款营销。一方面加强与同业的合作，即加强与证券公司、农发行、保险公司等的同业合作。同业存款不仅是作为拓展金融同业市场的基础性业务，也是商业银行资金来源的重要组成部分。加强同业合作，不仅可以广泛开展金融业在资金结算业务、现金代理业务、代收代付业务等诸多金融方面的全面合作，还可以提升他们的积极性，创新开辟、拓展与创投、风投、小额贷款公司、担保公司等新兴同业的业务合作领域，促使同业存款不断增长。另一方面加强系统内各部门的合作，前台部门要加强对重点客户、重点项目、大额资金的高层营销和对等营销，切实提高营销效果。中、后台不仅要在做好对前台后部支持和保障的同时，而且还要通过推介产品、优化服务等多种形式，积极参与到存款产品营销中来。

（四）建立专业的营销团队，完善组织存款的激励机制。纵观市场机制，只要有了优秀的营销团队，那实现营销目标就成功了一半。如果没有专业的、强有力的市场营销团队，商业银行在现今强大的市场竞争中，其金融环境根本无法提高市场份额。所以，一方面商业银行必须在用人方面更新观念，采用新的管理机制，为优秀人才提供一个全力施展才华的平台，搭建起有利于人才成长的平台，适时调整员工岗位管理，将上进心强、业务水平较高、营销能力强的员工带到客户经理队伍中去，依据员工的不同水平以及营销能力，完善弹性排班机制，将商业银行的营销队伍壮大。另一方面商业银行应当将员工的绩效工资与存款业绩相联系，从而建立严格的激励和约束考核评价体系，同时提高存款的计价水平，从而拉开员工收入差距，以此激发员工主动进行存款营销的积极性。

（五）强化品牌意识，树立良好企业形象。良好的

经营管理能力应该是企业形象的一个重要的基础，所以要树立良好的品牌形象，首先要做的就是提高员工意识，给其灌输品牌形象的重要性；其次作为社会的一份子，坚守社会责任是我们树立完美形象的重要部分，所谓的社会责任有经济责任、社会责任、企业的公民责任，或者说是一种重要转变，即在市场主体中，商业银行由市场主体向企业公民的一个重要转变；最后形象的树立，需要品牌的维护，我们要用好的服务吸引客户，树立自己的品牌形象，使客户对我们形成偏好和依赖。综上，商业银行必须不断完善自身影响，以品牌营销作为一个强大的卖点，通过积极塑造和提升自己的核心品牌，增强自身竞争力。