打造城市新名片 共建文化旅游之都

【摘 要】 本文结合西安市长安区的区域发展实际，针对该区文化旅游产业发展进行了深入调查与分析，通过数据统计和类比分析其中存在的问题，提出以下建议：树立“五个”战略思维，统筹全域大旅游协调发展;创新模式、广泛宣传、打造长安文化旅游名片;整合资源，全面开发长安深度文化游。

【关键词】 长安区;文化旅游;产业发展;调查分析

党的十九大报告第七部分关于文化建设的论述以“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣发展”为主题，提出发展社会主义文化的五点要求，在第五点提到了推动文化事业和文化产业发展，在文化产业中，以文化主题为特色的旅游业成为近年经济增长的新业态。随着经济水平提升、人民精神文化需求和生活质量日渐提高，推动旅游业发展加速，尤其是具有地域、行业特点的旅游景点，无论是游客量还是经济收入都实现“双丰收”。本文将有针对性地对其中的文化旅游产业发展进行调查和思考，希望能以文化旅游产业的先进经验对长安区旅游业发展提供有益参考，使长安紧跟全市发展势头，同力打造文化旅游之都。

一、文化旅游产业发展的大背景

1、国内文化旅游产业发展大背景

2009年国务院常务会议通过的《文化产业振兴规划》是我国第一部关于文化产业建设的专项规划，标志着文化产业上升为国家的战略性产业。2013年十八大报告提出，要推动文化产业快速发展，到2020年文化产业成为国民经济支柱产业。文化旅游以其强劲的发展势头成为当今世界经济发展中的一大潮流，被誉为“朝阳产业”。世界旅游组织调查认为，无论是工业化国家还是发展中国家，旅游业作为重要经济支柱的地位不会改变。

2017年陕西省接待境内外游客52284.36万人次，同比增长16.41%，旅游总收入4813.59亿元，同比增长26.23%。从用户旅游主题分布来看，文化旅游所占的市场空间逐渐拓宽。旅游业统计数据显示，文化体验游在20岁以下用户中占到9.7%，21～30岁占20.5%，31～40岁占15.8%，41～50岁占4.7%，约50.7%的用户偏好文化体验游，而且该主题的旅游渐向20～40岁青年、中年群体拓展，文化旅游渐渐受到游客的追捧，市场空间不断扩大。在中国在线热卖景区门票前十名中，历史文化类的市场份额占到四成。

2、地区先进经验

（1）历史文化：曲江景区。西安市以曲江池旧址重建为基础，重点围绕“文化”牌做文章，发展文化旅游、传媒、文艺、创意产业，重点打造文化旅游这个朝阳产业，经营出大雁塔广场、大唐芙蓉园、曲江南湖、寒窑等一系列旅游景点，营造盛唐文化氛围，将历史文化与现代旅游业相结合，形成带有唐风特色的旅游名片，带动整个开发区的经济发展。

（2）时代民居文化：党家村。作为一处拥有近七百年历史的古民居集群，党家村相对完好的保存了当代民居、村落的特有风貌，并以其村落本身蕴含的中华传统天地人思想、和浓厚的宗族文化，形成了具有吸引力的特色旅游景点。游客在其中可以感受到关中民居特色、村落地貌、宗族历史、传统美食文化等，因此成为文化爱好者游览的偏爱，在旅游市场享有美名。

二、长安区文化旅游产业的发展优势

1、历史渊源深厚

长安区位于西安市城南，向北距离西安城市中心十公里，南靠秦岭北麓，区位优势明显，境内拥有悠久的历史文化禀赋和得天独厚的山水资源，成为发展旅游业尤其是文化旅游的先天优势。

长安区旅游业发展起步较早，于上世纪90年代依托秦岭北麓生态资源，在市场条件下自发形成以山水景观和农家文化为卖点的长安“农家乐”都市休闲旅游模式，其中滦镇街道上王村农家乐多次荣获国家级、省、市级旅游表彰，成为极具代表性的旅游示范点。在该村带动下，周边一批都市休闲旅游景点纷纷涌现，为长安区旅游业发展奠定了基础，并积累了经验。其后，长安区在此基础上，打造多个生态观光、都市休闲农业类型的旅游景点，虽然其中融合了關中传统农耕文化元素，但特点并不突出。总体来说，长安区悠久的历史和文化资源没有充分发挥先天优势，文化旅游产业发展相对滞后，文化旅游产业后续发展张力巨大。

2、人文资源丰富

长安区拥有丰富的人文旅游资源，历史遗迹类（包括古人类遗迹、古都、名人遗迹、近现代重要史迹）以子午古道、长柞工委为代表;古建筑类，以关中民俗博物院为代表，展现当代关中民居文化特色;古代陵墓类，以杜陵为代表;城镇类，（小城镇、现代化大都市）以太乙长安道为代表;园林类，以秦岭花世界、木禾林为代表;宗教文化类，以香积寺、观音禅寺、兴教寺等为代表;社会风情类，以侯官寨牛老爷社火、何家营鼓乐为代表，体现关中民俗风情和戏曲文化;时代精神展览，以子午西村、王莽公社、柳青文化广场等为代表，展现当代革命和建设中留存的精神文化。可以说，长安区拥有丰富且类型多样的人文资源，其中很多景点扬名省内外，是发展文化旅游产业的客观条件。

3、生态文化资源别具一格

秦岭是中国南北方文化的交汇点，是华夏文明的发祥地，境内生态系统多样，生物种类丰富，融合着中原文化、关陇文化、秦楚文化、道教文化、佛教文化。秦岭北麓环山带是陕西省政府“一线两带”战略重要组成部分。秦岭北麓长安段拥有24个峪口，翠华山、南五台等景区，最美秦岭在长安。另外古“八水绕长安”中的沣、滈、潏、浐四大河流源于或流经长安境内，“绿水青山就是金山银山”，绿色是长安区文化旅游产业发展的突出主题。

三、长安区文化旅游产业发展的现实障碍

长安区文化旅游产业在上世纪90年代出现雏形，最初是以游客自发进山区旅游的形式出现，经过20多年发展，现已形成以秦岭北麓沿山为轴心的特色文化旅游带。2017年，长安区共接待海内外游客4000万人次，比2100万人次的年度目标任务超出90%;旅游总收入130亿元，比既定目标70亿超出了85%，呈现出蓬勃发展态势。但对比全国文化旅游产业总量可见，长安文化旅游发展依然处于整体缓慢的阶段，且暴露出文化亮点模糊，龙头产品弱势，资源利用率偏低，行业动能不足等几方面问题，阻碍了长安区文化旅游产业的进一步发展。针对这几点现实短板详述如下：

1、文化亮点模糊

如前所述，长安区景点数量较多，但文化亮点挖掘不足，景点对于游客缺乏持续的吸引力。横向对比周边热门景区，如党家村以传统村落文化为卖点、诗经里以诗经文化结合春秋时期建筑为卖点，长安区很少有文化特色明显的景点，且存在一些单纯模仿性的景点，这类景点大都具有形成过程耗时短、易成型的特点，但同时也对市场缺乏持续性吸引力，且由于大多具有重复性，给旅游市场带来一定破坏，造成游客的重返率较低。

2、资源利用率偏低

（1）总量较多，分布较散，整合难度大。如前所述，长安区具有丰富的传统历史文化、革命文化、时代文化、宗教文化、农耕文化等资源，总量优势明显，但大多分散各处，从行政区域划分上分布于不同街道，同类型的文化景点之间联系不紧密，距离较远，目前并没有进行整合，也缺乏系统整合规划，难以形成具有影响力的文旅拳头产品。

（2）行政管理壁垒存在，开发难度加大。受行政职能所限，对于不同类型的文化景点在行政隶属上分别由不同行政单位进行管理指导，且单位之间在管理权限上存在重叠、冲突、盲区等，为统一管理和指导带来阻碍，难以形成规模效应。文化旅游新兴业态给长安区的行政管理机构提出新挑战，需要打破传统的行政职能划分，整合为新型管理模式。

3、龙头产品弱势

长安区近年来致力于打造文化旅游产品，但就总体势头来说仍然不足，表现为以下几点。

（1）文旅小镇发展缓慢。文旅小镇是文旅产业发展的一个重要组成部分，以“文化+旅游+城镇化”模式呈现，正在进入爆发增长期。文旅小镇分为两类，一类是以保护为主的中国传统村落和历史文化名镇，另一类是以开发为主、面向当代人们生活的新型特色小镇，如古北水镇、马嵬驿等，而后者才是文旅产业发展的重要支撑，也是潜在的拓展空间。长安现有的特色文化小镇建设仍然滞后，以太乙长安道文化小镇项目为代表，正在逐步完善阶段，且总数量偏少，对旅游市场的带动作用有限。

（2）旅游演艺砥砺前行。经过多年发展，旅游演艺已成为文旅产业中具有较大增值价值的重要组成部分，且表现出新的市场特点——纯粹比拼设备和宏大场景的演艺形式已渐渐失去市场，以内容创新和创意为核心的新时代旅游演艺开始形成强大生命力，譬如临潼的《长恨歌》。以何家营鼓乐表演和侯官寨牛老爷社火为代表的长安旅游演艺活动，在经过初期的火爆后进入平稳期，以在外表演为主，对当地特色旅游景点发展的带动能力有限。演艺模式仍维持原始状态，不利于增强市场活力。同时，行业内竞争激烈，周边区县旅游演艺的发展对长安区市场形成挤压，长安旅游演艺市场渐渐缩水。

四、助推长安文化旅游产业的理论指导

1、文化与旅游的关系

文化旅游把文化与旅游相结合，以旅游为载体，文化是旅游的灵魂。加强文化和旅游的深度结合，有助于推进文化体制改革，加快文化产业发展;以文化提升旅游內涵质量，以旅游扩大文化传播消费，促进旅游产业转型升级，满足人民群众的消费需求。

2、传统与现代文化的融合问题

习近平总书记指出，要对我国宪法确认的我们党领导人民创造的社会主义先进文化和中华优秀传统文化充满自信。继承和弘扬优秀传统文化，做好优秀传统文化与社会主义先进文化的融合，是推进社会主义文化大发展的必要途径。要在继承发扬优秀古代文化的基础上，将之与现代人的生活习惯、兴趣爱好结合起来，打造具有代表性、趣味性的高雅文化，使游客更容易接受。

五、关于发展文化旅游的建议

文化是民族精神的脊梁，是民族精神传承的具体形式。在传承过程中，必须秉持去粗取精、去伪存真的严谨态度，将一些糟粕文化剔除出去，才能保证正面的、精华的、具有历史推动作用的文化，去发挥其应有的作用。要坚持“社会效益和经济效益相统一”的原则，但必须把“社会效益放在首位”，传播文化正能量。

1、树立“五个”战略思维，统筹全域大旅游协调发展

一是树立政府主导的战略思维。文化旅游业发展中，各级政府在开发和保护、基础设施建设、市场营销和监管、产业要素及资源配置等方面发挥着极为重要的组织、引导和监督作用，政府要加大对文化旅游业的资金投入、政策支持力度。二是要树立可持续发展战略思维。要按照集约化、规模化、生态化原则，合理开发和整合文化旅游资源，杜绝破坏式开发和浪费资源的现象，市场化运作，吸引多元社会资金投入，发挥市场的优化配置作用，使文化旅游业可持续健康发展。三是要树立内涵挖掘、文化活化战略思维。长安区人文旅游资源的比较优势明显，全面发掘、整合不同文化内涵，打造风格迥异的文化主题旅游产品。使其“深化、活化”，让旅游业焕发新生命力。四是要树立协调发展和产业带动战略思维。在市域或跨市域范围内要形成资源共享、市场共享、信息共享和产品互补的协作格局。尤其应与关中周边区县相互沟通，避兔形成同质恶性竞争。助推文化旅游业与城市建设、景观营造、文物保护、新农村建设等方面的协调互补，以促进旅游产业链条的有机延伸。五是要树立精品、名品战略思维。根据供给与需求的动态变化，坚持自然生态旅游产品与历史文化旅游产品并重、观光类旅游产品与体验参与类旅游产品并重的发展理念，提升整合原有的旅游产品，着力打造精品、名品，以保证长安区文化旅游供需结构的动态平衡。

2、创新模式、广泛宣传、打造长安文化旅游名片

利用现代互联科技的广泛辐射作用，创新宣传手段，树立长安文化旅游新形象。一是打造有形文化和无形文化有机关联，把现代互联科技充分应用到文化旅游的宣传与服务中，建立网上自助旅游平台，增强游客体验感与满意度，提高文化辐射能力。二是扩大文化旅游城市的国内外影响力，建设文化友好城市形象。长安宗教文化在国内国际都有一定知名度，金仙观在韩国很有名，被称为韩国道教发源地，经常有韩国信徒前来祭拜寻根，在此基础上可以打造长安宗教文化的国际名片，建设文化友好城市形象。三是深度开发文化旅游周边产品。文创产业对文化旅游产业有不可忽视的推动作用，参见故宫文创的变革，好的文创产品不仅是对文化的宣传，也是城市吸引力的一部分，以旅游带动周边产品，以周边产品推进旅游形象，可以形成良性循环。

3、整合资源，全面开发长安深度文化游

（1）对文化景点坚持保护性开发原则。长安的千年古都美名享誉全国，留存的历史、宗教文化十分珍贵，依山傍水、气候宜人的生态资源是其他任何地方都无法复制的，必须在保护前提下，进行适度开发，不能以破坏文化资源为代价，当经济利益与资源保护发生冲突应以保护资源为重。

（2）完善长安旅游发展中长期规划，规划要以世界先进水平为标准，以长远发展为目标，分批逐步实施旅游发展计划，条件成熟的地方先实施，达不到标准或不符合规划的项目坚决不做。

（3）协调各方，积极整合各类文化资源。首先要实力打造生态文化旅游龙头景区链。以习近平同志“绿水青山就是金山银山”的思想为指导，借助秦岭北麓良好的山脉、地形、水源、森林优势，深入挖掘其文化内涵，实力打造文化旅游龙头产业景区链。借助唐诗中对于秦岭山水、人文风景的诗篇，塑造如“某某登临处”的人文自然景观，并以此为点，辐射带动人文景区建设。结合长安区较有影响力的革命遗址，打造红色革命文化旅游景区，以歌颂先烈、弘扬革命精神为主旨，借助革命事迹展览、革命精神展览等内容丰富、形式多样的展览，充分发扬长安这片热土上革命先烈、仁人志士们为中国革命取得胜利所展现出的大无畏的牺牲精神和无私的奉献精神，并以此为契机为当代党员领导干部、民主人士、人民群众的理想信念教育营造出良好氛围。本着弘扬社会主义核心价值观、建设优秀社会主义文化的本心，在全区推广“美好家庭”概念，弘扬优良家风，以国家级、省级、市级劳模为典型，弘扬优秀工作作风和爱国主义情怀。在此基础上，以街道文化站为单位普遍开展汇报演出，推广社会主义优秀文化。

其次要借助文化旅游演艺的形式推广长安历史文化。以杭州宋城、临潼华清池等文化景点的发展模式为参考，可以发现“宋城千古情”、“长恨歌”文化演艺节目在文化旅游中所占比重更大，长安要善于“讲故事”，把悠久的历史文化以全新的宣传模式推广起来。同时要提高演艺节目的品质，2000年以前的文化演艺立意不高、特点单一。2000年至今，满足国人文化旅游需求的演艺项目是文化韵味浓厚、舞台表演丰富、声光电立体效果的产品，且模式不断在创新，会对旅游产生巨大的拉动作用。

再次，要推动文化产业园区和基地建设。长安有37所大学，30余万名师生，20余所科研院所，7000余名科技人员，可以借助丰富的科教文化资源，建设辐射全国的区域文化产品物流中心，建设一批文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、演艺娱乐和动漫等产业示范基地，支持和加快发展具有地域和民族特色的文化产业群。

最后，利用非物质文化遗产资源优势，开发文化旅游产品。坚持保护为主、合理利用的原则，既要保留非物质文化遗产的原生态和本真性，又要通过旅游开發向外界宣传推广。对传统技艺类非物质文化遗产，通过生产性保护方式，加以合理利用，为旅游业和文化产业发展注入新鲜元素。依托文化生态保护试验区中独具特色的文化生态资源，积极发展文化观光游、文化体验游、文化休闲游等多种形式的旅游活动。

【作者简介】

柏利民，（1963.3—）陕西省西安长安区人，长安区党校常务副校长，课题负责人.

刘 昱，长安区党校调研科长;滕芳利，中共西安市长安区党校主任科员，讲师.课题主要参与者.